泰国消费者：新品牌定价策略和数码产品购买习惯

香港贸发局近期进行一项调查，以瞭解泰国中产消费者愿意为哪些产品特性支付较高价格，为有意进入泰国市场的企业提供定价的诀窍。调查结果还揭示泰国中产消费者愿意为某些常见产品和服务支付的最高价格，并分析他们购买数字产品的习惯。 

消费者重视的产品特性 

在现有产品逐步增添消费者重视的价值，对大多数企业来说都有好处，关键在于确定应该添加哪些元素，以提高产品的感知价值。企业不会也不想浪费资源来增加不获消费者重视的特性。一般而言，消费品具吸引力的特性和效益可大致归入理性和情感类别，能满足两类基本消费需求。 

产品的理性效益就是为顾客提供功能属性，包括舒适、便利、经济、优质、耐用、效率和性能等。电脑的技术规格就是具体例子。 

产品的情感价值能够与消费者的感受和看法产生共鸣，而非讲求逻辑或理性。这些东西与消费者的社会和心理需求有关，包括追求爱情、友谊、自由、幸福、快乐、自尊，以及避免哀伤、恐惧和悲痛等。 

香港贸发局在近期进行的一项调查[1]中，询问泰国中产消费者是否愿意为某些产品的特性和效益支付较高的价格，以及他们可以接受的价格水平。其中一些产品特性属于理性范畴，另外一些则与感性有关。 

人们在购买或使用环保或可生物降解产品时「感觉良好」，就是一种强烈的情感属性。消费者日益重视社会公益，并寻求符合其价值观的产品和品牌。调查发现，94%的受访者愿意为环保或可生物降解产品支付10%或更多的溢价，而91%的受访者愿意为善待动物的产品支付10%或更多的溢价。 

另一情感属性是使用私人定制产品时「表达自我」的感觉。80%的受访者愿意为独一无二的私人定制产品支付10%或更多的溢价。

理性特性或效益的例子包括节能、保养和售后服务。理性功能易于理解，不过也容易模仿，因此竞争优势可能较快消失。情感价值较抽象，也较难复制。一旦与品牌建立了牢固的情感联系，忠实的顾客几乎不会再关注其他竞争对手。 

情感价值与理性效益密不可分，企业在制订品牌策略时，不一定要在两种效益之间选择其一。在确定哪些理性与情感属性对目标顾客最重要时，企业必须明白这些属性是如何互相契合、相辅相成。 

按城市划分，曼谷与清迈受访者的喜好似乎有所不同。曼谷的受访者较愿意为含有机成份、节能、环保和善待动物的产品支付较高价格。清迈的受访者较愿意为独一无二的私人定制产品或有授权角色的产品支付溢价。

据香港贸发局访问业界所得，试图进入东盟市场的香港出口商普遍认为，在价格上他们难以与当地对手竞争，在奢华魅力方面也无法与国际设计师品牌竞争。大多数出口商仍然基于成本或竞争因素来定价，他们的产品也并非与众不同。产品一旦商品化，顾客就会四处比较价格，寻找最便宜的商品。 

新品牌定价

为分析泰国中产消费者对定价的看法，这次调查询问受访者，假设某些常见消费品和服务均属优质，他们愿意为这些产品和服务支付的最高价格。

消费者聚焦小组的访谈结果表明，如果产品设计佳、功能有用，并配合个人风格，泰国中产消费者会愿意试用新的或不熟悉的品牌。曼谷一位受访者说：「我在Instagram上关注多家商店，他们都不是主流品牌。我喜欢这些商店是因为他们可以提供独特且设计精美的货品，那些货品在商场是找不到的。「我查看社交媒体不是为了寻找最低的价格，而是物色与众不同的东西。对于服装、化妆品和家居装饰品之类的产品，我可能会选择新品牌。」 

货品销路欠佳，也许是因为价格太高，但是还有其他可能性，例如产品或服务的功能不合适，或者未能配合顾客的生活方式，又或是品牌价值未能引起目标受众的共鸣。 

一位25岁的受访者表示：「我不再光顾一个曾经喜欢的品牌，因为该品牌有使用强迫劳工之嫌。品牌的价值、行为和信念也会影响其形象。我和我的朋友会避免购买与我们核心价值不一致的公司产品。」 

基于价值的定价模式假设，若感知价值超过成本，顾客便愿意支付一定的溢价。为提高效率，企业必须认识顾客的感性诱因，即他们的观点和信念。这样，企业就可以超越人口数据和地理因素，围绕目标顾客的道德认知来营销其品牌。当接触年轻消费者时，似乎尤应如此。 

购买数字产品的习惯

销售实体产品的公司必须顾及多个复杂的业务环节，例如送货退货、库存管理、包装、制造成本以及其他事项，务求使销售流程顺畅，货如轮转。 

相比之下，把数字产品推出市场就容易得多。数字资产或软件可以随时复制，重复出售，毋须制造实物。顾客只要下载数字档案，即可使用产品。 

科技不断进步，创造出各种数字产品，从音乐到视频，电子书到网上学习课程，不胜枚举。以电子书为例，现在读者可以随时随地在手机或手提电脑开启和阅读喜爱的电子书，毋须随身携带厚重的实体书籍。电子书日益普及，也为新兴作者提供了独特的机会。无论是研究报告、旅行指南还是瑜伽课程，他们都可以采用数字格式自行出版作品，不用与出版商合作。 

数字产品无从触摸，可是由于渐受欢迎而且易于分发传送，不少创业家都围绕这些无形商品建立起整个企业。现在销售数字产品比以往容易，业者面对的挑战是要确切知道可以在市场售卖甚么产品。 

香港贸发局的消费者调查显示，未来3年最受泰国中产阶层欢迎的数字产品是电影或视频、电子学习或可下载课程、电子书和音乐。借助电脑和一些网上营销技能，创业家便可以把自己的热情、才能、想法和专业知识转变为潜在的收入来源。

[1] 香港贸发局于2020年4至9月，在曼谷及清迈均进行了1次消费调查及4场聚焦小组访谈。调查合共访问了1,004名泰国消费者，年龄介乎18至60岁，家庭月收入为30,000泰铢(930美元)或以上。聚焦小组的参与者除要符合相同的年龄和收入要求外，还须是互联网及手机用户，且过去1年至少曾出国1次。