香港贸发局经贸研究早前举办线上研讨会＂开展中东欧电子商贸业务＂，邀得专家剖析波兰的电商市场格局和发展潜力，并分享进军当地市场的技巧。香港贸发局研究副总监陈永健表示，在新冠疫情下，电子商务成为环球百业的主要销售渠道，然而中东欧民众在需求和消费习惯方面与亚洲人不尽相同，香港企业计划循电商途径开拓中东欧市场前，要先了解当地的电商市场格局和最新发展情况，方能事半功倍，决胜千里。
中东欧电商市场规模稳步扩大
香港贸发局环球市场经济师胡力行首先介绍中东欧的市场概况，他指出，中东欧一般泛指波罗的海、巴尔干半岛和中欧地区的16个国家，坐拥超过1亿人口，2022年本地生产总值逾2万亿美元(折合约14.5万亿元人民币)，当中的最大经济体为波兰、罗马尼亚、捷克和匈牙利，＂按2022年的贸易数据计算，匈牙利、波兰和捷克是香港在中东欧主要的商品贸易伙伴，双边贸易额突破80亿美元(折合约580亿元人民币)，较2017年增长约两成，主要进出口产品是电讯设备、电脑及半导体产品。＂
俄乌冲突为中东欧经济前景增添阴霾，胡力行说：＂地缘政治风险削弱了区内的消费需求，令经济增长放缓，惟当地经济在艰难环境下仍保持韧性，市场普遍对中东欧长远经济发展前景依然乐观，加上通胀显著回落，预计区内今明两年可望录得不俗的经济增长。
在欧洲电子商务市场方面，胡力行引述去年的欧洲电子商务报告(European E-Commerce Report 2022)指出，欧洲B2C(企业对消费者)电子商务市场在2017至2021年间持续活跃，营业额由4,520亿欧元(折合约35,623亿元人民币)增长至7,180亿欧元(折合约56,587亿元人民币)，当中以中东欧市场的增长最为显著，在整体电商营业额的占比高见12%。
选址中东欧布局欧洲市场
胡力行表示，就互联网用户而言，除东欧(75%)及南欧(86%)之外，欧洲整体的互联网渗透率已超过九成，＂互联网的渗透率与电商表现息息相关，使用互联网的人越多，热衷于网购的电商用户往往就越多。虽然当前整体的欧洲网购用户数量仍以电商市场发展较成熟的西欧和北欧占最多，中东欧的互联网和电商用户人数在过去数年也持续增长，为港商以电子商务方式开拓欧洲市场，提供了理想的切入点。＂
在电商消费趋势方面，最受中东欧民众欢迎的网购产品包括电子产品、衣服和鞋类产品。＂2021年中东欧电商占该地区整体零售额约15%，较2016年增加9个百分点，预计2026年将升至20%，反映网购已成常态，当中以波兰和捷克在网购和电子商务份额的增长最为突出，值得港商注意。＂
胡力行提醒，港商若有意进军中东欧电商市场，要在芸芸众多竞争者中脱颖而出，必先了解当地民众的消费习性和喜好，＂要使你的产品获得中东欧消费者青睐，你首先要以他们的上网和消费习性出发。相比网购网站，近80%欧洲消费者更喜欢以手机流动应用程式购物，有关用户对品牌的忠诚度一般也较高。此外，当地消费者也喜欢个人化服务，所以要开拓中东欧市场，必先以当地民众的需要出发，为他们开设方便使用的手机应用程式，并通过提供个人化和可持续消费等增值服务，为品牌做好市场营销的前期工作。＂
中东欧本土跨境电商强化亚太合作关系
对港商和其他亚洲跨境电商而言，中东欧是不可忽视的新兴市场。他们可考虑与当地龙头电商平台合作，更有效地打入当地消费市场。成立于1999年、总部位于波兰的Allegro是立足中东欧的跨境电商龙头企业之一，市场覆盖率近九成。随着中东欧电子商务生态系统越趋成熟，Allegro于去年正式开放国际站点，协助平台卖家把产品销售至24个欧盟国家，并成功收购捷克第二大电商平台Mall Group，令其销售网络覆盖至波兰、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚和匈牙利，成功为卖家打造一个超过7,000万人的潜在消费市场。
Allegro高级业务发展合伙人林奈(Jakub Kolodynski)说，他们拥有专责扩展合作网络的部门，致力加强与亚太区内密切伙伴的合作关系，为华语商户提供培训及入门指导，协助他们销售产品到中东欧，＂正如其他经济体一样，愈来愈多中东欧消费者热衷网购，过去数年的疫情也令当地的电子商务发展进一步火热起来，加上公司早年已积极开拓中东欧市场，有助我们与其他国际网购平台竞争。以波兰为例，近三分之一的消费者在网购前都会以Allegro为平台搜索产品，而最终几乎所有人都会选择在Allegro购买。＂
创新科技正广泛地渗透全球，中东欧也积极发展高新科技产业和知识型服务，包括积极推动线上支付，并通过完善物流运输和建立更稳定的网络系统，进一步推动电商发展。林奈表示：＂以波兰这个中东欧最大的电商市场为例，75%的消费者都是在本土电商平台购物的，只有约三成的当地消费者选用海外电商平台，这反映波兰消费者信赖及忠于本土品牌，在网购时也习惯选用波兰语，因此海外品牌可以选择与中东欧本土电商平台合作，把产品放在其网购平台销售，将更容易取得当地民众信任。＂
打造开放式跨境电商平台吸华语商户
对于资金有限的中小企而言，开拓新市场需要投入不少成本。林奈说：＂Allegro没有隐藏成本，不设注册和强制性订阅费，没有‘上架’费，销售佣金也以16%为限。同时，我们设有服务费用计算器供商户计算销售成本，协助他们制订更完善的营销方案。＂
此外，Allegro已于今年5月在捷克开设站点，进一步拓宽其跨境电商业务版图。除特设中国团队外，Allegro还会为中国内地和香港等地的华语商户提供相关的电商培训及入门指导，并与派安盈(Payoneer)、PingPong、连连国际(Lianlian Global)和万里汇(WorldFirst)等多家跨境支付平台合作，提供多币种、多支付方式的跨境结算服务，旨在打造开放式的跨境支付生态，协助他们开拓中东欧市场。
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