中國營銷新攻略：社交媒體加速消費者的決策效率

廣東意博廣告有限公司(以下簡稱「意博廣告」)於2002年成立，以數碼營銷幫助品牌快速拓展內地市場並刺激銷售，在廣州、上海均開設有公司。意博廣告副總裁李海峰介紹了內地營銷傳播方式的變化，不同社交媒體和內容平台的用戶及傳播特徵，為港商進行社交媒體營運提供寶貴參考。

從「貨找人」到「人找貨」

李海峰表示，10年前，營銷傳播是標準的「貨找人」的方式。品牌方會在大眾媒體，例如地鐵、戶外媒體、電視等傳播渠道，將品牌形象宣傳給消費者看，告訴消費者該品牌的特點和好處，爭取品牌的曝光率。但近年營銷傳播轉換到「人找貨」的方式，消費者通過社交平台（微博、微信）和內容平台（抖音、快手、小紅書等）的渠道，透過他信賴的朋友、達人或社群的推薦認識了品牌，被種草 ¹，然後主動尋找、購買及分享。整個消費決策路徑因為社交媒體的出現而產生了很大的變化。

李海峰認為，消費決策路徑的改變並不意味著社交媒體可以取代傳統的宣傳方式，「兩者是可以相輔相成的。」意博廣告做的正是將兩者整合，全渠道覆蓋營銷。「我們有線下傳播渠道：戶外媒體，例如候車廳、公交巴士，地鐵廣告，電視廣告，電台報紙；也有線下活動策劃，例如派發產品試用裝、舉行試食試飲活動。」他說，「隨著越來越多人使用移動端的即時通訊工具，社交媒體的盛行，意博廣告開始在營銷傳播上融入更多的社交元素，覆蓋更多的社交平台和內容平台投放渠道。」

加速由「種草」到「拔草」的時間

社交媒體縮短了消費者認識產品的流程和時間，甚至加速了他們消費決策的時間。「從種草到拔草 ²，在很短的時間內就完成了產品認識到購買的過程。」李海峰說，「可能消費者在看KOL在宣傳一款口氣清新劑產品的直播，即使是一個從來沒有聽說過的牌子，剛好觸動了消費者的需求：『商務場合可以用，隨身攜帶方便，產品看似不錯，單價不太高，那就買一瓶試試吧!』從認識產品到購買的過程可能只需短短15分鐘。」

李海峰承認，社交媒體銷售適合容易下決策的快速消費品，「例如彩妝產品適合做直播銷售，因為KOL在彩妝示範的過程中，有很明顯的before/after對比效果，容易吸引消費者下單。又例如食品飲品，直播場景會烘托出美味效果，帶動消費者的味蕾產生共鳴，吸引消費者購買。」他表示，大件耐用品的決策過程比較久，除非用很低的價錢吸引消費者，否則較難刺激他們的購買欲。

「社交平台」VS「內容平台」

李海峰表示，社交媒體包括社交平台和內容平台兩大類，微信、微博、QQ是主要的社交平台，抖音、快手、B站、小紅書屬於內容平台。品牌方通過社交平台和內容平台種草，再通過電商平台、短視頻平台、直播平台等實現銷售/拔草，是目前最常見的宣傳及銷售模式。

「淘寶和天貓既是內容平台又是電商平台。對於一些消費者來說，他們已經不是純粹的電商平台，而是一個可以替代逛街的地方。品牌方可以通過數據挖掘，在『愛逛街 ³』、淘寶的『必買清單』等位置呈現消費者感興趣的商品，吸引沒有目的性、純閑逛的消費者下單購買。呈現方式也豐富和多樣化，有圖文、短視頻，直播等多種方式。」李海峰表示，淘寶和天貓已經可以在自己平台上實現閉環式的營銷。

李海峰表示，每個社交平台和內容平台都有自己的特點，當品牌方在營運官方號時，需要注意不同平台的區別。「如果用一句話來形容不同的社交平台，微博就像一個廣場型媒體，一個廣告平台，說出來所有人都會知道，不單止是關注了我的粉絲，可以做話題活動、登上熱搜榜。微信就像一個官方發言人/品牌代言人，向粉絲傳達品牌最新資訊，與粉絲互動。」他說。

