马来西亚：网上零售商机

电子零售日趋普及

网上购物便利快捷，商品选择繁多，因而成为备受马来西亚消费者欢迎的购物渠道。2015年4月，马来西亚政府开始征收6%的商品及服务税(GST)，部分马来西亚消费者因此转移到网上购物平台，搜罗物有所值及能够负担的奢侈品。这些消费者亦乐意光顾新品牌及购买新产品，是香港公司的潜在客户。

除网上购物外，网络营销亦吸引马来西亚消费者注意。马来西亚消费者于实体店购物时，也喜欢透过网络平台了解其他用户对其属意商品的评价。社交媒体是消费者常用的资讯渠道之一，因此，有马来西亚企业家借助社交媒体平台创业、建立品牌声誉。有意进军马来西亚消费市场的香港公司，不应忽视网上零售和社交媒体营销的潜力。

网上销售推动零售增长

受惠于智能手机日益普及和网络服务收费下降，马来西亚电子商贸市场于过去几年不断扩张。马来西亚拥有3,100万人口，其中约三分之一有网购习惯。虽然网上销货额仅占马来西亚零售总额约1-2%，但网上销售的增长率却远超实体店铺零售。

欧睿国际(Euromonitor)资料显示，马来西亚的网上零售总额从2011年的10亿令吉增至2016年的24亿令吉，年均增长率达18.5%。同期，零售商通过实体店铺向顾客销售的零售额年均增长率仅为3.2%，由2011年的1,480亿令吉增至2016年的1,740亿令吉。预测在2017至2020年间，网上零售销货额的增长速度仍将超越实体店铺零售业务。

2015年4月，马来西亚政府开始征收6%的商品及服务税(GST)，这也促使马来西亚消费者转移到网上购物平台，搜罗物有所值的产品。消费者只需轻敲键盘，便能通过不同的网上平台比较价格及搜寻促销折扣。调查结果显示，48%的马来西亚受访者每月网上购物超过1次[1]。预计网上购物将越来越受马来西亚消费者欢迎。

网上最畅销产品

服装和鞋类是马来西亚网购消费者最常购买的商品。2016年，服装和鞋类占马来西亚网上销货总额的28%；其次是媒体产品(20%)和电子消费品(14%)。马来西亚跨境电商协会(eBusiness Association Malaysia)表示，马来西亚消费者普遍可接受的网上商品价格在200至300令吉之间。至于贵重珠宝和手表等奢侈品，则较难吸引网购消费者。

流动零售成趋势

除了使用桌上型或笔记本型电脑外，越来越多马来西亚消费者使用流动装置上网购物。2016年，共有1,790万名用户通过手机上网。到2020年，预计手机上网用户数目将达到2,110万[2]。智能手机普及，让消费者随时随地都能轻易通过手机上网购物。据Euromonitor估计，通过流动装置(包括智能手机和平板电脑)实现的零售额，占2016年网上销货总价值的15%。到2020年，预料这一比率将上升至22%。

新资讯渠道：社交媒体

如今，社交媒体已成为普罗大众常用的交流工具。年轻人尤其喜欢透过社交媒体平台与朋友保持联络及分享资讯。事实上，许多零售企业均利用社交媒体与客户沟通及宣传产品。在马来西亚，最受欢迎的社交媒体平台包括脸书(Facebook，拥有740万活跃用户)、谷歌(Google+，拥有410万活跃用户)、Instagram(拥有400万活跃用户)、推特(Twitter，拥有290万活跃用户)和领英(LinkedIn，拥有200万活跃用户)[3]。

一项调查发现，马来西亚消费者即使在实体店选购商品时，亦习惯使用智能手机查看更多产品资讯。在实体店遇上心仪产品时，74%的消费者会在社交媒体平台搜寻相关产品的促销优惠。69%的消费者会阅读用户评论[4]。可见社交媒体与消费者的实体店购物体验相辅相成。

新品牌摇篮

社交媒体除用作资讯渠道和宣传平台外，也成为新品牌的摇篮。据报道，马来西亚74%的电商店铺于社交媒体起家，51%的网购消费者于脸书上进行首次网购[5]。由于脸书是马来西亚最多人使用的社交媒体平台，部分年轻人选择脸书作为创业平台。

除通过社交媒体平台出售产品外，部分公司亦利用社交媒体作为营销和沟通平台。例如，品牌可以开设脸书帐户，并邀请现有客户成为专页「粉丝」。如此一来，品牌可以在脸书专页上公布新产品和宣传活动资讯，而「粉丝」则可以在朋友间转发消息。此外，客户可以就该品牌留下评论和回馈意见。这样，客户和品牌之间便形成了直接的沟通平台，有助于建立口碑和培养顾客对品牌的忠诚度。

成熟的网购平台营运商

虽然马来西亚网上零售业仍处于起步阶段，但多家大型电商企业已占领市场。马来西亚的热门网购平台包括Lazada、GEMFIVE、11 Street、Lelong.my及Mudah。与百货公司一样，这些平台运营商在网上提供数以千计不同类型的产品。消费者可以在这类网上平台轻松找到不同品牌和产品。为吸引更多人浏览，这些平台会举行「光棍节」和「双十二」等促销活动来招徕消费者。

不熟悉马来西亚网上零售市场的香港公司，可以考虑与这些网购平台运营商合作。这些平台营运商可以代为处理所有物流配送及货款收付事宜，令香港公司可以专注于核心业务。值得留意的是，通过网站(如：网页、网志及社交媒体)或网上平台(如：Lelong.my和ebay)经营业务，提供商品或服务的网上交易商必须遵守《2012年消费者保护(电子交易)条例》。详情请浏览www.kpdnkk.gov.my。

进军马来西亚网上零售市场的建议

目前，马来西亚网上零售业仍处于发展初期，竞争不至激烈，这对香港企业而言是机遇。现时，马来西亚三分之一人口有网购习惯，其中近一半每月至少网购1次；可见马来西亚消费者已逐渐养成网上购物的习惯。

当地网上消费者希望搜罗物有所值的产品，而且愿意光顾新品牌；因此，香港品牌和企业应该把握机遇，以适当的市场定位，到马来西亚发展品牌业务。网售产品的普遍可接受价格范围介乎200至300令吉，因此以奢侈品来说，网上销售未必是合适的分销渠道。

香港企业可以考虑与已有较高浏览量的电商平台运营商合作。后者亦可代为处理物流配送及货款收付安排，让缺乏网上零售经验的香港企业可以专注于核心业务，例如产品开发和品牌塑造。

社交媒体是新近兴起的营销和沟通管道。香港企业可以通过社交媒体平台直接与马来西亚顾客沟通，而顾客的回馈意见亦可帮助企业改进产品。此外，借助社交媒体，企业可以凝聚口碑，建立品牌声誉。由于越来越多马来西亚消费者选择网上购物，香港企业进军马来西亚市场时应注意这个发展趋势。

[1] 资料来源：《2016年全零售：他们说想要一场颠覆 》， 普华永道

[2] 资料来源：www.statista.com

[3] 资料来源：How many Instagram users in Malaysia?

[4] 资料来源：《2016年全零售：他们说想要一场颠覆 》，普华永道

[5] 资料来源：Malaysia’s eCommerce Market: 12 Things You Need To Know