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钟表业走进数码新巨轮
打通东盟消费市场(一)
东盟在过去10年发展迅速，跃升为世界第六大经济体。据东盟秘书处的数据，2017年区内生产总值（GDP）合计达18.59亿元人民币，预计东盟未来每年可增长约5%，并将于2030年成为全球第四大经济体。《商贸全接触》将一连三期探讨钟表、家庭用品及小型家电、时装及配饰业的发展情况。
2019年1月30日
全球钟表业在过去几年面临不少挑战。数码领域迅速发展，大大改变了消费行为，而智能手机和穿戴式电子设备大行其道，也日益影响人们使用手表的方式。尽管这些发展对钟表业造成威胁，但东盟各主要国家的消费者对手表的需求仍在增长。
东盟经济持续发展 释放区内高消费力
东盟总人口达6.42亿，在全球排第三位，仅在中国和印度之后。区内城市化步伐迅速，中产阶层不断扩大，高技术劳工日益增多，外国投资持续流入，加上基建逐渐完善，对释放区内巨大的经济潜力极为重要。
东盟十国中，泰国、马来西亚和印尼的中产阶层快速扩大，购买力强，已引起不少出口商和零售商的关注。随着当地的经济日趋富裕，民众消费能力也不断提高，对时尚生活产品的支出与日俱增。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2017年泰国、马来西亚和印尼的手表零售总额达100亿元人民币，预料到2022年达148亿元人民币，年均增长8%。特别是千禧世代，他们对独家产品情有独钟，乐于购买中至高档手表。
泰国、马来西亚和印尼的手表市场大有可为，不断吸引知名品牌及新兴品牌进军当地。虽为消费者提供更多选择，却令市场竞争加剧。如何开拓这个竞争激烈的手表市场，并持续取得成功，仍然是众多手表制造商和出口商面对的挑战。
市场概况
随着东盟中产消费者的期望不断提高，轻奢品牌和时尚手表近期乘势而起。
• 东盟消费者紧贴科技潮流，智能手表能为他们带来便利，容易与他人联系。鉴于Apple Watch及采用安卓（Android）作业系统的类似产品不断推陈出新，令智能手表热潮持续。
• 今时今日，消费者的生活作息与数码息息相关，因此企业必须不断回应最新的消费趋势，建立符合消费者期望的数码体验。
• 据香港贸发局《东盟中等收入消费者调查》，以时尚生活产品而言，62.1%的受访者选择网上用家评论为影响其购买决定的首要考虑因素，其次是产品评论/比较/推荐（56.5%）和社交媒体（52.4%）。
手表风格及流行趋势
• 过去几年，轻奢手表品牌兴起，其中包括瑞典品牌丹尼尔．惠灵顿（Daniel Wellington，简称DW）。该品牌建立了定价约1,000至2,000元人民币的经典简约手表系列。DW通过与Instagram的网络红人合作，接触数以百万计的顾客，在全球成绩斐然。此外，Linje等极简主义手表品牌也相继兴起，可见简约已成为手表市场的一大趋势。
• 许多奢侈手表品牌仍然专注于复杂性和准确度，其他手表品牌如MVMT则重视美感。今天，照片分享应用程式Instagram大行其道，令消费者纷纷购置许多手表以配合不同的装扮。时尚手表讲究创新和风格，外观往往比表芯更加重要。
• 有些品牌在工艺、设计和功能上可与奢侈手表品牌媲美，但价格相宜得多。这些轻奢手表使用优质配件，如瑞士机芯、蓝宝石水晶玻璃表面和植物鞣革表带，但在生产成本较低的国家组装，定价介于1,340至6,700元人民币。
分销渠道
专业钟表零售商
• 专业钟表零售商拥有多元化的产品组合，经销多个手表品牌。他们从手表品牌批量入货，然后售予零售市场的消费者。根据授权经销商协议，零售商受到品牌的定价政策规则约束，不得以折扣价出售产品，但是消费者通过这个渠道购买手表，可以放心买到优质的正牌手表，而且有正式保养证书。
• 专业钟表零售商是手表品牌进入东盟市场的理想分销渠道，因为消费者在考虑购买手表时，这些商店是他们心目中的首选。在手表专卖店，消费者既可饱览各种各样的品牌和款式，又有店内职员提供专业建议。
百货公司
• 在泰国，Central Department Store、Central Embassy、Siam Paragon和The Emporium等高档百货公司通常都设有售卖手表的专区。消费者选购奢侈手表时，仍然喜欢到实体店而非在网上购买。有些大型百货公司会举办一年一度的手表展，例如泰国的Siam Paragon Watch Expo已成为钟表爱好者殷切期待的盛事。
• 印尼千禧世代时兴到专卖店和网上商店购物，Matahari、Ramayana等当地最大的连锁百货公司正不断调整零售策略，以应对零售趋势的转变。
• 百货公司依然是马来西亚重要的手表分销渠道。百盛（Parkson）和美罗（Metrojaya）等主要连锁百货公司不断改善产品组合，引入更多可吸引中高收入消费者的品牌。
• 高档百货公司的核心顾客群是30至40岁的女性。她们通常是中高收入的专业人士，在百货公司购买售价4,000至6,700元人民币的手表。
• 供应商向百货公司销售产品，好处是销量较高，而且有助增加品牌知名度和认受性，产品曝光率也较其他渠道为高。缺点是百货公司不会批发入货，而且要求的佣金较高，付款期也较长。
旅游零售商/免税店经营商
• 免税店在机场、市中心以及客机和渡轮上都可见到。在东盟，各大机场入境旅客不断增加，料将推动旅游零售业增长。
