中国营销新攻略：善用数码科技与文化艺术增强实体店吸引力

杨伟正负责K11全国范围的数字营销工作，他表示：「现时线上线下的生活已高度融合，零售模式也已升级换代，不管是阿里称之为新零售，或者腾讯称之为智慧零售，本质上都是要做到零售模式的数字化转型，虚拟与实体零售体系的结合。」

早期数字营销只是透过社交媒体做一些品牌推广工作，不过现在已深入到文化艺术教育与内容营销元素。「我们把每一个购物中心里的商家邀请到『K11GO』微信小程序上，透过丰富而具深度的内容将消费者从社交媒体引流进来，产生更知性的互动，进而提升黏性、拉动销售。」杨伟正说：「K11有300万的私域流量¹，就是在社交媒体微博、微信、小红书上关注我们的粉丝们，加上透过不同的KOL (Key Opinion Leader) 发布的文章视频，此外，更与社交电商平台合作引入公域流量²，全面地帮助入驻K11的商家做营销，一同为文化艺术与零售创新努力。

「疫情期间，我们帮助商家在消费者不到店的情况下实现交易，比如网购、餐饮外卖，甚至线上看展览。」杨伟正表示，很多线下的商家缺乏线上运营经验，K11加快了数字营销的布局，协助线下商家加速数字化转型，更通过AR、VR、AI等技术结合提升消费者的数字化体验。

上海、广州、武汉、沈阳的K11云探店于2020年4至5月期间同步启动，透过线上小红书平台与线下探店的新组合，让商家和顾客以直播形式在云端相遇。消费者能跟随主播的脚步，足不出户便能瞭解店舖的特色，发掘喜欢的商品，同时获取折扣信息。当消费者遇到感兴趣的内容，可以直接向主播提问，参与互动领取福利和折扣，然后动身前往店舖打卡，获得传统电商和线下商场均无法比拟的购物体验。杨伟正说：「每次云探店我们都会由不同路线主题的KOL或KOC (Key Opinion Consumer) 去引领，创作不同的探店内容，有饮食的、时尚的、艺术的、设计的，吸引不同偏好类型的消费者。」

杨伟正指出：「前几年线下零售业一直在讨论体验经济，当线上和线下结合后，如何实现虚拟服务的购物体验进化？K11希望透过云探展和云探店，让消费者更多地瞭解不同品牌设计师、不同买手店的理念。」

目前，K11社交媒体宣传的主要社交平台包括：微信、微博、小红书、抖音和大众点评。除此之外，还会根据不同的营销目的、不同的引流策略选择不同的平台，「比如我们要引流大湾区旅客去香港K11的话，就会选择马蜂窝和携程。」杨伟正说。

除保持五大社交平台的日常宣传运营外，K11也会针对不同活动或产品专题，选择与更为合适的社交媒体合作。杨伟正提醒，各社交平台有著不同的人群组合，要兼顾不同平台的人群特性，配合合适的传播内容和表现方式。合作方式也是因应不同的宣传项目而定，K11会直接跟社交平台的市场部合作，也会与MCN³公司、广告创意公司或媒介资源公司开展合作。「我们会考察第三方的资源情况，如果他们手上掌握一些比我们自己孵化的流量更高、更合适的KOL或KOC；或者他们创作的内容更丰富、更吸引的话，我们也乐于与第三方合作。」杨伟正说。

杨伟正表示，早在2019年年底，K11已经开始尝试做直播，帮线下商家卖货。入驻K11的商家，可以享受到线上从营销到运营到客服的服务，推动数字化零售的实现。「K11组织不同专题的社交媒体宣传或直播活动，譬如，运动类、艺术类、环保类等，如果该场次的主题理念跟商家的产品和定位吻合的话，商家可以加入，等于多一个线上宣传和销售的渠道，能吸引到更精准的消费人群。」杨伟正说。

K11打造了一个面向全国的电商平台，微信小程序 —「K11GO」，通过引流社交平台获取的粉丝及会员，为他们提供一个线上购物商城。杨伟正表示「K11GO」与其他电商平台或商家自己打造的购物小程式最大的区别是：K11GO除了卖货外，还加入文化艺术推广的理念和知识学习内容，希望成为消费者生活方式的引导者。

「『K11GO』非常致力于传统文化的数字化创新，希望为传统工艺绽放新活力。我们把上海chi K11 美术馆主办的非遗文化『木构复兴展』搬到线上，让中国传统木建筑结构之美重新回到全国大众的视线。也制作了「K11 Original Masters」线上大师论坛，第一期带领大家不用飞到巴黎，就能瞭解香奈儿高级手工坊制作山茶花羽饰的匠心工艺。K11非常努力地学习用新世代最习惯的数字化方式，探讨、推广和发扬精湛的传统文化。」杨伟正说。

杨伟正提醒，社交媒体的宣传推广方式多种多样，但要懂得选择，选择与品牌理念相契合的。「K11已经成为热门的拍照打卡网红点，很多人包括网红都会来K11拍照打卡，在我们的艺术展里面拍照，自发地在社交平台上传播。但当我们要做云探展直播时，我们会选择有更强艺术理解力的主播作为导览，可以让艺术变得更亲民和大众化的人。」他指出，「又如直播，K11没有找最当红的KOL直播卖货，我们更愿意选择一些跟K11理念相同的KOL或KOC，我们相信我们的粉丝除了喜欢我们引进的店舖和商品，也希望能学习到一些跟艺术、人文、自然相关的知性内容。」

杨伟正指出，在以前，品牌打造是一件相当费钱的事情，从20多年前的央视广告标王竞标，到几年前的娱乐综艺节目、热播网剧的冠名和广告植入，都是大投入的营销传播方式，中小企业很难做到。

但随著互联网和社交平台的发展，资讯传播和反馈的速度加快，令中小企业有机会冲出重围。通过消费者反馈，中小企业能实现以消费者为导向的小批量、多种类的以定制产品，而不再是传统大规模量产的生产模式。在品牌传播上，不再是大投入的传播，而是清楚自己定位和目标客群，进行有针对性的精准营销。

「聚焦细分市场，大而全不如小而精，从认同品牌理念的核心消费者著手。」杨伟正表示，正如K11坚持艺术文化路线，清楚知道K11要吸引的就是认同这个理念的消费者，因此在品牌传播和营销上所做的任何事情，都要围绕这个目标去做。其次，社交媒体最大的特点是互动性，以前的传播方式是单向的「我说你听」，而社交媒体是双向互动的「我说你听，你说我听」。这种互动特性，令品牌方可以更好地从消费者的角度出发来传播品牌理念。

杨伟正坦言，以前会有担心，K11的艺术文化定位，会不会令人觉得高高在上？怎么做能让消费者更好地理解K11的品牌定位和理念，能够让消费者实现美学知识普及和升级？「正因为有了社交媒体互动性的反馈，令我们知道，我们不能让别人看不懂，把艺术停留在曲高和寡的位置，我们自己必须得先改变，从消费者角度出发，从有趣著手，吸引更多的消费者，并帮助消费者理解。吸引的人越多，他们越能够理解艺术，我们才能把市场做大。」杨伟正说：「让文化艺术走入生活，让购物体验变得有趣，这就是我们正在做的事情。」