中國葡萄酒及烈酒消費調查(5):
獲取資訊和購買渠道及香港優勢

中國內地網購發達，即使是葡萄酒這種易碎及須控制儲存溫度的商品，酒商也可以通過成熟的物流網絡，把商品送到消費者手中。貿發局一項調查顯示¹，大型綜合電商平台是最多受訪者日常獲取酒類相關資訊，以及日常購買進口葡萄酒和烈酒的渠道。不過，受訪者同時也經常從酒類專賣店、免稅店等線下渠道選購葡萄酒和烈酒。所有受訪者中，41%受訪者表示從未從網上購酒。由此可見，現時消費者對網上及線下買酒有不同偏好，酒商發展網上及線下的銷售渠道同樣重要。

此外，調查也顯示雖然曾在香港買酒的受訪者較少，但不少受訪者認為在香港買酒也有其優勢，例如香港葡萄酒免稅，價格優惠(46%)、種類多樣(31%)及品質有保障(29%)。消費者普遍認同香港購物天堂的美譽，香港應持續鞏固亞洲葡萄酒樞紐的地位。

獲取資訊的渠道多元

受訪者日常會從多元渠道獲取酒類相關資訊。最多受訪者日常從大型綜合電商平台獲取酒類相關資訊，比率為53%，比率遠較商品陳列(30%)及親友及其他買家評價(28%)高，可見大型綜合電商平台覆蓋面廣。受訪者日常也會從酒類電商平台(23%)、娛樂場所(23%)及餐飲場所(22%)獲取酒類資訊。受訪者日常從銷售人員介紹及專家或網紅推薦獲取酒類資訊的比率也不低，比率分別為20%及16%。知乎、小紅書等網上交流平台也頗受受訪者重視，比率為15%。

不同背景的受訪者日常獲取酒類相關資訊的渠道大致相同。葡萄酒認識程度²自評為中階的受訪者較多從大型綜合電商平台獲取酒類相關資訊(57%，平均53%)，相信與中階消費者飲酒頻率較高，需經常買酒有關³。男性比女性受訪者更多日常從酒類電商平台獲取酒類相關資訊(男性25%，女性19%)，而女性從親友及其他買家評價獲取資訊的比率略高(女性30%，男性27%)。26-35歲受訪者較多通過網上交流平台獲取酒類資訊(17%)，比率較36-45歲受訪者的15%及46-55歲受訪者的12%高。

以上調查結果能反映現時消費者日常獲取酒類資訊的三大特徵，首先，傳統媒體的影響力較低。電視(14%)、專業書籍(11%)、機場或火車站廣告(10%)及報紙雜誌(7%)這些傳統資訊傳播渠道未能廣泛接觸消費者。第二，大型綜合電商平台、商品陳列及酒類電商平台比率較高，顯示消費者傾向主動尋找酒類資訊。

第三，知乎、小紅書等網上交流平台崛起。越來越多受訪者，尤其是年輕受訪者，喜歡在網上交流平台瞭解其他消費者的消費體驗。有受訪者在消費者座談會中表示：「在知乎這類網上交流平台上，我可以搜索別人的答案，也可以自己提問待網友回答。我覺得既可以從他人身上學習，又可以與人交流葡萄酒知識。」也有一位35歲的受訪者表示：「我在小紅書上可以學到不少如何揀選及品鑒葡萄酒知識。而且小紅書有很多青年用家，我認為可以從同齡人的角度學習欣賞葡萄酒。」

重視渠道專業性

消費者最信賴的酒類資訊渠道及日常獲取酒類相關資訊的渠道有著明顯的差異。受訪者最信賴的酒類資訊渠道為酒類電商平台及親友及其他買家評價，比率各為14%。這顯示消費者認可酒類電商平台的專業形象，以及信任一些曾體驗過商品的消費者意見。雖然大型綜合電商平台是最多受訪者日常獲取酒類相關資訊的渠道，但只有12%受訪者認為是最信賴的酒類資訊渠道，這可能是因為大型綜合電商平台上商家雲集，資訊真偽莫辨的緣故。

