泰国消费者：在顾客体验历程中进行营销(4)

据贝恩策略顾问公司(Bain and Co.)估计，顾客维系率若提高5%，公司的盈利能力就可提高75%。与发掘新顾客相比，驱使现有顾客重复购买产品或服务往往更为容易，所耗成本也较低。因此，对企业来说，设法令顾客称心满意，并制定适当的顾客维系策略至关重要。 

转化策略的目的是扩大顾客群，而维系策略则聚焦建立顾客关系，从现有顾客群获取更多价值。维系顾客需要持之以恒的努力，以确保现有顾客能够留下来继续享受良好的体验，从企业提供的产品和服务中获益。 

就电子商务企业而言，维系顾客的起点是激发现有顾客经常重访其网站或使用其应用程式。香港贸发局的调查发现，「网站的用户体验佳」至关重要，超过60%的受访者同意这能促使他们重访网站或使用应用程式。 

良好的用户体验，基本上就是让顾客可以轻松明确地在网站上完成操作。理想的网站用户介面不仅能让用户简便快捷地办好事情，还给予用户美好的观感和流畅的体验。为提供出色的用户体验，企业必须深入瞭解用户的特点，包括他们需要和重视甚么，还有他们的能力和局限等。 

除了用户体验外，「季节性折扣通知」、「邀请参与产品评论或顾客调查(附送礼品)」、「设有分享信息和知识的网上顾客群组」和「电邮优惠券」等，都是一些可以吸引顾客重访网站或应用程式的方法。

至于企业如何提升维系顾客的能力，聚焦小组提出一些建议：

• 上手指导：为新顾客提供上手指导，让他们懂得如何使用产品或服务来达成目标。一个专业的业务代表能针对顾客的需要提供个人化的培训，令顾客倍感满意。上手指导是防止新顾客流失的有效工具。
• 顾客反馈：具前瞻性的企业会制定流程，以获取顾客的反馈，并在整个机构内分享。顾客反馈系统包括收集、分析和分发顾客评论及调查。企业只有瞭解顾客对其产品和服务的观感如何，才能作出改进。
• 沟通：企业应积极主动地与顾客沟通、更新产品或服务信息、提供顾客感兴趣和有用的内容、发送附有礼品的生日讯息、邀请顾客参与产品评论或调查等。认真地管理与顾客的交往过程，有助创造追加或交叉销售的机会。
• 常客计划：常客计划的用意是向持续光顾的顾客给予奖励。企业研究如何奖励顾客时，应注意奖励的心理元素，即奖励的目的、对顾客来说是否方便和适切等。

能够借助品牌拥护者的推荐进行营销，可以说是营销人员致力追求的终极目标。品牌若能善用推荐营销，便可影响顾客向其他人谈论该品牌的方式。这是一个以低成本招徕新顾客、增加收入的绝佳途径。 

品牌拥护者不仅花费较一般顾客多，而且往往对品牌和产品瞭如指掌，对潜在顾客来说是个极好的信息来源。此外，品牌拥护者还会很自然地谈起该品牌，并予以好评，有助提高品牌的知悉度和有机流量。 

企业如何能使一名普通顾客变成品牌拥护者？企业可以透过不同方式，提高顾客变成「忠粉」的机会，最基本的是提供出色的产品或服务，让顾客有美好难忘的品牌体验。另一个要点是为顾客提供「装备」，让他们可以在社交媒体、网上评论及日常言谈中，为品牌掀起话题。 

企业可以采取以下办法，鼓励顾客推荐其品牌： 

• 为品牌设计主题标签，让顾客在发布与品牌产品或服务有关的图片说明和留言时，可以加上那些标签
• 举办由用户创造内容的活动，尽可能提高顾客参与度
• 提供一些预先撰写的内容，让顾客可以复制并张贴于社交媒体
• 在所有网页加入社交分享链接
• 为顾客提供机会，拍摄值得在 Instagram发布的照片或视频
• 邀请顾客在品牌官方网站和其他产品评论网站发表评论

另一个鼓励顾客推荐品牌的好办法是建立正式的转介计划。顾客转介计划是推动顾客成为品牌销售人员的营销策略。一般来说，顾客转介的转化机会较大，而且可以产生较高的终身价值。大多数公司依靠营销部门进行宣传工作，通过搜寻引擎优化、内容营销、社交媒体和电邮营销等策略来建立形象。可是，他们往往忘记了一种最有用和高效的营销工具，那就是顾客转介。 

在泰国，社交媒体在日常生活中已是无处不在，许多企业都使用社交平台来提高品牌知名度，促进顾客推荐和转介。聚焦小组的大多数受访者表示，比起品牌分享的内容，他们更信任「普通」人分享的内容。越来越明显的是，和以往比较，现今消费者购买商品时会更重视第三方的认可。因此，推荐和转介在影响消费者转化方面的作用日趋重要。 

香港贸发局消费调查评估了一些鼓励访客对品牌内容「点赞」、「留言」或「分享」的诱因。最有效的激励方法是「首次购买者可获折扣或特别优惠」，91%的受访者选择此项。另一个受欢迎的选项是「推荐或分享品牌可获转介积分或奖励」，有90%的受访者选择此项。实际上，两者可视作同一硬币的两面，是相辅相成的。顾客对品牌感到满意，于是在社交媒体上与朋友分享。他们的朋友可以获得首次购买者的特别优惠，而他们自己则可获得转介积分。

[1] 香港贸发局于2020年4至9月，在曼谷及清迈均进行了1次消费调查及4场聚焦小组访谈。调查合共访问了1,004名泰国消费者，年龄介乎18至60岁，家庭月收入为30,000泰铢(930美元)或以上。聚焦小组的参与者除要符合相同的年龄和收入要求外，还须是互联网及手机用户，且过去1年至少曾出国1次。