東盟電子商貿：疫情過後

新冠疫情自 2020 年初爆發以來持續蔓延，很多東盟國家都實施社交距離及封城措施以控制疫情。實體店暫停營業，消費需求下降，令傳統零售業承受很大壓力，卻也促使東盟各國加速進行數碼化，轉向網上零售渠道。

實體店大受打擊

​​​​​​​去年，東盟各主要消費市場的實體店零售額暴跌，至今依然疲弱。新加坡和印尼的零售額跌幅最大，約為 18%，主要是由於新加坡採取近兩個月的「阻斷」措施，而印尼則封鎖多個城市，以抑制疫情蔓延。相比之下，越南對疫情的控制較有成效，實體店零售額在2020年僅下降不到0.1%，表現較東盟其他國家為佳。

自疫情爆發以來，電子商貿的使用量同樣激增，其中以印尼的增幅最大，接著是菲律賓和馬來西亞[3]。隨著消費者日益享受電子商貿安全便利的優點，預料疫情過後轉向網上購物的趨勢仍會持續。有趣的是，東盟多國的互聯網用戶都願意使用電子商貿，採用率比世界平均水平以及許多成熟市場都要高。去年，印尼的電子商貿採用率為全球最高，87%的互聯網用戶曾通過電子設備上網購物，接著是英國(86%)、泰國(84%)和馬來西亞(83%)[4]。菲律賓、新加坡和越南等其他東盟國家的採用率，也超過中國內地這個被視為全球數一數二的電子商貿市場。

東盟大多數消費者較遲開始使用互聯網，不少人從未擁有桌面電腦。相反，隨著智能手機日漸便宜，而且易於使用，流動設備已成為消費者保持聯繫和上網購物的主要工具。印尼去年成為全球最熱衷於使用流動電子商貿的國家，該國約 79% 的互聯網用戶曾通過流動設備上網購物，其次是泰國(74%)和菲律賓(70%)。中國內地在使用流動電子商貿方面排第六位，64% 的互聯網用戶曾使用手機上網購物。

過往，東盟許多零售商都視電子商貿為可有可無的選擇，而非商業策略的關鍵一環。隨著疫情重塑東盟消費者的行為，並令社會加速向網上購物轉型，對不同企業包括香港中小企業和出口商來說，電子商貿已成為接觸當地消費者或擴大東盟市場現有業務的有效渠道。

電子商貿格局剖析

東盟的電子商貿總值在短短4年間增長近6倍，從 2016 年的 95 億美元增至 2020 年的 542 億美元。在數碼消費者日增下，預料此領域將每年增長 22%，到 2025 年達到1,460 億美元[5]。東盟電子商貿市場的網上滲透率持續上升，且隨著企業適應新常態，應會逐漸增長。2020 年，電子商貿銷售額佔零售總額的百分比達到 9%，高於 2018 年的 4%。

然而，東盟的電子商貿仍有相當大的增長空間。雖然近年來東盟的網上銷售增長強勁，不過以網上零售額佔零售總額的比例來說，2020 年中國內地和美國的佔比分別為 27% 和 20%，遠比東盟的 9%為高。

東盟的電子商貿市場相當分散，擁有數家區域業者和眾多本土企業對消費者(B2C)平台。Lazada和蝦皮(Shopee)為區內兩大電子商貿平台，在印尼、越南、泰國、新加坡、馬來西亞和菲律賓等東盟主要國家均有業務，經營範圍遍及整個區域。另一方面，東盟各國本身也有很多本地B2C 平台。例如，Tokopedia 和 Bukalapak 在印尼很受歡迎，而 Sendo 則深受越南消費者喜愛。

電子消費品和服裝是東南亞消費者上網購買的主要產品類別，佔2020 年區內電子商貿商品交易總額(GMV)一半以上。同時，「宅經濟」改變了消費者的食品選購和消費習慣，許多人改為在家煮食或用餐，並嘗試上網訂購食品和雜貨。食品和雜貨佔電子商貿商品交易總額的比例，從 2015 年的 4% 躍升至去年的 11%，超過五分之二的東盟消費者是上網購買雜貨的新手。[6]

[1] 指印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓和越南。

[2] 谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek)和貝恩管理顧問(Bain & Company)，《2020年東南亞數碼經濟報告》(e-Conomy SEA 2020 Report)

[3] 與註2相同。

[4] We Are Social，《數碼2021年報告》(Digital 2021 Report)

[5] 歐睿Passport 數據庫

[6] 與註2相同。