东盟电子商贸：网上时尚行业

当新冠疫情爆发，实体店不得不关门时，东南亚消费者转向网上购物。2020年，东南亚消费者的网上支出比上一年增加 19%，每张订单的平均金额达到32美元(250港元)。[1]有鉴于此，许多零售商和品牌开始加强网上业务，以把握网上零售加速数码化所衍生的商机。 

Zalora是区内领先的时尚和生活用品电子商务平台，面对消费者与日俱增的网购需求，该公司已作好准备，迎接商机。香港贸发局经贸研究最近专访Zalora Indonesia首席执行官兼董事总经理冯卓仁(Anthony Fung)，以了解该公司如何在市场上保持领先地位，以及东南亚消费者的喜好和购物趋势。 

区内时尚零售领导者

Zalora于2012年成立，是Global Fashion Group的成员，现已发展成为亚洲领先的网上时尚平台，在新加坡、印尼、马来西亚、文莱、菲律宾、香港和台湾设有办事处。冯卓仁认为，该公司得以成为时尚品牌和零售商信赖的平台，和多个因素有关：「我们拥有广泛的网络和据点，可以通过Zalora平台把本地品牌带到海外市场。例如，香港服装公司 I.T便借助我们的平台来提高品牌知名度，把产品介绍给东南亚消费者。我们也和母公司旗下其他电商平台紧密联系，把来自拉丁美洲等地区国家的新品牌和其他海外牌子引入东南亚市场。」 

冯卓仁指出，Zalora另一个有别于其他电商业者的特点，就是对卖家提供全面支持。他说：「跨境电商对卖家带来不少挑战，包括收款、清关以至最后一哩送货等。Zalora在这些方面提供帮助，减少跨境销售的障碍。以收款为例，Zalora首先以外币如印尼盾向顾客收款，卖家在收款时可选择收取相同的外币，或是港币等本地货币。我们还拥有自己的物流车队，并与东南亚多家第三方物流伙伴密切合作，确保在区内快速可靠地派送货物。」 

开拓多元市场

东南亚是全球互联网普及率最高的地区之一，冯卓仁认为电子商务的下一个淘金热潮将在该区出现。他说：「根据市场研究，目前区内互联网普及率为69%，用户数目按年增长近10%。[2] 这种情况在菲律宾和泰国最为明显，16至64岁的用户每天使用手机的时间平均超过 5 小时。」 

冯卓仁续说：「电子商务渗透率方面，东南亚也在快速上升，新冠疫情更加快了这股趋势。以印尼为例，4年前渗透率约为1%，现时估计已攀升至19%。」 

东南亚电子商务业机会涌现，固然十分吸引，可是冯卓仁强调，当地市场非常分散且结构复杂，业者必须了解个中情况，这点十分重要。他说：「区内消费者并非全部一模一样。他们在购买力、文化背景和风俗传统等各方面千差万别，往往受到不同种族和宗教因素的影响，各国有其独特属性。」

有鉴于此，Zalora采用不同的策略来开拓不同的市场。谈到这些方针的差异，冯卓仁说：「与东南亚其他国家相比，印尼的人均国内生产总值(GDP)较低，消费者会寻找价格相宜的产品。因此，我们在Zalora平台上纳入的产品主要属中低价位。我们甚至拥有自己的生产线来生产低价服装，以满足这方面的需求。菲律宾曾是美国殖民地，消费者通常较喜欢Nike和Abercrombie & Fitch 等美国和国际品牌。因此，我们为该国的顾客引入更多国际品牌。」 

物流挑战和消费者喜好

在东南亚，不仅消费者的特征和喜好不同，而且地理和基建也有差异。冯卓仁指出，物流仍然是电子商务的一大挑战，并谈及他对印尼当前发展的看法。他说：「印尼是岛国，由 17,000个岛屿组成，因此在城市与岛屿之间运输货物甚具挑战性，成本也高。例如，在雅加达市内运送 2 公斤以下的包裹，费用不到 1 美元，但若将同一包裹从雅加达运到马鲁古(Maluku)，费用就要约20美元。自疫情爆发后，营运航班减少，把货物运往印尼的费用也很高昂。」 

