中国男性对护肤品的需求特征

中国内地消费水平不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男女越来越注重个人仪容，内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。随着文化的转变，内地男性对护肤品的需求不仅逐渐提升，更对护肤产品的功效开始细分化。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币 [1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势，贸发局于2015年10月至12月，在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录)；深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国男性消费者对护肤品的消费观念及需求特征。

调查数据显示，受访男性家庭月收入越高，表示有自己一套护肤流程的比例比整体受访者高、使用的护肤品种类也较整体受访者多。

座谈会中的男性受访者表示，他们不喜欢进行多步骤的护肤流程，早上和晚上使用的护肤品种类差不多，年轻和成熟受访者每天平均使用护肤品的数量分别为3.5种及3.3种。大部分受访男性在日常护肤时只用洗面奶、乳液或面霜；所以洁面产品(87%)、乳液/面霜(51%)是他们最常用的护肤产品，爽肤水(36%)则排第3位。值得留意的是，小部分男性受访者表示有每天使用手部护理产品(23%)和水前精华(13%)，证明内地男性对护肤品的需求开始细分化。

这次调查发现，内地男性受访者对护肤品的认知提升，并开始注重护肤品的细分功效。当中受访者表示会定期或在有需要时使用的产品包括面膜(28%)、隔离霜/防晒霜(19%)及润唇膏(16%)等。而一些较精细和具针对性的护理产品，例如面部去角质产品和面部按摩霜，也有超过10%的男性受访者提及。

不同年龄组别的男性对皮肤的质素要求都有所差异，因此对护肤品功效的需求也各有不同。年轻受访者护肤的主要目的是解决皮肤表面的问题，所以针对消除黑头、消除青春痘和美白肌肤的产品有明显的需求。至于成熟受访者对能使皮肤有光泽、更细腻光滑、更有弹性的产品需求较年轻受访者高。

男性喜欢使用套装系列

整体上，45%的男性受访者喜欢使用品牌的套装系列，因为可以跟随品牌的建议步骤整套使用，简单直接。部分的受访者(30%)，会在品牌套装系列产品的基础上，添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。只有25%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。可能因为内地可供男性选择的护肤品品牌较少，加上他们不喜欢复杂的护肤程序，所以较少受访者自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。

调查同时显示，44%的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。座谈会中的男性受访者表示，他们不会花太多时间去了解不同护肤品品牌，因此只会买自己熟悉的品牌。不过部分受访者表示若有品牌销售人员向他们推荐新品牌/新产品，他们亦会很容易被说服购买。基于以上的观察，男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为「被动忠诚」。如果品牌的销售人员能积极推销，相信男性消费者对新的护肤品品牌也有兴趣一试。

推出「男士专用」的护肤产品吸引消费者目光

内地男性偏好购买自己熟悉的护肤品品牌，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，产品需要有亮点才能吸引消费者尝试和购买。由于专为男士而设的护肤品在内地市场不多，座谈会中有男性受访者表示：「看到护肤品广告说产品是针对男性专用的，都会试一试」。调查显示，最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出「更具针对性的产品」(59%)，例如针对不同性别、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱)的产品系列。其次是「新的产品成份」(45%)，例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。

男性最常购买内地和欧洲的护肤品品牌

中国内地护肤品品牌市场越来越多样化，除了内地品牌，很多外国品牌都已进驻内地市场。不论年轻或成熟的受访者，最常购买内地和欧洲的护肤品品牌。年轻受访者较受近年的韩国文化和潮流影响，年轻受访者(18%)最常购买韩国的护肤品品牌的比例较成熟受访者(12%)高。

进口护肤品品牌的售价较内地品牌高，所以消费者的购买力在某程度上影响消费者的选择。若以家庭月收入作为区别，家庭月收入在20,000元以下的受访者购买内地护肤品品牌的比例较高，家庭月收入在20,000元以上的受访者购买外国品牌的比例则较高。若以护肤产品价格作为区别，家庭月收入在20,000元以下的受访者购买爽肤水和面霜的平均价格分别约171元和166元；家庭月收入在20,000元以上的受访者，购买爽肤水和面霜的平均价格则分别约334元和339元。

从访问内地护肤品和化妆品的代理商了解到(详情请参阅文章：善用跨境电商开拓中国护肤和化妆品市场)，内地消费者对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌，即使未曾尝试该品牌的产品，都已形成一定程度的观感印象。举例来说，消费者普遍认为瑞士的品牌专注于医学美容；美国品牌产品配方较先进；日本品牌专注美白功效并更适合东方人的肌肤等。

品质和口碑最能影响男性购买护肤品品牌的决定

整体上，男性消费者购买护肤品的4个主要因素有：品质有保证/口碑好(65%)、性价比高(55%)、适合东方人(34%)及成份天然(34%)。最常购买内地护肤品品牌的受访者中，有72%表示因为内地品牌性价比高，而且更适合东方人使用(40%)。而最常购买欧洲品牌的受访者中，有81%表示因为欧洲品牌的护肤品品质有保证，而且技术先进(34%)。

总结：

这次调查显示，内地男性日常护肤的习惯比较简单，大部分只用洗面奶、乳液或面霜。不过年轻男性开始注重护肤品的细分功效，并会使用面膜、隔离霜/防晒霜及润唇膏等，针对特定部位或功能的产品。目前内地男士护肤品品牌较少，当一个全新的品牌进入内地市场时，若能推出男士专用配方的护肤品和通过销售人员的积极推销，相信能引起男性消费者购买的兴趣。不过，产品的品质/口碑和性价比仍是男性消费者在购买护肤品时最重要的考虑因素。

附录：

[1] 本文章货币单位为人民币，除非另外注明。