香港贸易发展局早前在网上举办"中小企如何透过品牌管理,在数码时代拓展商机?"T-box工作坊,邀得创意营销公司Hungry Digital的代表,分享品牌管理锦囊,包括为品牌命名、寻找定位,设定风格、选择与目标客群沟通的平台,以及内容营销规划等,助中小企在数字时代拓展商机。
(在线观看)T-box工作坊:"中小企如何透过品牌管理,在数码时代拓展商机?"
数字年代广告成本较低
Hungry Digital创办人及总监梁志成表示,一般企业会对品牌管理存疑,认为没有资源或对生意未必有帮助,而经营品牌管理的企业以往需在传统及户外媒体投放广告,才能接触目标客群,此举所费不菲,中小企未必有能力负担。进入数字年代,他们可透过不同社交媒体向目标客群传递品牌形象,而投放广告的成本亦变得平易近人。梁志成说,数字时代的品牌管理可分五大攻略,分别是为品牌命名、寻找品牌的初衷、为品牌定调及设定风格、选择与目标客群沟通的平台,以及做好品牌内容营销规划。
Domain(网域)= 品牌名称
首先,为品牌命名方面,梁志成强调:"最重要是买到你的Domain(网域),即‘.com’名称,你的Domain就是你的品牌名称,有属于自己品牌的Domain十分重要。若只有平台而没有网站是‘大错特错’。"他指,品牌只在社交平台开设帐户存在风险,一是社交平台可能会永久关闭,二是品牌没有Domain难以被目标客群搜寻及浏览得到。他建议,中小企为品牌命名前,可到NameMesh、GoDaddy等网域名字搜寻网,查看想购买的网域名字是否存在或有否被人购买,又或可寻找其他选择。
寻找品牌定位
另外,管理品牌需寻找品牌的初衷,即寻找品牌定位。梁志成说,随着产品的差异性愈来愈低,新产品会很快被抄袭,相反品牌理念则较难被抄袭,因此建立品牌、寻找品牌定位十分重要。梁志成认为,企业可循三个简单方向构思品牌定位,首先是目标客群想要什么,第二是自己比竞争对手的优胜之处,第三是自己能为目标客群解决甚么痛点。他又引述著名作家Simon Sinek所提出、由内而外的"黄金圈法则"指,首先最核心是品牌为何存在及有何使命,第二是如何实践使命,最后是提供哪些产品和服务。他认为,很多时候中小企会着重"外",即先构思做什么产品,不少大品牌则履行企业社会责任,举办或参与相关活动,这是"内"。
设定品牌风格
至于为品牌定调、设定风格方面,梁志成指,心理学大师Carl Jung基于人类的原始欲望归纳出12种人物性格原型,近年常被品牌管理公司用作设定及设计品牌。12原型分四大类,包括冒险与征服、归属与享受、稳定与控制,以及独立与实现,每一大类再细分三种性格,涵盖大部分电影、电视制作的角色。例如Nike是英雄式品牌(冒险与征服中的"英雄"性格)、宜家家俬和无印良品属普罗大众、为人熟悉的品牌(归属与享受中的"凡夫俗子"性格)。梁志成指,中小企设定品牌性格时可参考大品牌的做法,例如颜色、字体、标志、设计、声音(音乐播放)以至气味(酒店及零售店)等,这些都是品牌向消费者发出讯号的工具,可引起消费者不同的联想。不懂做设计怎办?梁志成谓,中小企未必有资源聘请设计师或广告公司做设计,但现时坊间有很多如Canva一类的设计平台可作辅助,提供样板、图案及图片库等免费工具,让用户进行简单设计,用户亦可付一些费用使用更好的设计工具。
选择与客沟通平台
另外,选择与目标客群沟通的平台亦十分重要。梁志成称,品牌要把目标客群最活跃的二至三个平台找出来,并观察和推送他们喜欢的内容,逐步建设品牌所属的生态圈。他认为,品牌最多选取二至三个平台同时管理,而管理的关键在于如何不断把目标客群吸引到Domain/网站浏览,因此必须做好SEO(搜寻引擎优化),例如不断更新网站内容、在文章或短片内加入主题及关键字,甚至在YouTube页面下方加入网志,让品牌在搜寻器中被寻找得到。
做好品牌内容营销规划
品牌管理最重要是做好品牌内容营销规划。梁志成说,品牌应尽量避免"一开始便卖东西",这是一般经营者常犯的错误,他们应该实行"70%软性品牌内容,30%卖产品或服务"。内容营销规划可分四大方向。首先,经营者需争取众人对品牌的认同,不是直接卖产品;第二,当人们对品牌概念有兴趣时,可透过一些话题引发共鸣;第三,从用户角度出发,介绍产品如何解决痛点;最后,引导他们购买。例如运动品牌不卖波鞋,而是先推广运动精神,然后再介绍波鞋功能,如何解决痛点。梁志成说,以往受资源所限,品牌只能选取上述最有效的一个方向投放广告,在网络世界则可四个方向同时进行,测试水温,然后再分力度锁定主打的内容营销方向。怎样才是一个成功的品牌?梁志成套用一位品牌管理大理所述:"除了要让目标客群能看、听、接触、体验得到外,更重要是存在于目标客群脑海中的品牌形象。"那就是说,能将Carl Jung提出的12种人物性格原型套用于品牌予人的形象,便是成功的品牌。
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