中国内地婴童服装：实体店为主，网店为辅

中国内地网购热潮持续增长，网购消费者数目由2010年的1.6亿人，上升至2014年的3.6亿人，平均每年增长22.4%。根据贸发局的《中国内地中产消费调查》显示，83%中产受访者曾进行网购；另有13%曾使用「海淘」购物。贸发局研究部在2015年1月举办的座谈会[1]中发现，虽然大部分内地家长有网购的习惯，但选购婴童服装产品时，他们仍以实体店为主要的购买渠道。因为内地家长在判断童装的品质和安全时，往往是用「看、闻、摸」的感官分析和倚靠自己的个人经验，因此家长较倾向到实体店选购婴童服装。部分家长为了搜罗与众不同的衣服给孩子，会通过「海淘」的方式购买中国内地仍未有门店销售的外国童装品牌。面对网购市场的竞争，内地从事婴童服装的企业，大多会以「实体店+网店」的模式经营，从而达到优势互补。

实体店：满足家长「看、闻、摸」的感官分析

实体店内展示的童装款式

「海淘」购买内地未有实体店的童装品牌

部分受访者表示会在网上购买童装，但他们倾向选购内地未有实体店销售的童装品牌或款式。因为内地家长希望孩子穿着与其他小朋友不同的服装，从而得到别人的关注和受赞赏。另一方面，内地家长出外旅游和公干的次数增加，有机会接触不少外国童装品牌；而且亲友间和社交媒体的群组中也有讨论不同的童装品牌。例如美国的卡特(Carter’s)和Children’s Place都是家长们认识，而内地未有门店销售的童装品牌。家长会通过互联网进一步了解品牌的特色，只要产品优良和设计独特，他们会通过「海淘」的方式去购买这些外国童装品牌。

家长与孩子一起网购

「实体店+网店」的经营模式

虽然内地家长倾向在实体店购买婴童服装，但若某品牌的服装是孩子经常穿着，而家长亦早已了解过该品牌的质量，或者网店的售价较实体店低；家长便会在网上购买。面对网上销售的竞争，一些内地童装品牌会以实体店和网店并存的方式经营。由于线上线下的消费需求存在一定的差异，一些品牌采取网店与实体店产品互相区分的销售策略。例如「迷你品MiniPink」的网店里有80%的产品是专门设计只供网上销售，实体店是没有的；另外20%是实体店的过季产品。由于线下消费者注重购物体验，因此实体店在店铺设计、产品陈列、销售员的服务态度和专业知识等都是关注的重点。

另外，一些婴童产品的零售商，为避免实体店和网店互相冲击，则采取线上线下产品价格一致的策略，例如乐友孕婴童。不过，为了迎合网购的快速、便利、易于格价等特点，乐友在网上销售中加入了APP闪购。闪购是指每天定时限量推出特卖产品，满足家长在网上「淘」特价的购物需求。而「线上下单、门店自提」和「网购预售」等专业服务，则实现了「小门店大世界」的效果，方便消费者购物之余，同时提高门店效益。例如网上下单的消费者，可以选择到附近的乐友门店提货，也可以选择2小时内的送货上门服务。

给港商的建议：善用社交媒体建立品牌口碑

座谈会中发现，新一代的家长喜欢在网上浏览和寻找育儿资讯和婴童产品资料，并在社交媒体的群组中与别人分享。例如当家长不知如何为孩子挑选羽绒外套时，会在微信群询问亲友的意见；遇到优质的童装品牌，也会通过QQ、微博等推荐给亲友。即使品牌在内地未有实体店，只要产品有特色、生产物料和设计优良，也能在内地家长间建立品牌口碑；家长更会通过「海淘」购买这些童装品牌。

由于内地家长喜欢在网上选购内地未有门店销售的童装品牌或款式，港商可以考虑先以网店形式开拓内地童装市场。善用互联网营造品牌的形象，并以软性的推广方法(例如介绍童装潮流趋势、育儿心得等)吸引消费者对品牌的关注和建立知名度。另一方面，大部分的家长乐于尝试由亲友推荐的童装品牌，所以港商可藉着社交媒体增加品牌与会员用户的互动，从而建立品牌和产品的口碑。例如品牌的会员成功介绍朋友到港商的网店购物消费后，会员可获得网店的现金劵，鼓励会员把品牌推荐出去。

至于一些较具规模的港商，可以利用「实体店+网店」的经营模式发展内地童装市场；既可满足家长「看、闻、摸」的感官分析，也可迎合他们对网购的快速、便利、易于格价等需求，从而达到优势互补。总的来说，内地家长在实体店和网店选购童装时的习惯和喜好都有所不同，港商需要以不同的销售和宣传策略满足他们的需求，藉以在众多品牌中突围而出。

[1] 座谈会的受访者为6岁以下婴童的母亲，在过去3个月曾为孩子购买服饰，单件产品价格在120元人民币或以上。广州和上海受访者的家庭月收入为12,000元人民币或以上；武汉和成都受访者的家庭月收入为8,000元人民币或以上。

[2] 根据GB18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》，纺织产品需标明所符合的安全技术类别，当中分为：A类-婴幼儿用品；B类-直接接触皮肤的产品；C类-非直接接触皮肤的产品。