中国内地中产消费调查
(概要)

内地中产消费力高、乐于花费，是香港生产商和贸易商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸发局过去曾对内地中产消费群进行研究，目的是要跟踪和了解内地中产的消费模式，为港商开拓内地市场作参考。本次调查除针对了解内地中产的一般消费特征外，更从近年几个社会转变的方向，包括消费者对品质提升的需求、城镇化及交通发达的影响，以及网上购物快速发展的影响，探讨对中产消费者的消费或生活习惯的影响。

这次调查于2012年12月至2013年1月，在内地8个城市，向1,600名消费者进行问卷访问，并进行10场消费者座谈会。8个城市包括：北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京和常州。调查结果概述如下：

• 中产阶层对国际品牌产品依然热度不减，81%的受访者在过去1年曾购买国际品牌，37%在过去1年曾购买超过其个人月收入的奢侈品。在过去1年购买过的国际品牌/奢侈品中，服装产品的提及率最高（74%），其次是鞋类产品（57%）、电子产品（41%）、手袋/钱包/箱包产品（40%）。

• 对有机产品的购买频率明显增加，其中36-45岁的受访者购买率相对较高，已婚受访者购买有机产品的比例也较高；有76%的受访者认同「我愿意多花点钱买绿色环保的产品」。

• 随着私家车拥有量的提升以及城际交通进一步发展，中产阶层已形成定期出游的习惯。其中39%在过去1年曾经自驾游，35%曾坐高铁到其他城市度假，频率更有上升。

• 中产的亲友聚会和家庭活动都比以前多，74%的受访者认同「在休闲时候，我更多与家人/朋友一起共度」。除了家庭娱乐、外出吃饭等方式外，利用周末做短距离的郊游比以前有明显增长。从过去1年的服务消费频率来看，「与朋友消遣聚会」和「尝试新餐厅」有进一步增加的趋势。

• 消费者更倾向购买品牌产品，更多抱持「品牌的东西品质更有保障」，且对冒牌货的抗拒度有所提升；52%的受访者认同「我倾向使用知名品牌的产品，即使价格更贵」；54%认同「我宁愿用知名度较低的品牌产品，也不会用冒牌货」。

• 在品牌产品中，中产阶层更多地倾向使用进口品牌、合资品牌；52%认同「我偏爱进口产品多于国产产品，即使价格更贵」；60%认同「同样在国内生产，我偏爱合资产品多于国产产品」。

• 他们对于时尚潮流的新事物和产品也表现了尝新意欲，以及乐意与人分享。68%认同「对于时尚/新颖的事物和产品，我都希望尝试或拥有」；73%认同「我喜欢和朋友分享和讨论潮流玩意和生活体验」。

• 在目前阶段，中产阶层仍有更多（57%）倾向于使用「大众认可的知名品牌」但部分开始转向使用小众品牌，以表达自我的个性和内涵，所谓低调的奢华可能正开始形成。

• 内地中产越来越注重质素（不论产品或服务）；消费者也变得更有深度。除了转而购买价格更高的国际品牌，更开始关注「是否正品」、「售后服务品质」以及购物或服务场所的环境等问题。76%的受访者认同「我优先考虑品质」，60%认同「我喜欢使用专业性更高的产品和服务，即使意味着花更多的钱」；68%认同「销售人员对产品/服务的专业知识对我购买产品/服务很重要」，71%认同「我现在比以前更注重餐厅的环境舒适性」。

• 随着高铁线路和城市内更多地铁落成，以及私家车拥有量的上升，大大提高了人们出行的便利。在过去1年，80%受访者表示有「去周边城市短途旅游」，72%有「去市郊的餐厅吃饭」。

• 37%受受访者认同「现在交通便利，我比以前更多去市中心以外的新商圈消费」，但大部分中产消费者（67%）仍以传统的商业中心为购物的主要地方。较大比例的年轻受访者到市中心以外的新商圈消费，主要是因为购物环境更理想，又同时提供休闲娱乐的地方。

• 虽然城际交通发达，只有22%受访者有「特意去周边城市购物」，较多是顺道到外地购物。67%受访者认同「我所居住的城市，商业环境好，品牌、款式足够丰富，不需要特意前往中心城市选购」。显示内地一些二三线城市的零售环境和档次都在提升。

• 虽然电视是最多受访者获取资讯的渠道，但最有效的渠道是「亲戚/朋友/同事的分享」，因此如何营造口碑宣传将是相当重要的推广策略。互联网广告是第二种最有效渠道。

• 83%中产受访者有进行网购，当中27%表示一般每月一次。内地中产越来越注重质素，包括网购的选择；68%认同「对于同样的产品，我倾向选择更有售后保障的网购平台」，而不会只考虑价格便宜。

• 社交网络对消费决定有一定影响，58%受访者认同「当我遇到好或不好的消费体验，都会利用通讯软件或社交网络与人分享」，63%认同「我相信在微博、微信上所关注的人的产品推荐，并有兴趣尝试」。

• 内地中产消费者对香港的认知较为正面，包括时尚之都、政府监管严格。84%认同「香港汇集了世界各地现正流行的时尚潮流」；50%的受访者认同「我的衣着/生活品味/消遣活动受到香港的潮流影响」。

• 内地中产倾向使用进口品牌或合资品牌，加上对冒牌货的抗拒有所提升，对香港企业不论在建立自己的品牌或引进合适的外国品牌提供了有利的条件。可注意一些重点，有助市场拓展和行销：

  • 掌握中产消费者对表达个性和品味的追求，要能突出品牌的风格特质，让他们了解新接触的品牌所代表的形象和理念；

  • 中产消费者在付出较高价格时也要求专业性更高的产品和服务，因此销售人员的主动性应体现在对产品的专业知识，而并非只是游说顾客购买产品或服务；

  • 中产消费者在休闲时间更享受与家人朋友共聚，一些能适合他们聚会的娱乐活动以至特色餐饮服务将有一定的市场空间；

  • 一些较高端的国际品牌仍然集中在传统市中心的商圈，但一些中高档、时尚产品或针对年轻消费者如快速时装的品牌，也开始进驻一些位于新商圈的购物中心，这些新商圈和城市交通的发展，对产品零售点的选址布局有一定影响；

  • 从成本效益及有效性而言，应注意善于利用亲戚/朋友/同事的分享，营造所谓「圈子营销」，如何营造口碑宣传（包括善用网络资源）是相当重要的推广策略；

  • 香港企业应善用香港时尚潮流、设计水平，和较佳的品质/服务管理标准的优势，以建立在内地消费者心中的品牌形象。