疫市商機：美國電商

美國作為全球第二大電商市場，網上銷售在疫情下變得更火紅，成為香港以至其他海外企業的兵家必爭之地。香港貿發局經貿研究早前舉行「開拓美國電子商貿業務」網上研討會，邀得專家探討美國迅速轉變的電子商貿市場格局，並介紹跨境電商平台eBay如何協助香港出口商開拓美國線上銷售市場。

疫情推動線上購物　美國電商零售額大增

香港貿發局環球市場經濟師文美琪首先闡述了美國電商市場自疫情以來的變化，「美國疫情反覆，在家工作和封城等措施，促使電子商貿的供求加快走向線上，由去年第二季至今年首季，當地的每季電商零售額平均高達2,000億美元，大幅高於2019年疫情前每季平均約1,500億美元。」

從產品類型方面分析，美國民眾線上購物種類多元，當中尤以電腦及電子產品、玩具、餐飲食品增幅顯著，「在未來一年後疫情時期，線上銷售額佔整體零售的銷售比例將維持較高水平，部份需求滯後的行業，包括服裝和配飾也預計在今年大幅反彈。」

文美琪提到，先買後付（Buy Now, Pay Later）的消費模式正在美國冒起，吸引更多消費者樂於提前購買高價的產品和服務，目前美國消費者主要以信用卡的支付方式體驗「先買後付」，其次包括選用於去年8月才推出的PayPal Credit分期支付計劃，「因為美國經濟在疫情衝擊下，民眾普遍希望保留更多現金作應急之用，『先買後付』既滿足消費者所需，也有助釋放市場的消費力。」 

美國經濟前景向好　零售市場百花齊放

至於不少企業關注，隨著美國疫情逐步受控，防疫限制措施放寬，會否令電商市場的發展無以為繼。文美琪說：「由於美國的救市措施漸見成效，失業率持續下跌，加上當地首劑新冠疫苗接種率目前已超過五成，預計於今年底達到七成，明年首季將達到九成，有助實現群體免疫，種種因素都令當地經濟持續好轉，帶動了零售增長，不論是線上還是線下零售也是同樣受惠，而美國今年首季的GDP經濟增長6.4%，已回復至疫情前水平。」

市場對美國的經濟前景也相當樂觀。近日，國際貨幣基金組織和美國國會預算辦公室相繼上調了2021年美國經濟增長預測至7%和7.4%，屬1984年增長7.2%以來最大的增幅。

疫下營銷渠道

疫下零售市場百花齊放，更多傳統企業正投入資源，積極發展電子商貿業務。憑藉強大的線下網絡，Target、The Kroger Co和Costco Wholesale等傳統企業通過拓展「線上購買、線下取貨」（Click-and-Collect）的電商業務模式，在疫情期間的線上銷售大增六成至一倍。雖然更多傳統業者正加入電商行業，但如亞馬遜（Amazon）、eBay等以電商為核心業務的平台仍然錄得理想增長，維持龍頭地位。

另一值得關注是，越來越多企業擴大多元銷售渠道。除了在Amazon、eBay、Walmart Marketplace等電商平台等開設網店外，更多企業也會為店舖和品牌開設專屬網頁，並連結不同社交平台，作多渠道線上營銷。「社交營銷（Social Commerce）是消費者直接在社交平台上購買商品和服務，或經社交平台連結到線上購物網站或平台。以往這種消費模式在中國內地較普遍，但在疫情下，這種銷售模式也席捲美國，有研究指，在2019年，當地的社交營銷買家佔美國人口約19%，在今年已逐漸增加至28%，預計至2023年將增至31%。要選擇合適的社交平台，企業需要通盤考慮包括用戶特性等各種因素。其中，大受Z世代歡迎的Tik Tok正成為更主流的推廣渠道，有研究指，營銷業者使用Tik Tok作市場推廣的比率已從去年2月的16%，激增至今年3月的68%。」

跨境電商顛覆傳統貿易模式

eBay香港及台灣市場拓展高級經理鄭邦成指出，早在中美貿易摩擦開始以來，越來越多海外企業為簡化進口程序，透過電子商務平台把產品銷售至美國，加上疫情時期的封城和在家工作模式，令美國民眾已習慣網上消費，「以往買賣雙方需要透過本地和國外貿易商，以及國外零售商作為中介，從B2B過渡至B2C的銷售聯繫，當中涉及高昂的費用成本，但在電子商務年代，買賣只需要通過線上平台，直接接觸消費者，實現B2C，但企業必需重新學習如何處理物流、現金流和資訊流的程序。」

