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中国营销新攻略:善用数码科技与文化艺术增强实体店吸引力
2021年1月21日
中国内地实体零售的竞争日趋激烈,各式各样的购物中心已进驻不同城市。K11购物艺术中心,融合艺术、人文、自然三大核心元素的全球性原创品牌,以城市多元文化生活为起点,让消费者享受购物乐趣以及艺术交流。目前K11已覆盖香港、上海、广州、武汉、沈阳、天津等城市。K11数码营销部总经理杨伟正分享K11如何在众多购物中心突围而出、以及如何利用社交媒体协助购物中心内的品牌销售及宣传。
虚拟与实体零售的结合
小红书的云探店互动直播。
杨伟正负责K11全国范围的数字营销工作,他表示:「现时线上线下的生活已高度融合,零售模式也已升级换代,不管是阿里称之为新零售,或者腾讯称之为智慧零售,本质上都是要做到零售模式的数字化转型,虚拟与实体零售体系的结合。」
早期数字营销只是透过社交媒体做一些品牌推广工作,不过现在已深入到文化艺术教育与内容营销元素。「我们把每一个购物中心里的商家邀请到『K11GO』微信小程序上,透过丰富而具深度的内容将消费者从社交媒体引流进来,产生更知性的互动,进而提升黏性、拉动销售。」杨伟正说:「K11有300万的私域流量1,就是在社交媒体微博、微信、小红书上关注我们的粉丝们,加上透过不同的KOL (Key Opinion Leader) 发布的文章视频,此外,更与社交电商平台合作引入公域流量2,全面地帮助入驻K11的商家做营销,一同为文化艺术与零售创新努力。
「疫情期间,我们帮助商家在消费者不到店的情况下实现交易,比如网购、餐饮外卖,甚至线上看展览。」杨伟正表示,很多线下的商家缺乏线上运营经验,K11加快了数字营销的布局,协助线下商家加速数字化转型,更通过AR、VR、AI等技术结合提升消费者的数字化体验。
1+1>2的购物体验进化
小红书的云探展互动直播。
上海、广州、武汉、沈阳的K11云探店于2020年4至5月期间同步启动,透过线上小红书平台与线下探店的新组合,让商家和顾客以直播形式在云端相遇。消费者能跟随主播的脚步,足不出户便能瞭解店舖的特色,发掘喜欢的商品,同时获取折扣信息。当消费者遇到感兴趣的内容,可以直接向主播提问,参与互动领取福利和折扣,然后动身前往店舖打卡,获得传统电商和线下商场均无法比拟的购物体验。杨伟正说:「每次云探店我们都会由不同路线主题的KOL或KOC (Key Opinion Consumer) 去引领,创作不同的探店内容,有饮食的、时尚的、艺术的、设计的,吸引不同偏好类型的消费者。」
杨伟正指出:「前几年线下零售业一直在讨论体验经济,当线上和线下结合后,如何实现虚拟服务的购物体验进化?K11希望透过云探展和云探店,让消费者更多地瞭解不同品牌设计师、不同买手店的理念。」
社交媒体助力宣传和销售
K11GO数字创艺馆。
目前,K11社交媒体宣传的主要社交平台包括:微信、微博、小红书、抖音和大众点评。除此之外,还会根据不同的营销目的、不同的引流策略选择不同的平台,「比如我们要引流大湾区旅客去香港K11的话,就会选择马蜂窝和携程。」杨伟正说。
除保持五大社交平台的日常宣传运营外,K11也会针对不同活动或产品专题,选择与更为合适的社交媒体合作。杨伟正提醒,各社交平台有著不同的人群组合,要兼顾不同平台的人群特性,配合合适的传播内容和表现方式。合作方式也是因应不同的宣传项目而定,K11会直接跟社交平台的市场部合作,也会与MCN3公司、广告创意公司或媒介资源公司开展合作。「我们会考察第三方的资源情况,如果他们手上掌握一些比我们自己孵化的流量更高、更合适的KOL或KOC;或者他们创作的内容更丰富、更吸引的话,我们也乐于与第三方合作。」杨伟正说。
杨伟正表示,早在2019年年底,K11已经开始尝试做直播,帮线下商家卖货。入驻K11的商家,可以享受到线上从营销到运营到客服的服务,推动数字化零售的实现。「K11组织不同专题的社交媒体宣传或直播活动,譬如,运动类、艺术类、环保类等,如果该场次的主题理念跟商家的产品和定位吻合的话,商家可以加入,等于多一个线上宣传和销售的渠道,能吸引到更精准的消费人群。」杨伟正说。