在內容平台方面，不同的平台也以自己的特色吸引不同的用戶。小紅書屬於女性種草和生活社區，側重於呈現生活方式。抖音則像一個魔術師，通過戲劇性的短視頻，有趣互動地呈現一些普通電視廣告表現不到的效果。知乎則更像是一個玩咖 ⁴，對產品高度瞭解，以專業性強的玩法呈現。

精準營銷投放策略

李海峰表示，資源是有限的，因此品牌方及營銷方一定要清楚瞭解自己的產品屬性以及目標溝通對象，集中資源進行重點渠道投放。

「內地有一個比較有名的彩妝品牌，它的策略是集中所有資源投放小紅書平台，通過圖片、短視頻的形式將上妝前後對比進行呈現。」他說：「另外一個本土品牌，是做專業護膚品，它的策略是集中資源投放微信平台，專業護膚營銷號、護膚達人賬號。」李海峰指出，兩個品牌的資源投放渠道不同，市場表現都很好。因為彩妝產品的特點是妝前妝後效果對比明顯，通過圖片和短視頻可以很好呈現效果，而且小紅書也是女性種草的重要內容平台。專業護膚品牌則通過微信的專業達人和熟人圈推薦，專業和信賴是關鍵。

意博廣告在幫客戶做社交媒體投放時，會建議客戶先瞭解不同平台的特性，根據自己品牌和產品的特色，去篩選平台；選好平台後，再選擇符合品牌特質的KOL。李海峰提醒，最好避免經常更換KOL，要強化好品牌與KOL之間的關聯度。

先開展品牌宣傳 後鋪設銷售渠道

內地市場複雜度高，每一個省份的消費者需求特徵、消費環境都不一樣。最重要的是內地的營銷傳播路徑，從消費者的產品資訊接觸到購買與香港都有很大差異。「而且港商對內地用的社交媒體也較為陌生。」李海峰說。

李海峰表示，香港品牌或港商代理的外國品牌在進入內地市場之前可以適當做一些宣傳，可以不急於建設銷售渠道，先通過海淘方式測試市場反應。「很多日本品牌也會採取這樣的策略，先開展品牌宣傳，找一些專門介紹日本吃喝玩樂的旅遊達人或護膚達人，進行日本產品必買清單宣傳。建立品牌知名度的同時，通過海淘方式小規模銷售。當宣傳了一段時間後，有一定的網絡口碑了，再正式進入內地市場：通過社交媒體發布，宣布該品牌正式進入中國市場，原裝進入且與產地同價。這樣，品牌在內地的宣傳和銷售就形成閉環了。」

他提醒，品牌宣傳是一定要提前做的，而且社交內容的轉化、口碑的沉澱、品牌知名度的累積都是需要時間的，需要耐心培育。當有了一定的口碑後，可以線上銷售也可以線下銷售，甚至兩線並行，但未做好準備前，先不要急於投放大量的銷售渠道資源。

創意力及執行力同樣重要

李海峰認為，廣告公司最大的價值是通過對消費者洞察而產生的創意，「創意可以很巧妙地通過一句話，一個畫面或一條短片告訴消費者，我這個產品跟其他產品有甚麼不同。有一句話叫做『意料之外、情理之中』，創意就是要達到這樣的效果：這件事情你好像是知道的，但又說不出來，你看了之後有種擊中內心、恍然大悟的感覺。」

但僅有創意無執行資源能力也不行，尤其是面對新進入內地市場的品牌時，李海峰提醒計劃開拓內地市場的港商，在尋求廣告公司合作時，避免找純粹只提供想法的公司，盡量找既有創意想法又有執行能力的合作夥伴。因為品牌宣傳推廣是需要落地執行的，包括拍片、設計物料、社交媒體投放、KOL篩選、派發產品試用等一系列的工作。如果品牌方找的只是純提供創意的公司，後續還需要找多家不同的執行公司去合作完成，這樣做會導致溝通成本較高、效率較低，特別是當品牌方對接人員少時，問題會更突顯。

¹ 愛逛街是一款由阿里巴巴推出的手機購物軟件。

²  玩咖是指某一領域的達人，例如專門研究咖啡的飲食人士、對化妝護膚有心得的美容達人。

³ 網絡流行語，表示消費者已購買感興趣的產品。

⁴ 網絡流行語，表示消費者在看到朋友、網友分享出來的非常好用、優秀的商品時，產生了強烈的購買欲的行為。