东盟电子商务：疫情过后

新冠疫情自 2020 年初爆发以来持续蔓延，很多东盟国家都实施社交距离及封城措施以控制疫情。实体店暂停营业，消费需求下降，令传统零售业承受很大压力，却也促使东盟各国加速进行数字化，转向网上零售渠道。

实体店大受打击

​​​​​​​去年，东盟各主要消费市场的实体店零售额暴跌，至今依然疲弱。新加坡和印尼的零售额跌幅最大，约为 18%，主要是由于新加坡采取近两个月的「阻断」措施，而印尼则封锁多个城市，以抑制疫情蔓延。相比之下，越南对疫情的控制较有成效，实体店零售额在2020年仅下降不到0.1%，表现较东盟其他国家为佳。

自疫情爆发以来，电子商务的使用量同样激增，其中以印尼的增幅最大，接著是菲律宾和马来西亚[3]。随著消费者日益享受电子商务安全便利的优点，预料疫情过后转向网上购物的趋势仍会持续。有趣的是，东盟多国的互联网用户都愿意使用电子商务，采用率比世界平均水平以及许多成熟市场都要高。去年，印尼的电子商务采用率为全球最高，87%的互联网用户曾通过电子设备上网购物，接著是英国(86%)、泰国(84%)和马来西亚(83%)[4]。菲律宾、新加坡和越南等其他东盟国家的采用率，也超过中国内地这个被视为全球数一数二的电子商务市场。

东盟大多数消费者较迟开始使用互联网，不少人从未拥有桌面电脑。相反，随著智能手机日渐便宜，而且易于使用，移动设备已成为消费者保持联系和上网购物的主要工具。印尼去年成为全球最热衷于使用移动电子商务的国家，该国约 79% 的互联网用户曾通过移动设备上网购物，其次是泰国(74%)和菲律宾(70%)。中国内地在使用移动电子商务方面排第六位，64% 的互联网用户曾使用手机上网购物。

过往，东盟许多零售商都视电子商务为可有可无的选择，而非商业策略的关键一环。随著疫情重塑东盟消费者的行为，并令社会加速向网上购物转型，对不同企业包括香港中小企业和出口商来说，电子商务已成为接触当地消费者或扩大东盟市场现有业务的有效渠道。

电子商务格局剖析

东盟的电子商务总值在短短4年间增长近6倍，从 2016 年的 95 亿美元增至 2020 年的 542 亿美元。在数字消费者日增下，预料此领域将每年增长 22%，到 2025 年达到1,460 亿美元[5]。东盟电子商务市场的网上渗透率持续上升，且随著企业适应新常态，应会逐渐增长。2020 年，电子商务销售额占零售总额的百分比达到 9%，高于 2018 年的 4%。

然而，东盟的电子商务仍有相当大的增长空间。虽然近年来东盟的网上销售增长强劲，不过以网上零售额占零售总额的比例来说，2020 年中国内地和美国的占比分别为 27% 和 20%，远比东盟的 9%为高。

东盟的电子商务市场相当分散，拥有数家区域业者和众多本土企业对消费者(B2C)平台。Lazada和虾皮(Shopee)为区内两大电子商务平台，在印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾等东盟主要国家均有业务，经营范围遍及整个区域。另一方面，东盟各国本身也有很多本地B2C 平台。例如，Tokopedia 和 Bukalapak 在印尼很受欢迎，而 Sendo 则深受越南消费者喜爱。

电子消费品和服装是东南亚消费者上网购买的主要产品类别，占2020 年区内电子商务商品交易总额(GMV)一半以上。同时，「宅经济」改变了消费者的食品选购和消费习惯，许多人改为在家煮食或用餐，并尝试上网订购食品和杂货。食品和杂货占电子商务商品交易总额的比例，从 2015 年的 4% 跃升至去年的 11%，超过五分之二的东盟消费者是上网购买杂货的新手。[6]

[1] 指印尼、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾和越南。

[2] 谷歌(Google)、淡马锡(Temasek)和贝恩管理顾问(Bain & Company)，《2020年东南亚数字经济报告》(e-Conomy SEA 2020 Report)

[3] 与注2相同。

[4] We Are Social，《数字2021年报告》(Digital 2021 Report)

[5] 欧睿Passport 数据库

[6] 与注2相同。