泰國服裝和配飾市場：趨勢、主要業者及網上零售發展

據歐睿(Euromonitor)預測，2019至2022年，泰國服裝和配飾市場每年增長6.3%，總值將達到6,050億泰銖。泰國消費者日益注重健康，對運動和健身興趣濃厚，因此運動服增長潛力不俗。隨著越來越多國際服裝和鞋類品牌進入泰國市場，競爭越趨激烈。

街頭潮服和運動休閑風主導潮流

街頭潮服(Streetwear)和運動休閑風(athleisure)日受歡迎，成為泰國服裝和配飾市場的主要推動力，而新系列也越來越著重精致的時尚風格。同時，帽子等服飾配件也大有潛力，皆因泰國消費者通常會使用這類配飾令整體打扮更時髦講究，又或是通過混合搭配來展現個人風格。

服裝和配飾的銷路往往屬季節性，並受到積極的市場促銷和價格折扣推動，而促銷減價活動通常在節慶假日之前或開始時進行。新系列會在旺季期間推出以激發需求。旅行已成為泰國消費者熱門的消閑方式，隨著東南亞廉價航空公司興起，出國旅行所需開支不算高昂。越來越多消費者利用時尚的配飾來點綴假日服裝，他們往往會在度假前購買新配飾，然後在社交媒體分享度假時悉心打扮的照片，以博取好評。

新布料技術應會大受歡迎

許多國際和本地主要品牌紛紛嘗試開發新布料，以滿足消費者日益多樣化的需求。事實上，牛仔褲和運動服漸漸由功能性衣物轉變為時尚服裝，布料創新是當中的主要因素。例如，VF Corp及其本地分銷商CMG(Central Marketing Group)發現泰國消費者日益喜歡穿著牛仔褲，因此與美國棉花業機構Cotton USA和Cotton Inc合作，應用創新技術，為其Lee、Lee Cooper和Wrangler牛仔褲系列開發新的牛仔布。最初為運動服開發的快速排汗(Dri-fit)技術，現時也普遍用於其他服裝類別。加上城市街頭潮服和運動休閑風興起，在這趨勢下，舒適的時尚服飾可能成為一股推動消費需求的主要力量。

大品牌仍然領導零碎分散的服裝和配飾市場    

泰國的服裝和配飾市場比較零碎分散。該國有許多小品牌和零售商，但在Uniqlo和H&M等快速時尚品牌加入後，市場競爭越趨激烈。這些領先的快速時尚製造商以相宜定價、促銷活動和定期更新產品系列，對現有企業構成壓力。他們通常直接通過本身的零售店銷售產品，同時也建立自己的網上購物平台。

成衣市場零售額的一半以上來自服裝。無論男裝或女裝市場，Uniqlo都發揮領導作用。這家日本零售商提倡Lifewear(服適人生)的概念，提供簡單、時尚和耐用的服裝系列，包括運動服、牛仔褲、泳裝、童裝和內衣等。Uniqlo在泰國開設第一家分店之前已開展數碼營銷活動，在泰國消費者中預先建立品牌知名度。在2011年商店開業當天，許多泰國消費者慕名前往，店前排起了長長的人龍。

Uniqlo經常在實體店和網店舉行促銷活動。目前，該品牌在曼谷有31家分店，另有17家分店覆蓋泰國其他主要城市。與Uniqlo相比，競爭對手H&M在數碼化方面不夠活躍，主要專注於傳統媒體宣傳，例如在BTS空鐵列車上展示廣告。H&M曾在Instagram進行一次小型的開業前推廣活動，在商店開業當天向排隊的首150名顧客提供2,000泰銖的折扣。

牛仔褲市場的長期領導者Levi's，日益面臨來自Uniqlo、Zara和H&M等快速時尚品牌的競爭。Uniqlo推出特級彈性(Ultra-Stretch)牛仔褲系列，聘用名人代言，並在社交媒體上以#MyLifeMyJeans的主題標籤進行宣傳。

AIIZ(Reno (Thailand) Co Ltd)是當地本土競爭者之一，銷售中價服裝和價廉物美的產品。AIIZ的價格往往比泰國其他本地品牌低30%。AIIZ在首次推出時，沒有採取針對不同目標消費群體的多品牌或副品牌策略。相反，該品牌所有產品均使用相同的AIIZ標誌和同一組廣告，以建立知名度。當AIIZ品牌在泰國消費者中廣為人知之後，便開始擴展到其他服裝類別，包括AIIZ Young青少年服裝、AIIZ Career上班服和AIIZ Baby嬰兒服。該品牌並無大力投資生產設施，只有一家小工廠專門生產限量版產品，產量的95%以上來自原件製造(OEM)工廠。這樣，該品牌就可以將所有資源用於營銷和擴大銷量。

另一家本土經營商Jaspal除提供自己的品牌外，還是Fred Perry和Footwork等國際知名品牌的授權銷售商。由於網上零售普及，設立網上商店相當方便，因此吸引了許多新業者建立服裝品牌，並通過臉書(Facebook)或Instagram銷售。

價格較低不再等於品質較低

目前，泰國市場有Uniqlo等零售商提供多種價格相宜的優質產品，因此當地消費者毋須為低價而將就品質。他們會被產品的獨特賣點打動，多於受價格影響。在當地經營的品牌通常會有不同的促銷期和活動。例如，Uniqlo在店內和網上都頻繁地舉辦促銷活動，以提高消費者對該品牌的興趣，並增加購買頻率。Uniqlo在開設新分店、推出新應用程式或新服裝系列時，往往會推出開業價或促銷價，讓消費者享受減價優惠。2019年3月，當Uniqlo泰國公司在當地開設第四家臨街店舖時，便提供全店和網上折扣。與AIIZ和H&M等其他快速時尚品牌一樣，Uniqlo的成衣和配飾也屬中價，所有貨品價格在190至3,000泰銖之間。

網上零售發展強勁

在分銷渠道方面，店舖零售在泰國佔主導地位。雖然店舖零售佔90%以上，不過網上零售也迅速增長。泰國消費者經常使用流動設備，每天花很多時間在智能手機上，而服裝和鞋類是搜尋最多的關鍵詞。有了互聯網，消費者可以掌握最新趨勢和網上的最優惠價錢。

Uniqlo、H&M和Jaspal等領先服裝製造商都擁有零售店，但也建立其網上購物平台，包括官方網站、Facebook/Instagram頁面和流動應用程式。網上市場正成為日益強大的銷售渠道。

值得注意的是，社交商貿是泰國極受歡迎的網購服裝途徑，LINE、Facebook和Instagram是最重要的平台。LINE在泰國各地普遍使用，是最受歡迎的流動訊息應用程式，在社交商貿中尤其強大。此外，商家在泰國設立網店也較容易，當地每天都有新的網上服裝店出現。

備註：本文摘編自香港貿發局委託歐睿(Euromonitor)所撰寫的報告《泰國：為香港中小企業發掘商機，2019》(Thailand: Discovering Business Opportunities for Hong Kong Small‑Medium Enterprises, 2019)。