另外，酒類品牌官方網站、酒類專賣店及品酒會躋身受訪者最信賴的酒類資訊渠道之列。雖然這些渠道並非受訪者其中一個日常最常獲取酒類相關資訊的渠道，但卻成為他們最信賴的酒類資訊渠道之一，顯示這些渠道雖然在市場上接觸面較小，但消費者對這些渠道可信性的評價卻不俗。

相反，一些日常能接觸不少消費者的酒類資訊渠道並不能獲得消費者太多信任。少於5%受訪者認為娛樂場所、餐飲場所、專家或網紅推薦及銷售人員介紹等是最信賴的酒類資訊渠道。相信是因為消費者認為銷售人員在這些場合推銷酒類飲品，主要目的是為了盈利，故此消費者對銷售人員提供的意見不會十分信任。不同背景的受訪者中，除了女性比男性更信賴親友及其他買家評價(女性16%，男性13%)，以及26-35歲受訪者較少信賴親友及其他買家評價(9%，平均14%)外，不同葡萄酒認識程度、家庭月收入及居住於不同城市的受訪者最信賴的酒類資訊渠道沒有明顯差異。

消費者仍喜歡到線下渠道買酒

不少消費者現時的確會使用網上渠道買酒，但他們仍然會到線下渠道購買自己心儀的進口葡萄酒。受訪者日常最多購買進口葡萄酒的渠道依次為：大型綜合電商平台(33%)、大型超市(25%)、酒類品牌專賣店(25%)、酒類電商平台(15%)及免稅店(13%)。其他受訪者日常購買進口葡萄酒的渠道還包括百貨公司專櫃(10%)、中高端精品超市(9%)及娛樂場所(9%)。

從各種渠道的比率分布可以觀察到進口葡萄酒銷售渠道的一些特徵：第一，消費者於網上買酒時，會集中到大型綜合電商平台及酒類電商平台購物，甚少從其他網上渠道(如：微商⁴、直播帶貨等)買酒。第二，消費者在線下渠道買酒時，會從多元渠道買酒，各線下渠道均有一定數量支持者。第三，大型綜合電商平台及酒類電商平台現時已成為其中兩個主流銷售渠道，但未見網上渠道擠壓線下渠道的跡象。相反，消費者仍喜歡到線下渠道購買進口葡萄酒。線下銷售渠道是內地進口葡萄酒市場重要銷售渠道。

不同消費者對購買進口葡萄酒的渠道各有喜好。女性似乎較傾向於網上平台買酒，女性受訪者日常曾在大型綜合電商平台(女性37%，男性31%)及酒類電商平台(女性18%，男性14%)購買進口葡萄酒的比率較男性高，而男性似乎較傾向於大型超市購買進口葡萄酒(男性26%，女性23%)。較年長的受訪者似乎更多從免稅店買酒，46-55歲受訪者中，15%表示日常會從免稅店購買進口葡萄酒，比率較26-35歲受訪者的11%及36-45歲受訪者的13%高。家庭月收入20,000元人民幣⁵以下(34%)及20,000-30,000元(33%)的受訪者會更多從大型綜合電商平台買酒，比率較家庭月收入30,000元以上(28%)的受訪者高，相信是因為大型綜合電商平台上葡萄酒選擇多樣化，價格豐儉由人的緣故。不同葡萄酒認識程度及居住於不同城市的受訪者日常購買進口葡萄酒的渠道沒有明顯差異。

葡萄酒及烈酒銷售渠道大致相同

消費者日常購買進口烈酒的渠道與進口葡萄酒差異不大，但當中有兩個主要差異值得留意。首先，女性受訪者似乎比男性更傾向到酒類品牌專賣店購買烈酒(女性27%，男性20%)。第二，較年輕的受訪者較多從大型超市購買進口烈酒。26-35歲受訪者中，32%日常從大型超市購買進口烈酒，比率較36-45歲的29%及46-55歲的24%高。以上差異在日常購買進口葡萄酒的渠道並不存在。