物流方面的挑戰，鄭邦成引述Forrester Research的調查指出，阻礙跨境電商用戶購買的兩大主要原因是物流成本過高（51%），以及配送時間過長（49%）。目前跨境物流主要分為郵政物流、商業快遞、專線物流以及海外倉，使用郵政物流的好處是運費便宜和覆蓋率高，但時效稍慢，適合配送輕小型物品；商業快遞雖然運費高，但能實時追蹤物流，時效快和範圍廣，適合高貨值和質量的產品；專線物流是指由電商開設的物流平台，由於以大規模運送降低整體成本，因此運費也低於商業快遞；而海外倉是指把賣家的貨倉直接搬到買方所處的國家，當收到訂單時即可提供一站式配送和退貨服務，不但大大提升了買家的購物體驗，也節省物流成本，避免物流旺季運輸延誤，適合對倉儲成本及資金調配考慮的企業。

港企進軍電商前　必先了解各環節

談到電子商務，網上貨款交易是買賣雙方的一大關注點，「交易網站的安全性、支付方法系統是否獲得支援、海外買家偏好那種支付方法等都決定了整個支付流程的順暢度，港商在進軍美國市場前，不但要了解當地買家最常採用什麼支付平台，也要懂得選擇網上收款平台，例如了解提現的方式及時效、收款步驟過程、支付平台收費以及貨幣兌換率。」

至於網上營銷和產品選擇方面，鄭邦成指出，電商必先了解平台與網站的不同之處，「企業要開設電商業務前，先要看網上的流量，如果是經營網站，一般需要建立SEO（搜尋引擎優化），亦要在社交平台賣廣告等，以提高網站的瀏覽量和銷售機會，相對已經有固定用戶群組的平台，一般來說平台比網站設定了較多要求和準則，平台一般會根據買家群組的物流配送要求去制定守則，以美國市場為例，有一項互聯網銷售稅Internet Sales Tax，eBay平台會代商戶向消費者收取，並代繳予美國州政府，解決當中涉及的手續和處理程序。」

推全方位跨境電商解決方案滿足市場

eBay自2003年立足香港，目前擁有1.9億活躍買家，尤以美國、英國、德國和澳洲為主要市場。國際（跨境）業務佔整體營收60%，平台上有高達17億個在線刊登，2019年交易額超過900億美元。香港賣家透過eBay出口至超過220個國家和地方，主要出口地是美英德澳，出口產品主要是電子、時尚、家居園藝和汽車配件。「例如在1993年成立的二手奢侈時尚產品專門店Brand Off，雖然只有50名全職員工，Brand Off目前在eBay開設了美國和澳洲站點，每年的營業額高達1,000萬港元，該公司認為eBay可以讓他們接觸全球不同的客戶，因為全球超過200個國家的顧客都會先到eBay搜尋產品，像尋寶一樣，所以企業可以透過我們的平台把產品遠銷全球。」

鄭邦成同時指出，eBay除了提供銷售工具，協助企業節省管理時間，提高成本效益，在香港成立團隊，也有助他們更理解外銷型賣家生態，協調買賣雙方的退貨、收款等程序。此外，eBay提供的全方位跨境電商解決方案，從物流、現金流和信息流出發，「我們已在今年於德國和英國推出了eBay Fulfilment，提供點到點，一站式的倉配物流服務，今年下半年將推展至意大利和澳洲，明年再於美國推出，同時我們推出了『eBay認證倉』制度，向賣家介紹具信譽的物流倉儲服務。」

至於SpeedPAK直郵發貨方案，鄭邦成介紹說，這是一項為eBay大中華區跨境出口電商賣家提供的美國路向直郵物流解決方案，旨在提供優質穩定的物流服務，幫助賣家降低物流管理成本，提高物流派送時效，提升買家購買體驗，服務範圍包括香港自送點、目的地預分揀、出口報關、國際運輸、進口清關、終端配送、物流軌跡追蹤等端到端的整體服務。