中国内地网上营销渠道及方法简介

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国内地网民规模接近10亿人，互联网普及率(即使用互联网人数占总人口的比例)达70.4%，其中99.7%网民会使用手机上网。中国内地庞大的网民数量使网上营销充满无限可能。对此，贸发局经贸研究设立了「中国营销新攻略」专题，并邀请了多家营销企业分享网上营销实战经验。此简介归纳及整理了现时内地通用的网上营销渠道及方法，以便港商综览参考。

主要营销方法

1. 广告

通过付费予网上渠道，获得投放企业广告的空间。现时除了直接投放广告外，还可以通过赞助电视剧等方式安排植入式广告。现时通过数据分析及特定电脑算法，企业可以通过平台将广告精准呈现予目标顾客。

2. 策划内容文案 

策划内容文案是软销方式的一种。通过策划合乎目标顾客喜好的内容文案，将企业资讯以有趣及生活化的方式传递予消费者，从而吸引消费者关注企业。

3. 优惠

以优惠价格吸引顾客购买商品或服务。内地市场除了春节、国庆等长假期传统销售季外，还有一些由网上购物平台主导的销售季，如「6‧18」、「双11」、「双12」等。通常不少企业会在销售季时推出优惠，吸引顾客消费。

4. 建立品牌的支持者群 

通过与顾客互动，与顾客建立更紧密的联系 ，以及吸引其他消费者关注企业。主要与顾客互动的方式包括设置小游戏、进行网络直播介绍及销售商品等。

5. 网红或关键意见领袖(key opinion leader, KOL)宣传 

网红或KOL是在某一领域，在网上有一定数量支持者的人。企业可以与他们合作，将企业的商品及服务通过网红或KOL介绍给消费者。

6. 社交零售

企业利用营业员或顾客的社交圈子，将企业的商品及服务推荐给朋友 (须注意：根据《禁止传销条例》，经营者发展人员通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益等行为被界定为传销，属于非法行为)。

服务供应商可提供的服务

内地的营商环境有其独特性，企业可于业务的不同阶段，考虑与服务供应商通过以下各种的方式合作。服务供应商包括市场营销公司、市场研究公司、物流公司、知识产权顾问、律师事务所等。这些公司具备相关领域的专业知识，能够给予企业营运建议及协助，提升企业营销效率。

• 协助建立及管理账号
  服务商较熟悉建立账号的流程，可以为企业提供咨询或协助建立账号的服务，避免企业因不熟悉程序而浪费时间。服务商也可以在开设账号初期协助管理账号，避免企业因不熟悉规则而受到平台或政府的处罚
• 统筹营销策略及创作内容文案
  不同渠道能接触不同背景消费者，服务商能够向企业建议最适合企业营销需要的线下及线上渠道，并统筹于不同渠道上的营销活动。此外，服务商也能协助企业构思符合内地消费者喜好及法规的内容文案
• 寻找适合的网红或KOL
  服务商能为企业推荐符合企业需要的网红或KOL
• 品牌建立
  服务商能协助企业进行品牌定位及改善品牌形象，协助企业在内地消费者中留下深刻印象
• 市场调查
  通过数据分析，服务商能为企业分析市场现况及企业在公众的形象
• 知识产权顾问、代理及维护
  企业初进入内地市场时，可能不熟悉内地知识产权体系实际操作，知识产权顾问能协助解答企业疑难。同时，服务商能协助企业申请商标及专利。企业如发现侵权行为，可寻找律师等协助维权
• 跨境物流协助
  企业可能会为内地与香港之间的跨境物流方法及成本等问题感到烦恼，服务商能协助企业安排最佳的跨境物流方式

进行内地网上营销应注意事项

虽然服务商能协助企业在开拓内地市场时免却不少烦恼，但企业自身也要作好准备，以下是一些应注意事项：

1. 熟悉行业

企业须熟悉自家品牌的产品及服务，才能够策划能突显企业特色的内容文案。现时消费者在网上可以轻易搜索自己感兴趣的资讯，消费者对硬性推销的接受程度比以往低，所以内容文案是否能吸引消费者将是网上营销成功的关键。