其實，不同銷售渠道各有特色。有受訪者在消費者座談會中表示：「大型綜合電商平台在『618』、『雙11』等時段會推出促銷活動，買酒更划算。」也有消費者表示：「我認為在酒類專賣店可以買到一些市面上較罕見的商品。」也有人表示：「我若要購買較大量葡萄酒，我會選擇到大型超市。大型超市不單備貨充足，選擇也十分多。」酒商宜按品牌的定位和特性，選擇合適的銷售渠道，務求讓商品有更大機會獲得目標顧客的注意。

網購選擇充足及價格吸引

網購選擇充足及價格具吸引力顯然是消費者選擇網購的主要原因。所有受訪者中，有59%受訪者(843人)表示曾在網上買酒。在這些受訪者中，分別有69%及55%受訪者表示選擇網上買酒的原因為選擇充足及價格具吸引力。另外，也有不少受訪者認為網上買酒送貨快速專業(49%)及能夠比較價格(44%)。有受訪者於消費者座談會中表示：「現時網購服務好，下單後兩天左右商品便送達，而且酒瓶也會被妥善包裝，不怕破損。」不同性別、年齡、家庭月收入、葡萄酒認識程度，以及居住於不同城市的受訪者選擇網上買酒的原因沒有明顯差異。

不選擇網購因為對商品品質有顧慮

雖然超過一半受訪者曾在網上買酒，不過也有不少受訪者對在網上買酒感到顧慮。所有受訪者中，41%(597人)表示從沒有從網上買酒，他們中有56%認為網上買酒商品品質較難保障。另外他們中也有39%認為自己缺少網上買酒的經驗，以及認為運輸途中商品可能損壞。其他受訪者不選擇網上買酒的原因還包括送貨時間長(36%)及沒有面對面的專業諮詢(32%)。習慣線下購物(18%)及網購商品價格更高(21%)並不是主要受訪者不選擇網上買酒的原因。由此可見，不少消費者關注如何確保在網上能購買得到品質有保證的商品。酒商若希望拓展網上銷售渠道，應該積極化解消費者對商品品質的顧慮，例如在網頁上介紹如何處理包裝快遞商品、企業規模及倉庫設施等。

部署節日送禮市場

酒商若希望開拓內地市場，除了制定網上及線下營銷策略外，也可部署節日送禮市場。最多受訪者表示會考慮在春節及元宵節送贈進口酒(包括葡萄酒及烈酒)作為禮品，比率為74%；其次為情人節或七夕，比率為59%。於情人節或七夕送贈進口酒並非年輕人的專利，46-55歲的受訪者中，也有60%受訪者會考慮在情人節或七夕送贈進口酒作為禮品。

與其他消費市場不同，聖誕節並非中國內地消費者最主要考慮送贈進口酒作禮品的節日，只有28%受訪者表示會考慮在聖誕節送贈進口酒作為禮品。不同性別、家庭月收入、葡萄酒認識程度及居住於不同城市的消費者會考慮購買進口酒作為禮品的節慶沒有明顯差異。從以上調查結果可見，酒商可於春節、元宵節及情人節部署節日送禮市場，有機會創造更高的營業額。

以上調查結果顯示，雖然內地消費者認為在香港買酒有一定優勢，但未足以吸引他們到訪香港時購買葡萄酒。所以，若希望拓闊內地消費者對本地酒業的支持，可以多向內地消費者推廣香港的優勢，例如購物有正貨保證、酒類服務及相關美酒佳餚活動發展成熟等，務求吸引他們到訪香港時買酒，或因香港有多姿多采的酒類相關活動到訪香港。

