泰國消費者喜好：時裝和配飾

中產消費者把時裝視為展現自我的終極方式。今時今日，衣服已不只具有實際用途，穿著與個性、身分和心情相配的服裝可令人更有信心。香港貿發局經貿研究最近一項調查發現，86%的受訪泰國消費者計劃未來3年在時裝和配飾方面增加開支，或維持現時的消費水平。時裝品牌若能緊貼消費者在時尚品味上的轉變並準確反映潮流，應可在這股趨勢中找到龐大機遇。時裝業瞬息萬變、競爭激烈，以下是一些可能影響行業發展的時尚潮流。

時裝作為展現自我的方式

是次調查結果和聚焦小組的反饋意見都顯示，泰國的中產消費者越來越積極尋找不同方式來展現個性，並透過所購買的產品和自己的生活方式來突出個人形象。當他們穿著與個性、個人風格和當下心情相配的服裝時，會覺得更有信心。雖然人的衣著不一定能反映其全部性格，但無疑會即時令人感受到穿著者希望向外界展現的一面。

調查期間，曼谷一位32歲女受訪者的意見正好反映以上趨勢。她說：「時裝是我最喜愛的自我展現方式。世上沒有任何兩個人擁有完全一樣的個人風格。有些人比較含蓄，有些則較為大膽，但是我們都能向世界展示自己的獨特時尚觸覺，並藉此增強自信心。」

展現自我是時裝業吸引顧客的新賣點。時裝品牌設計產品時，須把產品與顧客的經驗和個人形象緊密配合，並須向主攻的目標顧客群呈現清晰明確的品牌風格和形象。同時，品牌還須確保其形象與其於各種數碼和非數碼渠道述說的品牌故事相符。

在泰國，耐克(Nike)、Michael Kors和Under Armour都是非常暢銷的品牌。三者的共通點是能成功掌握顧客的生活方式，明白他們打造某一個人形象的動機。消費者若覺得自己的個人形象與某個品牌的風格十分接近，往往可令其與該品牌產生強大的情感聯繫。這種關係可令消費者對品牌更加忠誠，增加其對品牌的終身價值。

運動休閒服裝–糅合運動及時尚元素

運動休閒服裝是泰國另一股新興時尚潮流。如今，穿著休閒時尚服裝出席各種場合已是平常不過的事，這個市場領域預計將繼續壯大。

泰國的中產消費者喜歡穿著運動和休閒皆宜的舒適服裝，這正是運動休閒服裝的賣點。一位28歲男受訪者說：「有時到咖啡店喝杯卡布奇諾咖啡，或是下班後與朋友一起飲酒暢聚，我不想打扮得太整齊嚴肅，只希望感覺舒適，但看起來又不失時尚感。一些運動功能服裝和鞋履糅合了時尚設計，非常適合我的生活方式。」

根據《2018年ecommerceIQ泰國電子商貿市場調查》，Nike.com是泰國最多人造訪的時裝和配飾類網站，隨後是優衣庫(Uniqlo)、網上購物平台Zilingo和街頭潮服網上零售商CarnivalBKK，可見該國消費者喜歡較舒適的服裝。運動鞋、瑜伽褲、連褲襪、短褲、緊身褲等街頭潮服和運動休閒服裝兼具休閒和時尚特點，最受泰國消費者歡迎。

Zilingo是個時裝網購平台，有數以千計來自東南亞各地的商戶，最暢銷的產品類別包括童裝(尤其是男童服裝)、男裝休閒鞋和涼鞋、基本連衣裙、女裝休閒時款涼鞋，以及配飾(尤其是小手袋)。由此可見，該平台的顧客較喜歡一些可因應工作和玩樂場合調整配搭的休閒和基本服飾。

泰國消費者越來越注重服裝鞋履的舒適感、風格和性能，因此更常添置運動休閒服裝。很多高檔和運動品牌已擴大產品範圍，希望把握這股新趨勢帶來的商機。

服裝種類與可持續性

是次調查又發現，泰國的中產階層越來越關注全球暖化和氣候變化問題，且日益擔心地球健康。當地時尚觸覺敏銳的消費者雖然希望網羅不同種類的服飾，但同時也很在意可持續性。

消費趨勢的轉變帶動了轉售和租賃市場興起。預計消費者將會越來越多穿著二手或租賃服裝，尤以貴重物品和配飾為然。在時裝租賃模式下，消費者可以用相同的開支預算打造更具可持續性和高檔的形象。有業者甚至預料，轉售市場的規模可在10年內超越快時尚市場。

根據預測，泰國將有越來越多專以租賃或定期付費服務模式經營的本地租賃品牌，網上時裝租賃平台Buch Runway是這個領域的當地著名品牌之一。該平台供應各款設計師產品給消費者租用，讓他們可短暫擁有世界各地時裝品牌的服飾。Buch Runway可為各種場合提供合適服裝，不論是隆重禮服、約會時裝，還是日常的休閒衣著，一應俱全。出租時裝可為環保意識強烈的消費者提供兩全其美的選擇，既能體驗不同事物，又可避免放縱消費。

隨著消費者日益關注環境問題，環保服裝在時裝市場所佔的份額預計也會上揚。一位聚焦小組受訪者解釋泰國消費者為何轉購這類服裝：「我知道快時尚行業是世界最大的污染源頭之一。由於服裝生產對地球有害，所以我願意花更多錢購買環保品牌產品。這些產品不使用化學物，造成的污染也較少，因此不僅有助保護地球，對我們的健康也有益。」

時裝品牌如有意主攻泰國中產市場，選用物料及生產方式時應非常小心。天然或再造物料、不含除害劑的有機棉和環境影響較低的染色法都是一些好選擇。

網絡紅人和時裝潮流

時尚品牌或供應商應熟悉的另一股趨勢，是泰國時裝網紅的龐大影響力。在眾多借助Instagram發展的企業對消費者(B2C)行業中，服裝業最為興旺。該平台擁有大量喜歡隨意瀏覽和購物的用戶，為所有服裝品牌創造了無與倫比的機遇。

聚焦小組的受訪者時常使用流動設備上網，喜歡在Instagram、臉書(Facebook)等平台追蹤熱門網紅。他們表示，以時裝和配飾來說，他們的購買決定深受網紅影響。清邁一位女受訪者說：「我在Instagram追蹤很多網紅和商店，這是我緊貼最新時尚潮流的方式。」

根據《今日社交媒體》(Social Media Today)的數據，和電視、印刷和桌面廣告等傳統營銷方式比較，投資進行網紅營銷可帶來高11倍的回報。無論是颯拉(Zara)、H&M等著名時裝公司，以至規模較小、知名度較低的品牌，都已積極運用這個視像平台，把握其廣大接觸面和活躍用戶群。他們透過具創意的Instagram故事、品牌標籤、可購物廣告，以及網紅製作的內容等來吸引消費者，與他們建立聯繫。

[1] 香港貿發局經貿研究於2020年4-9月，在曼谷及清邁均進行了1次消費調查及4場聚焦小組訪談。調查合共訪問了1,004名泰國消費者，年齡介乎18至60歲，家庭月收入為30,000泰銖(930美元)或以上。聚焦小組的參與者除要符合相同的年齡和收入要求外，還須是互聯網及手機用戶，且過去1年至少曾出國1次。