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以互联网营销开拓大湾区市场

2020年7月27日



近年在发达经济体经济增长空间有限的背景下,开拓内销市场值得一直以出口及OEM1业务为主的香港企业考虑。然而,内地消费者获取信息及购买的渠道与香港有著明显的差异,不少港商可能因难以适应而对内地市场却步。广州捷点广告有限公司(以下简称「捷点」)是一家于2011年成立的市场营销企业,主要业务为向传统品牌或有意从OEM转型至OBM2业务的企业提供市场营销咨询及策划服务。捷点创始人詹君平介绍了内地市场营销的最新发展,为港商进军内地市场提供宝贵参考。

以互联网为框架的市场营销​​​​​​​

詹君平认为,现时品牌要在内地被消费者认识,需要善用各种线上宣传渠道。她指出:「捷点为客户提供的市场营销策划服务以互联网为框架。在策划一个品牌的宣传策略时,我们会建议客户考虑采取各种线上宣传策略,例如营运企业微信号及定期撰写宣传文案、协助升级及定期更新官方网站、利用百度SEO服务3提升企业网址排名、协助企业在内地领先的新闻网站发布稿件、以及近来十分流行的网红直播带货、明星带货等。我们也会为客户策划线下宣传,例如筹办宣传活动、为客户的零售店提供时尚美观及节省成本的室内设计方案等。我们认为在现时互联网时代下,企业应该主动采取线上线下结合的宣传手法,这样才能接触广大消费者。」

詹君平续指,一些从OEM业务转型至OBM的企业在开展市场营销时,应该寻求更多专业的协助。她指出:「从零开始创立品牌涉及不同范畴,包括分析产品的优势及配对目标消费者、设计企业的商标和产品的包装、设定品牌口号等等。有经验的市场营销企业能够在这些环节协助企业,减少摸索的时间及碰壁的机会。市场上的市场营销企业主要以个案形式或长期服务形式收费,企业如选用长期服务,市场营销企业会提供固定的创意策划人员团队,这样可以让企业的市场营销更有持续性。」

相片:詹君平(左二)与捷点的市场营销服务团队。(相片由广州捷点广告公司提供)

詹君平(左二)与捷点的市场营销服务团队。(相片由广州捷点广告公司提供)。

「内容为王」的推广模式

对于现时以互联网为框架的推广模式与以往有甚么差异,詹君平表示:「现在在行业内有一句十分流行的说话 -- 『内容为王』,意思就是为目标消费者提供他们感兴趣的产品信息,将营销内容和日常生活无缝交接。现时,因为消费者在网上可以轻易搜索自己感兴趣的信息,消费者对硬性推销的接受程度比以往低。如果企业仍执意以简陋的方式进行硬性推销,大多只会事倍功半,浪费金钱。就算是较传统的电视营销,现时流行的营销方式已经不限于购买常规广告时段,而是选择娱乐节目或电视剧作植入式广告及冠名赞助。只要妥善配对产品和电视节目内的情节,植入式广告能让产品从这些受欢迎的电视节目中接触目标人群,让消费者对产品留有深刻印象。」

相片:采用网络直播等方法传递产品信息是市场营销的大势所趋。

采用网络直播等方法传递产品信息是市场营销的大势所趋。

为了接触目标消费者,市场营销需要更与时俱进,多发掘新的渠道及信息传递方式。詹君平表示:「社交媒体是近年急速升温的宣传推广渠道,与网络名人合作成为常用的推广方法之一。例如捷点为一个提供家政服务品牌宣传时,特意与一位漫画家合作,以植入式广告的方式推出了一期漫画。这位漫画家在微信开设了公众号,定期发布原创的绘本漫画,以幽默的方式和细腻的视角讲述育儿经历和心得,很受已成为母亲的女性消费者喜爱。这个公众号的读者与家政服务品牌的目标消费者高度吻合,所以那次活动效果相当理想。现时市场营销需要更灵活、更有创意,把产品的信息以有趣、生活化的方式传递予消费者。」

