中國營銷新攻略：互聯網時代的網紅經濟

網紅經濟是指通過時尚達人在社交媒體為品牌或產品營造口碑和宣傳，同時向網紅龐大的粉絲群體進行目標營銷，將網紅的粉絲轉化為購買力的一種商業模式。廣州紅顏文化傳媒有限公司(以下簡稱「紅顏文化」)是一家成立於2017年的MCN¹機構，打造網紅主播、KOL (Key Opinion Leader)、進行短視頻拍攝、協助品牌方與不同社交媒體的企業號運作等。紅顏文化營運總監陳志清介紹了在社交媒體宣傳及銷售的實戰攻略，為港商在內地宣傳推廣提供寶貴參考。

針對目標客群 選擇社交平台

近幾年無論是宣傳還是銷售，線上渠道增長特別快，相信這與消費者接觸媒體習慣的改變有關。《2020年中國「社交零售」白皮書》²的數據顯示，中國消費者每天平均使用4小時在手機上，其中社交媒體佔了最少2.3小時。陳志清指出：「現時很多消費者有空便會拿起手機上社交平台，社交媒體佔用人們的時間多了，企業投放於社交媒體宣傳的資源比例也應相對地增加。」

不同社交平台吸引的社群存在差異，品牌方需要根據目標消費群而謹慎選擇。例如，小紅書像是一個廣告宣傳的平台，用戶通過觀看素人或達人的分享而獲取產品資訊，對品牌宣傳和產品種草³效果好，但直接轉化為銷售量的能力則不如短視頻或直播。短視頻平台通過視頻內容給用戶營造出商品很划算的感覺，容易吸引價格敏感度高的用戶，也適宜配合品牌速銷宣傳。

陳志清表示，即使同為短視頻平台，不同平台的運作機制也不一樣，商家選擇合作平台時應該留意。以在抖音開店為例，賣方可以用「商品櫥窗」和「抖音小店」等方式開店銷售。「商品櫥窗」的用戶需要轉至淘寶才能完成交易，容易流失客戶；「抖音小店」門檻較高，粉絲數目需要超過30萬或第三方店舖開店時間多於半年且達到相應動態評分級別才能申請，並需扣除10%左右的佣金。快手則可以通過魔筷、淘寶、快手小黃車、有贊等方式開店，不同開店方式的收費、支付方式、合併訂單功能、評論系統功能、商品詳細頁展現功能、佣金抽取比例等都不一樣。商家需要詳細瞭解和比較，篩選出適合自己的合作平台和方式。

按部就班 實現銷售

對於新進入內地市場的品牌，陳志清建議可以先進行前期的品牌宣傳推廣，通過圖文或短視頻方式，建立起消費者對品牌的初步認知。陳志清說：「品牌可根據定位及針對的核心客群，篩選適合其定位和調性的達人賬號，讓這些達人進行品牌展示和推廣。例如可以先在微博、微信等傳播量級較大的平台，找一些達人、大V⁴進行圖文分享。」

在建立品牌聲譽時，可以同步進行線上店舖的建設工作。商家在淘寶、京東等電商平台銷售1-2個月後，可運用店舖銷售數據進行匯總分析，瞭解核心購買人群的背景，例如年齡段、男女比例、媒體接觸情況、購買鏈接接入途徑等。「這些數據可幫助商家發掘核心客群，同時篩選和調整下一步的合作網紅達人。」陳志清表示，品牌方可通過實際購買人群的數據分析，匹配合適的網紅達人，從多方面進行考量，包括TA⁵與行業領域的匹配度、與品牌檔次的匹配度、TA的粉絲構成與產品核心購買人群的匹配度等。

「網紅也會對產品進行評估和選擇，因為涉及到TA個人的品牌聲譽。如果網紅認為這個產品帶不起來的話，TA也不會承接。」陳志清表示，匹配度其實是三方都需要參與及考量：品牌方、廣告商、網紅達人。

選擇好合適的網紅達人後，可以進行下一階段的推廣工作。「這時候可以進行促銷優惠，以推動銷售達成。」陳志清指出，當品牌知名度已建立起來，且電商店舖已有較穩定的銷售和價格體系時，可以適當引入網紅直播賣貨方式，以促銷優惠吸引消費者下單。