2. 致力经营品牌

在网上平台注册账号须以企业身份进行，企业应视各平台为展现品牌形象的机会。

3. 留意内地潮流趋势

企业应持续留意互联网上的最新热点话题，以策划及推出更贴近消费者口味的营销活动和产品。

4. 推出性价比高产品

网上平台的出现让更多企业有机会展现自己，因此行业竞争激烈，消费者忠诚度也比以往低。企业须推出性价比高的产品，才能保持竞争力。

5. 适应电商商品周期快的市场特点

由于消费者能在网上同时浏览不同品牌的商品，为吸引消费者，各企业会加快推出新商品；同时消费者对个人化商品需求越来越高。这些因素直接令市场上商品的生命周期变短。企业应该在供应链及宣传方面适应电商商品周期快的市场特点。具体策略包括每季或每半年推出新单品(stock keeping unit, SKU)。

6. 预备充足资金

内地市场庞大，要在内地进行有一定声势的营销活动，需花费的资金会较多。同时企业如欲在销售季增加销量，必须推出优惠。随著企业内地业务渐上轨道，企业有可能需招聘更多员工进行电商营销及客户服务。企业应该对这些支出有所预备。

7. 兼顾线上线下

虽然网上平台能为消费者带来不少便利，不少消费者仍会于线下门店感受商品。企业应把握每一个能亲身让顾客体验商品的机会，并且善用接触顾客的机会，吸引消费者关注企业的网上平台账号，让消费者回家后仍能获得企业推送的资讯。

8. 与顾客保持良好关系

顾客愿意关注企业的网上平台账户，某程度上已经是企业的支持者，因此企业不应忽视现有顾客。相反，企业应时常聆听顾客意见，并鼓励顾客推荐企业的商品予朋友。

9. 重视数据分析

现时通过互联网平台，企业可以获得不少营运数据，例如：最多顾客于网上平台浏览店舖的时间、最多顾客浏览的商品、顾客于网上平台浏览时间长度等资讯。企业应重视数据分析，配合宣传策略，以达致精准营销的效果。

10. 慎选服务商

企业在与服务商签署合约前，应清楚服务商的服务内容和收费。同时，企业应建立自身的网上平台账号，避免借用服务商的账号，这样企业在中止与服务商的合作后仍能全权管理账号。

11. 重视知识产权

知识产权在内地越来越受重视。企业如发现侵权行为，可立即向网上平台或相关部门投诉，甚至可以聘请知识产权顾问或律师保障企业权益。同时，企业内部应多重视知识产权，避免作出侵权行为。

12. 关注政策及法律法规

内地法律法规会不时更新，政府也会按社会情况推出新政策。企业应该留意政府的最新发布，以免误堕法网或者错过获得政策支持的机会。

13. 长远计划

要成为内地消费者接受及信任的品牌，不是一朝一夕可以达到的，当中企业须投放相应资源和时间。因此，企业应该在进军内地市场前对目标顾客、企业销售及发展目标、财政安排等有所规划。

小结

互联网营销大大拓宽了宣传的渠道和方法。现时，营销已经不再局限于在传统媒体上投放硬销式的广告，企业可以善用各种渠道传递企业的资讯。科技的发展也让企业可以通过数据分析、网络直播等手段寻找目标顾客和直接聆听消费者的意见。可以说，互联网提供了更大的空间让企业展现自己。

然而在这种新模式下，对企业的要求也有所改变。最主要的是，企业比以前更需要懂得突出自己的特色，才可以在节奏快、频率高的互联网世界受到消费者注意。这种转变对企业建立品牌形象和策划营销内容带来更大的挑战。虽然企业可以通过与服务商合作解决部分问题，企业内部也要有充分准备和计划才可以在市场中脱颖而出。

虽然存在挑战，但香港企业以灵活见称，加上市场上有不少富有经验的服务商，相信只要企业愿意投放时间及资源，定能在内地市场乘风破浪。海外企业也可以考虑利用香港作为寻找合适服务商及适应内地市场的跳板。香港不单与粤港澳大湾区内地城市文化相近，更有成熟的商业咨询服务、专业服务及物流配套，十分适合海外企业通过香港筹划拓展全中国业务。

¹ 资料来源：千瓜数据《2020小红书直播数据分析报告》，2020年10月。