数字购物增添便利,文化艺术增添品位
K11购的直播间。
K11打造了一个面向全国的电商平台,微信小程序 —「K11GO」,通过引流社交平台获取的粉丝及会员,为他们提供一个线上购物商城。杨伟正表示「K11GO」与其他电商平台或商家自己打造的购物小程式最大的区别是:K11GO除了卖货外,还加入文化艺术推广的理念和知识学习内容,希望成为消费者生活方式的引导者。
「『K11GO』非常致力于传统文化的数字化创新,希望为传统工艺绽放新活力。我们把上海chi K11 美术馆主办的非遗文化『木构复兴展』搬到线上,让中国传统木建筑结构之美重新回到全国大众的视线。也制作了「K11 Original Masters」线上大师论坛,第一期带领大家不用飞到巴黎,就能瞭解香奈儿高级手工坊制作山茶花羽饰的匠心工艺。K11非常努力地学习用新世代最习惯的数字化方式,探讨、推广和发扬精湛的传统文化。」杨伟正说。
选择与品牌理念契合的宣传方式
香奈儿高级手工坊。
杨伟正提醒,社交媒体的宣传推广方式多种多样,但要懂得选择,选择与品牌理念相契合的。「K11已经成为热门的拍照打卡网红点,很多人包括网红都会来K11拍照打卡,在我们的艺术展里面拍照,自发地在社交平台上传播。但当我们要做云探展直播时,我们会选择有更强艺术理解力的主播作为导览,可以让艺术变得更亲民和大众化的人。」他指出,「又如直播,K11没有找最当红的KOL直播卖货,我们更愿意选择一些跟K11理念相同的KOL或KOC,我们相信我们的粉丝除了喜欢我们引进的店舖和商品,也希望能学习到一些跟艺术、人文、自然相关的知性内容。」
社交媒体有助双向互动
K11 Original Masters线上大师论坛。
杨伟正指出,在以前,品牌打造是一件相当费钱的事情,从20多年前的央视广告标王竞标,到几年前的娱乐综艺节目、热播网剧的冠名和广告植入,都是大投入的营销传播方式,中小企业很难做到。
但随著互联网和社交平台的发展,资讯传播和反馈的速度加快,令中小企业有机会冲出重围。通过消费者反馈,中小企业能实现以消费者为导向的小批量、多种类的以定制产品,而不再是传统大规模量产的生产模式。在品牌传播上,不再是大投入的传播,而是清楚自己定位和目标客群,进行有针对性的精准营销。
「聚焦细分市场,大而全不如小而精,从认同品牌理念的核心消费者著手。」杨伟正表示,正如K11坚持艺术文化路线,清楚知道K11要吸引的就是认同这个理念的消费者,因此在品牌传播和营销上所做的任何事情,都要围绕这个目标去做。其次,社交媒体最大的特点是互动性,以前的传播方式是单向的「我说你听」,而社交媒体是双向互动的「我说你听,你说我听」。这种互动特性,令品牌方可以更好地从消费者的角度出发来传播品牌理念。
杨伟正坦言,以前会有担心,K11的艺术文化定位,会不会令人觉得高高在上?怎么做能让消费者更好地理解K11的品牌定位和理念,能够让消费者实现美学知识普及和升级?「正因为有了社交媒体互动性的反馈,令我们知道,我们不能让别人看不懂,把艺术停留在曲高和寡的位置,我们自己必须得先改变,从消费者角度出发,从有趣著手,吸引更多的消费者,并帮助消费者理解。吸引的人越多,他们越能够理解艺术,我们才能把市场做大。」杨伟正说:「让文化艺术走入生活,让购物体验变得有趣,这就是我们正在做的事情。」
K11的潮奢艺学。
1 私域流量是粉丝主动关注品牌官号,以及利用明星、网红、KOL等在社交媒体上个人账户发布品牌相关资讯产生的眼球流量。
2 公域流量是通过第三方社交与电商平台,例如小红书、抖音、京东、天猫等利用广告或相关活动内容,影响消费者进入品牌商家产品/服务的眼球流量。
3 MCN: Multi‑Channel Network,多频道网络,一种新的网红经济运作模式,联合不同类型的互联网专业内容生产者,利用自身资源提供内容生产管理、内容运用、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。
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