陳志清表示，目前紅顏文化的合作商家多為服裝及美妝業者。「服裝、美妝產品屬於快速消費品，購買頻率高，產品上新速度快。加上檔次範圍廣，高中低檔都有，可以選擇合適的檔次產品進行社交媒體宣傳和銷售。」他指出，快速消費品適合短平快⁶的營銷模式，與社交媒體的快速傳播屬相吻合。

多元化合作模式

陳志清表示，紅顏文化的主營業務包括網紅經紀、企業號代運營、短視頻拍攝等與社交媒體相關的領域。紅顏文化有孵化和培養自己的網紅達人團隊，目前簽約的網紅大概有100位，主要集中於服裝和美妝行業。另外也可以協助品牌方與其他非簽約的KOL或KOC (Key Opinion Consumer)合作。

在企業號代運營方面，紅顏文化根據品牌背景和產品特點，鎖定目標人群，並策劃文案與人設(人物形象設定)，進行內容管理，幫助企業拓展市場和客戶，達到宣傳效果。通常雙方在合作前會明確訂立每一季的運營目標(KPI)，例如粉絲增長指標、點擊量、發帖量、內容方向等。

在短視頻拍攝方面，紅顏文化負責內容設計及製作，品牌方提出方向和需求後，紅顏文化將負責提出創意、策劃文案及拍攝短視頻，結合網紅達人推廣，以達到預期的產品品牌曝光率及成交訂單數。

陳志清表示，相對於線下運作，線上運作週期更短、節奏更快，而且涉及溝通的中間環節更多，所以與品牌方的溝通交流要更及時和更細化。他說：「相比線下拍片，線上視頻更短平快些，跟品牌方溝通要很緊密，有可能今天拍板，明天就出街。」

跟品牌方的合作通常以年度協議的形式確定，包括一些基本的指標要求，如果中途有新的想法，會對協議進行補充。陳志清說：「前期溝通過程中，對於品牌定位、目標人群、產品特點、社交平台選擇、內容方式和方向等方面，我們會追問得更多更仔細，目的是先瞭解清楚品牌方的想法、他們這樣想的原因，以及他們對社交媒體的熟悉度。然後，基於我們對社交媒體運營的經驗，反饋意見給他們。雖然大框架在前期已經商定，但實際運營過程中仍需要品牌方及時溝通配合。」

對港商建議：線上營銷須持續投入

紅顏文化曾與多個香港品牌方合作，陳志清表示，部分港商對線上營銷的認知不足，對品牌推廣缺乏長遠的考慮，合作斷斷續續。他說：「想起來就做一下，有資源就做一下，缺乏穩定的投入和延續性，沒有圍繞品牌定位做好全盤的考量，容易造成前期投入的浪費和品牌傳播的混亂。內地客戶的話，對線上營銷都比較熟悉，在資源投放和項目跟進上與廣告公司的聯繫會更為緊密。」

香港人較少使用內地社交媒體，對內地社交媒體的熟悉度較低，陳志清建議港商可多渠道瞭解社交媒體的運作，加強對線上營銷的認知。他說：「港商可多找幾家社交媒體廣告商談，多做一些資料搜集，多做一些對比，一方面提升自己對內地市場和內地社交媒體運作的熟悉度，另一方面多接觸幾家廣告商，瞭解不同的方案設計，比較哪家的方案更能匹配自己的想法，也穩妥些，風險低些。」

¹ MCN：Multi-Channel Network，多頻道網絡，一種新的網紅經濟運作模式，聯合不同類型的互聯網專業內容生產者，利用自身資源提供內容生產管理、內容運用、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。

² 資料來源：《2020年中國「社交零售」白皮書》，TMI騰訊營銷洞察及波士頓諮詢公司聯合報告。

³ 種草：網絡流行語，表示消費者在看到朋友、網友分享出來的非常好用、優秀的商品時，產生了強烈的購買欲的行為。

⁴ 大V是指已通過社交媒體平台認證，又擁有大量網絡粉絲的用戶。例如，微博的大V有最少50萬的粉絲。

⁵ TA是網絡用詞，泛指「他」及「她」。

⁶ 短平快的意思是：投資少、見效快、效益高。