开拓品牌认受性的策略

既然对准目标消费者是每家企业进行市场营销的必答题,那么,传统企业如何在擅长使用互联网的青年消费者群中打开销路呢?詹君平表示:「在市场上我们主要观察到两种策略,第一种是采取品牌差异化的策略,即是通过创立新品牌或副品牌,与主品牌区分开来,各自聚焦特定的顾客群。例如有一个有多年历史的化妆品品牌为了开拓年轻人市场,创立了一个以大自然为主题的副品牌。产品设计走时下年轻人喜爱的『文艺风』,产品销售及宣传以网上渠道为主,与主品牌的形象及销售渠道作出区分。这种策略适合已建立品牌,但希望进行品牌年轻化的企业。另外,如果一些企业所经营的商品在不同消费群组的喜好差异较大的话,这种设立多个品牌的策略也适合这些企业。」

「第二种是产品及销售渠道的差异化,即是通过多于一个渠道售卖不同的产品,吸引不同背景的顾客。例如一家在中国设有多个零售点的男装品牌在进军电商市场时,同时在天猫及淘宝开设品牌店,天猫旗舰店设定为品牌形象店,售卖当季的新产品;淘宝店则设定为折扣店,以减价方式促销库存产品。而且,这个品牌线上及线下门店所售卖的商品并不完全一致,以避免线上及线下销售渠道直接竞争。数据显示,这个品牌线上及线下客户重叠比率大约为百分之二十,成功达到吸引不同背景顾客的目标。这种在渠道及产品品种上作出区分的策略能有效协助企业拓阔客源,比较适合那些商品的消费者喜好差异较小,并且已有成熟销售体系的企业。」

不过,詹君平也指出,无论传统企业如何活化品牌及迎合互联网营销,企业也应该把品牌的理念、内涵及现有顾客群放在最重要的位置。她说:「捷点在帮助传统企业活化品牌时会注重发掘及传承企业的优势。我们认为无论采取什么策略,企业也不应该抛弃自身的一些核心价值,企业创新应该与传承结合。同时,企业在开拓网上销售渠道时应循序渐进,过份急进将可能损害原有的市场和利益。我们也会建议企业重视现有顾客对品牌的满意度,企业可考虑通过举办会员活动、进行满意度调查等以提升现有顾客对品牌的忠诚度。」

对港商的建议

大湾区人口众多,消费市场庞大,虽然机会处处,但要在市场站稳阵脚仍有一定难度。詹君平表示:「虽然广东省与香港交流密切,两地语言及文化差异不大,但是随著国家的发展,大湾区内地九市融入了更多外来人口,消费者的消费需求和喜好也变得更复杂及多元化。在这背景下,市场营销的手段不单需要推陈出新,更需要企业对内地的市场、媒体及文化风俗有更深入的理解。所以我们会建议港商多与内地人交流,甚至起用内地人作为开拓内地业务的营销总监或市场总监。港商也可以考虑给予内地有经验的市场营销企业更多的信任,这样可以更有效开拓大湾区,甚至整个中国内地市场。」

从原本从事出口或OEM业务转型开拓OBM内销市场业务,对不少港商来说的确是一个挑战,对此詹君平表示:「香港企业经过多年发展,累积了不少优势。但当港商进入内地市场时,我们会建议港商采取『从零开始,破釜沉舟』的心态,注重业务的长远发展及整体计划,渐渐便可以在内地这个庞大市场中把自身的优势展现出来。」


1 OEM:Original equipment manufacturer,原始设备生产商,即指为其他企业代工生产。

2 OBM:Original brand manufacturer,自有品牌生产商,即指创立品牌并制造产品推出市场。

3 SEO:Search engine optimisation,搜索引擎优化,即指通过设定关键字,对内容作出特定铺排等方法,以提高该网址的排名,达到更容易被搜索引擎搜索到的目的。

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