• 旅客行为的改变、汇率波动以及电子商贸兴起，都对机场免税店的销售状况带来重要影响。为保持及提高顾客转换率（由访客变成顾客）和销售量，机场零售业务须快速适应，提高经营效率。
• 现时旅游零售渠道需要引入更多独家产品，这为具有原创设计理念的新兴手表品牌提供绝佳商机。香港手表品牌和贸易商可与乐天免税店（LOTTE Duty Free）、Heinemann Asia Pacific和DFS Group等区域免税店经营商合作，提供独家或限量版手表系列，藉以开拓东盟市场。
网上渠道
• 如今，网上授权经销商已成为重要的分销渠道。业界须适应这营商方式上的转变。
• 马来西亚、泰国等国家在实体基建方面的限制较少，具发展电子商贸优势。印尼的中产及年轻消费市场庞大，且迅速扩张，长远而言电子商贸潜力甚大。
• 现时许多手表品牌已开始通过自家网站、第三方交易平台和当地电子零售商如Central Online和MAP等销售货品。一般而言，在第三方交易平台上的商户不用缴交上架费，只须按交易去支付佣金。Lazada和Shopee均向商户提供跨境物流计划，且支援多种支付方式。
社交商贸
• 东盟的手机普及使用率高，消费者又不愿于网上分享财务和个人资料，加上使用扣账卡或信用卡付款的人口不到20%（新加坡除外），造就社交商贸在东盟蓬勃发展。
• 在泰国，约有一半网上购物者通过社交媒体购物，是全球最大的社交商贸市场。社交媒体既可免却网购顾客从浏览到购物的过程中所遇到的不便，同时可缩短购买路径，有助增加销量。
• MVMT Watch的Facebook店表现亮丽，可见顾客在Facebook上可享更快更方便的购物结账服务。该公司通过图像共享社交平台Pinterest，取得比其他网上流量来源更高的转换率和平均订单价值。
私人销售
• 随着区内消费者品味日趋精致，手表收藏家和爱好者愈来愈多，过去几年东盟的手表收藏市场迅速扩大。在私人销售活动中，大多数参加者年龄介乎20多岁至40来岁，愿意花费数十万元人民币购买他们第一款手表收藏品。
• 高级手表进口商、分销商、零售商和拍卖行定期举办手表收藏品的私人销售活动，让钟表爱好者和收藏家聚首交流。这些活动可以是派对、午餐会或晚宴，专门展示稀有、具收藏价值、工艺精湛、设计出色和创意不凡的古董和现代时计。
进入市场的方法
• 百达翡丽（Patek Phillippe）、劳力士（Rolex）、爱彼（Piguet）和欧米茄（Omega）等奢侈手表品牌均在东盟各大城市开设单一品牌专卖店。卡地亚（Cartier）、古驰（Gucci）、CERRUTI 1881和Michael Kors等著名品牌也在旗舰店内展示时计和其他时尚产品。在东盟，许多单一品牌手表精品店都由区域手表零售商和经销商管理，主要是因为他们了解东盟各市场的消费者品味和喜好。
• 委任授权零售商/经销商是进入东盟市场的常用方法。手表品牌可以借助现有的零售网络，快速扩展其业务范围，获得大量顾客群，不必自行投资开设及管理商店。东盟主要的钟表零售商有PMT The Hour Glass、Sincere Fine Watches、INTime、Watch Studio和时间廊（City Chain）等。
• 通过授权经销商，以及代理商和分销商，实行两级分销制度，也是外国手表品牌进入市场的常用方法，好处是品牌只须与少数主要客户接洽往来。授权经销商负责通过其分销商和零售商网络销售手表品牌的产品。他们还会动用资金，批量购入产品，减轻钟表制造商的负担，让后者可以腾出营运资金进行下一轮产品开发。
• 手表品牌已开始推出官方电子商贸精品店，让消费者能安全直接地向他们购买产品。直接向消费者销售产品有很多好处，首先，产品进入市场的时间可大为缩短；其次，品牌可完全控制自身形象和定价，最重要的是，品牌能收集消费者购买行为和喜好的数据。
作好准备
• 贸易融资困难是不少中小企业面对的挑战之一。现在，中小企业可以利用海外买家的采购订单或发票，物色机构为零售订单提供资金。
• 电子商贸商户必须先设立跨境支付系统，才可接受海外订单。不少支付解决方案供应商已提供了安全的一站式网上支付服务，支援多种交付渠道和货币，对商户有很大帮助。
• 很多香港公司都会设立区域电商配货中心，以跨境付运方式在东盟各地经营电子商贸业务。其中，新加坡是个热门选址，因为该国的关税较低，基础设施完善，海关规例明确，故此适合设立区域电商配货中心。马来西亚的土地价格、营运和劳工成本较低，也是设立区域配送中心的另一选择。
• 参加国际商贸展览是接触零售买家和分销商的有效方法。大型国际钟表业商贸展览包括：巴塞尔世界钟表珠宝展（Baselworld）、日内瓦国际高级钟表展（SIHH）和香港钟表展等，而Siam Paragon Watch Expo等本土活动也很受欢迎。
• 其他营销渠道包括与零售商合办非公开新品预展（trunk show）和社交媒体营销。对新兴手表品牌而言，与网络红人合作，以及利用社交媒体的用户生成内容，有助于以较低的营销预算建立良好的品牌形象。
• 在新市场开发及/或取得知识产权，有助于加强品牌保护，必要时可对侵权者提起执法行动。商标和专利是钟表业两类常见的知识产权。
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延伸阅读：
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