事實上，不少內地消費者對在香港買酒十分有信心，消費者座談會有一位來自廣州的受訪者表示：「(新冠肺炎疫情發生前)我經常到訪香港，每次回程時我會在香港的免稅店買酒。香港免稅店售賣的酒價格相宜，品質及真實性也有保證，不怕買到假酒。」待疫情消退，內地與香港恢復正常通關後，吸引內地消費者到香港買酒，享用餐飲服務及參與各種酒類相關活動也是重振本地經濟的方法之一。

小結

與大部分消費品相同，互聯網已成為中國內地消費者獲取酒類相關資訊及購買葡萄酒及烈酒的主要渠道之一。但鑒於葡萄酒運送和儲存須控制溫度及濕度，加上商品易碎等特點，有不少消費者對於網上買酒仍有所顧慮。因此，酒商若想開拓內地市場，尤其在網上賣酒，應該投放充足資源保障商品品質。此外，酒商也應該重視節日送禮市場帶來的商機。

儘管現時曾在香港買酒的內地消費者不多，香港酒業在他們心目中的形象頗佳。這正好為香港酒商帶來商機 – 現時在內地有不少潛在顧客，香港酒商利用香港價格優惠、品質有保障的形象在內地推廣，不單有機會吸引更多消費者下次到香港旅遊時買酒，還有機會吸引消費者到香港參加發展成熟的美酒佳餚活動，通過到香港旅遊提升葡萄酒及烈酒鑑賞水平。這樣香港亞洲葡萄酒樞紐的地位將更鞏固。

¹ 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

² 在調查中，受訪者被問及對葡萄酒的認識程度，選擇分別為：初階(對葡萄酒知識認識甚淺，主要參考別人意見作出購買葡萄酒決定的消費者)、中階(對葡萄酒有一定認識，並開始深入鑽研葡萄酒)及高階(有多年的葡萄酒品嚐經驗，對葡萄酒認識甚深)。詳細內容可參閱：中國葡萄酒及烈酒消費調查(1): 飲用葡萄酒的習慣。

³ 調查顯示，葡萄酒認識程度自評為中階的受訪者飲用葡萄酒的頻率較高，過去6個月每周飲用葡萄酒1次或以上的受訪者比率達95%，而葡萄酒認識程度自評為初階的受訪者過去6個月每周飲用葡萄酒1次或以上的比率只有21%。詳細內容可參閱：中國葡萄酒及烈酒消費調查(1): 飲用葡萄酒的習慣。

⁴ 微商指個人利用社交媒體(如：微信)推銷商品，吸引朋友購買。

⁵ 除另有說明外，本文價格為人民幣。

附錄

調查背景

中國內地現時是全球其中一個增長最快的葡萄酒及烈酒市場，在新冠肺炎疫情下，中國內地更成為全球其中一個少數能在短時間內恢復經濟活動的地區。由於近年發展迅速的內地零售及餐飲業在疫情受到控制後有望持續增長，葡萄酒及烈酒的銷售額在未來有望保持升勢。

自2008年起葡萄酒免稅起，香港成為亞太區葡萄酒貿易樞紐。香港不單葡萄酒相關服務齊全，香港葡萄酒貿易商更能享受內地海關進口便利措施。在中國內地葡萄酒及烈酒市場快速發展的背景下，香港有機會獲得更大的商機。因此，香港貿發局進行「中國內地葡萄酒及烈酒市場消費調查」，以掌握內地中產階層對葡萄酒及烈酒的需求特徵、消費觀念和購買習慣，協助港商瞭解內地葡萄酒及烈酒市場及更有針對性地在內地擴展業務。

研究方法

這次調查於2020年5月向1,440名內地葡萄酒及烈酒消費者進行網上問卷調查。在進行問卷調查前，還在廣州、上海及西安舉行了各2場線網上消費者座談會，從座談會中加深瞭解及分析內地葡萄酒及烈酒消費者的消費觀念。