在应对印尼的物流挑战时，Zalora与第三方派送伙伴合作，网络十分广泛。冯卓仁解释说：「每个负责派送的合作伙伴都专攻不同的邮政编码区。我们信任他们，因为他们熟悉印尼的个别地区，能提供快速可靠的最后一哩送货服务。在香港，无论是哪家派送服务供应商，送货费用通常是标准化的，在印尼则视乎不同的派送合作伙伴而定，因此我们要为当地顾客提供选择，配合他们对送货费用和时间的要求，这点十分重要。」 

冯卓仁还指出，大多数东南亚消费者较喜欢送货上门，而不是自行取货。他说：「在便利店或包裹存放柜取货的做法，似乎不太受区内消费者欢迎，尤其是在印尼和菲律宾等国家，也许这些设施距离消费者的居所较远。」 

疫情重塑时尚趋势

为适应疫情爆发以来的新常态，消费者正重新评估并调整其购物重点。冯卓仁发现，东南亚消费者的购物行为已出现一些变化。他说：「举行视像会议和用Zoom开会，已成为商务人士的首选。为了在开网上会议时上镜好看，与会者一般会精心打扮上身。在印尼，这个趋势在服装销情中可见一斑，例如衬衫和束腰外衣的销售额增长了2%，而连衣裙的受欢迎程度则下降 7%。 

冯卓仁并指出：「由于人们有更多时间留在家中，运动服装、个人护理和美容产品的销售额也显著上升。」 

除上述产品类别外，东南亚的童装市场也值得留意。冯卓仁表示：「去年顾客在Zalora购买童装，每张订单平均金额为89美元，每次平均购买约3.38 件商品。」 

他续说：「在封城期间，童装的销路显著增长。2020年，我们在印尼的儿童T恤销售额增长了 16%，连衣裙则增长 6%。这很可能与儿童在家参与网课的时间增加，以及父母不愿带孩子外出逛店有关。再者，孩子长大得快，衣服很快便不合身，所以童装的更换周期相当频密。」 

疫情还促使电子商务的范围扩大，不少奢侈品也转移到网上销售。冯卓仁阐释这股趋势：「在疫情发生之前，消费者喜欢在外地购买奢侈品，一来香港和新加坡等城市的奢侈品价格较低，二来购物已成为旅行体验不可缺少的一部分。消费者对奢侈品仍有需求，只不过受到疫情的出入境限制，他们已转往网上购买奢侈品。」Zalora自2020年起销售奢侈品，据称这个产品类别增长最快，特别是在印尼和马来西亚市场，购物者对奢侈品的需求增幅最大。[3]

迈向可持续发展的新时尚年代

疫情下，时尚行业为适应新常态而进行重整，东南亚消费者则促请时尚品牌和业者承担更多社会和环境责任。Zalora去年进行一项与可持续发展有关的消费者调查，结果显示，大约 90%的受访者表示有兴趣购买可持续产品。值得注意的是，超过60%的新加坡和菲律宾消费者表示，他们愿意为可持续服装支付至少 5%的溢价。[4] 

鉴于消费者日益关注可持续发展，Zalora在业务的各个方面，从采购到产品配送，都加强可持续发展的行动和承诺。提到该公司的可持续发展目标，冯卓仁说：「我们希望在2022年或之前，达到配送和内部包装100%使用可持续材料的目标。我们还希望在4年内实现100%抵消运输和营运时产生的二氧化碳排放量。」

除尽量减少对环境的影响外，Zalora还希望增加平台提供的可持续​​产品种类，并在自有品牌产品中使用更多可持续材料，借此推广良心购物的风气。2020年5月，Zalora推出名为Earth Edit的购物筛选器，消费者可以利用这个工具，在来自600多个品牌的15,000多种时尚和美容产品中，找到既合心意又符合可持续发展标准的精选商品。同年，Zalora还在东南亚推出其首个支持可持续发展的自有品牌Origin by Zalora，这个品牌的服装均以莱赛尔(Lyocell)等可生物降解布料制成。 

长远而言，Zalora希望开拓二手市场，建立循环时尚生态系统，促进可持续发展。冯卓仁说：「目前，在Zalora平台售卖的商品约有 95%是一手货。2019年底，我们与马来西亚和新加坡的奢侈品转售商Style Tribute合作，在我们的平台销售二手商品。展望未来，我们希望增加二手商品类别，并计划让顾客转售在Zalora购买的商品，我们会评估有关选项。」