以互联网营销开拓大湾区市场

近年在发达经济体经济增长空间有限的背景下，开拓内销市场值得一直以出口及OEM¹业务为主的香港企业考虑。然而，内地消费者获取信息及购买的渠道与香港有著明显的差异，不少港商可能因难以适应而对内地市场却步。广州捷点广告有限公司(以下简称「捷点」)是一家于2011年成立的市场营销企业，主要业务为向传统品牌或有意从OEM转型至OBM²业务的企业提供市场营销咨询及策划服务。捷点创始人詹君平介绍了内地市场营销的最新发展，为港商进军内地市场提供宝贵参考。

以互联网为框架的市场营销​​​​​​​

「内容为王」的推广模式

对于现时以互联网为框架的推广模式与以往有甚么差异，詹君平表示：「现在在行业内有一句十分流行的说话 -- 『内容为王』，意思就是为目标消费者提供他们感兴趣的产品信息，将营销内容和日常生活无缝交接。现时，因为消费者在网上可以轻易搜索自己感兴趣的信息，消费者对硬性推销的接受程度比以往低。如果企业仍执意以简陋的方式进行硬性推销，大多只会事倍功半，浪费金钱。就算是较传统的电视营销，现时流行的营销方式已经不限于购买常规广告时段，而是选择娱乐节目或电视剧作植入式广告及冠名赞助。只要妥善配对产品和电视节目内的情节，植入式广告能让产品从这些受欢迎的电视节目中接触目标人群，让消费者对产品留有深刻印象。」

开拓品牌认受性的策略

既然对准目标消费者是每家企业进行市场营销的必答题，那么，传统企业如何在擅长使用互联网的青年消费者群中打开销路呢？詹君平表示：「在市场上我们主要观察到两种策略，第一种是采取品牌差异化的策略，即是通过创立新品牌或副品牌，与主品牌区分开来，各自聚焦特定的顾客群。例如有一个有多年历史的化妆品品牌为了开拓年轻人市场，创立了一个以大自然为主题的副品牌。产品设计走时下年轻人喜爱的『文艺风』，产品销售及宣传以网上渠道为主，与主品牌的形象及销售渠道作出区分。这种策略适合已建立品牌，但希望进行品牌年轻化的企业。另外，如果一些企业所经营的商品在不同消费群组的喜好差异较大的话，这种设立多个品牌的策略也适合这些企业。」

「第二种是产品及销售渠道的差异化，即是通过多于一个渠道售卖不同的产品，吸引不同背景的顾客。例如一家在中国设有多个零售点的男装品牌在进军电商市场时，同时在天猫及淘宝开设品牌店，天猫旗舰店设定为品牌形象店，售卖当季的新产品；淘宝店则设定为折扣店，以减价方式促销库存产品。而且，这个品牌线上及线下门店所售卖的商品并不完全一致，以避免线上及线下销售渠道直接竞争。数据显示，这个品牌线上及线下客户重叠比率大约为百分之二十，成功达到吸引不同背景顾客的目标。这种在渠道及产品品种上作出区分的策略能有效协助企业拓阔客源，比较适合那些商品的消费者喜好差异较小，并且已有成熟销售体系的企业。」

不过，詹君平也指出，无论传统企业如何活化品牌及迎合互联网营销，企业也应该把品牌的理念、内涵及现有顾客群放在最重要的位置。她说：「捷点在帮助传统企业活化品牌时会注重发掘及传承企业的优势。我们认为无论采取什么策略，企业也不应该抛弃自身的一些核心价值，企业创新应该与传承结合。同时，企业在开拓网上销售渠道时应循序渐进，过份急进将可能损害原有的市场和利益。我们也会建议企业重视现有顾客对品牌的满意度，企业可考虑通过举办会员活动、进行满意度调查等以提升现有顾客对品牌的忠诚度。」

对港商的建议

大湾区人口众多，消费市场庞大，虽然机会处处，但要在市场站稳阵脚仍有一定难度。詹君平表示：「虽然广东省与香港交流密切，两地语言及文化差异不大，但是随著国家的发展，大湾区内地九市融入了更多外来人口，消费者的消费需求和喜好也变得更复杂及多元化。在这背景下，市场营销的手段不单需要推陈出新，更需要企业对内地的市场、媒体及文化风俗有更深入的理解。所以我们会建议港商多与内地人交流，甚至起用内地人作为开拓内地业务的营销总监或市场总监。港商也可以考虑给予内地有经验的市场营销企业更多的信任，这样可以更有效开拓大湾区，甚至整个中国内地市场。」

从原本从事出口或OEM业务转型开拓OBM内销市场业务，对不少港商来说的确是一个挑战，对此詹君平表示：「香港企业经过多年发展，累积了不少优势。但当港商进入内地市场时，我们会建议港商采取『从零开始，破釜沉舟』的心态，注重业务的长远发展及整体计划，渐渐便可以在内地这个庞大市场中把自身的优势展现出来。」

¹ OEM：Original equipment manufacturer，原始设备生产商，即指为其他企业代工生产。

² OBM：Original brand manufacturer，自有品牌生产商，即指创立品牌并制造产品推出市场。

³ SEO：Search engine optimisation，搜索引擎优化，即指通过设定关键字，对内容作出特定铺排等方法，以提高该网址的排名，达到更容易被搜索引擎搜索到的目的。