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以互聯網營銷開拓大灣區市場
2020年7月27日
以互聯網為框架的市場營銷
詹君平認為,現時品牌要在內地被消費者認識,需要善用各種線上宣傳渠道。她指出:「捷點為客戶提供的市場營銷策劃服務以互聯網為框架。在策劃一個品牌的宣傳策略時,我們會建議客戶考慮採取各種線上宣傳策略,例如營運企業微信號及定期撰寫宣傳文案、協助升級及定期更新官方網站、利用百度SEO服務3提升企業網址排名、協助企業在內地領先的新聞網站發布稿件、以及近來十分流行的網紅直播帶貨、明星帶貨等。我們也會為客戶策劃線下宣傳,例如籌辦宣傳活動、為客戶的零售店提供時尚美觀及節省成本的室內設計方案等。我們認為在現時互聯網時代下,企業應該主動採取線上線下結合的宣傳手法,這樣才能接觸廣大消費者。」
詹君平續指,一些從OEM業務轉型至OBM的企業在開展市場營銷時,應該尋求更多專業的協助。她指出:「從零開始創立品牌涉及不同範疇,包括分析產品的優勢及配對目標消費者、設計企業的商標和產品的包裝、設定品牌口號等等。有經驗的市場營銷企業能夠在這些環節協助企業,減少摸索的時間及碰壁的機會。市場上的市場營銷企業主要以個案形式或長期服務形式收費,企業如選用長期服務,市場營銷企業會提供固定的創意策劃人員團隊,這樣可以讓企業的市場營銷更有持續性。」
詹君平(左二)與捷點的市場營銷服務團隊。(相片由廣州捷點廣告公司提供)。
「內容為王」的推廣模式
對於現時以互聯網為框架的推廣模式與以往有甚麼差異,詹君平表示:「現在在行業內有一句十分流行的說話 -- 『內容為王』,意思就是為目標消費者提供他們感興趣的產品資訊,將營銷內容和日常生活無縫交接。現時,因為消費者在網上可以輕易搜索自己感興趣的資訊,消費者對硬性推銷的接受程度比以往低。如果企業仍執意以簡陋的方式進行硬性推銷,大多只會事倍功半,浪費金錢。就算是較傳統的電視營銷,現時流行的營銷方式已經不限於購買常規廣告時段,而是選擇娛樂節目或電視劇作植入式廣告及冠名贊助。只要妥善配對產品和電視節目內的情節,植入式廣告能讓產品從這些受歡迎的電視節目中接觸目標人群,讓消費者對產品留有深刻印象。」
採用網絡直播等方法傳遞產品資訊是市場營銷的大勢所趨。
為了接觸目標消費者,市場營銷需要更與時俱進,多發掘新的渠道及資訊傳遞方式。詹君平表示:「社交媒體是近年急速升溫的宣傳推廣渠道,與網絡名人合作成為常用的推廣方法之一。例如捷點為一個提供家政服務品牌宣傳時,特意與一位漫畫家合作,以植入式廣告的方式推出了一期漫畫。這位漫畫家在微信開設了公眾號,定期發布原創的繪本漫畫,以幽默的方式和細膩的視角講述育兒經歷和心得,很受已成為母親的女性消費者喜愛。這個公眾號的讀者與家政服務品牌的目標消費者高度吻合,所以那次活動效果相當理想。現時市場營銷需要更靈活、更有創意,把產品的資訊以有趣、生活化的方式傳遞予消費者。」
開拓品牌認受性的策略
既然對準目標消費者是每家企業進行市場營銷的必答題,那麼,傳統企業如何在擅長使用互聯網的青年消費者群中打開銷路呢?詹君平表示:「在市場上我們主要觀察到兩種策略,第一種是採取品牌差異化的策略,即是通過創立新品牌或副品牌,與主品牌區分開來,各自聚焦特定的顧客群。例如有一個有多年歷史的化妝品品牌為了開拓年輕人市場,創立了一個以大自然為主題的副品牌。產品設計走時下年輕人喜愛的『文藝風』,產品銷售及宣傳以網上渠道為主,與主品牌的形象及銷售渠道作出區分。這種策略適合已建立品牌,但希望進行品牌年輕化的企業。另外,如果一些企業所經營的商品在不同消費群組的喜好差異較大的話,這種設立多個品牌的策略也適合這些企業。」
「第二種是產品及銷售渠道的差異化,即是通過多於一個渠道售賣不同的產品,吸引不同背景的顧客。例如一家在中國設有多個零售點的男裝品牌在進軍電商市場時,同時在天貓及淘寶開設品牌店,天貓旗艦店設定為品牌形象店,售賣當季的新產品;淘寶店則設定為折扣店,以減價方式促銷庫存產品。而且,這個品牌線上及線下門店所售賣的商品並不完全一致,以避免線上及線下銷售渠道直接競爭。數據顯示,這個品牌線上及線下客戶重疊比率大約為百分之二十,成功達到吸引不同背景顧客的目標。這種在渠道及產品品種上作出區分的策略能有效協助企業拓闊客源,比較適合那些商品的消費者喜好差異較小,並且已有成熟銷售體系的企業。」
不過,詹君平也指出,無論傳統企業如何活化品牌及迎合互聯網營銷,企業也應該把品牌的理念、內涵及現有顧客群放在最重要的位置。她說:「捷點在幫助傳統企業活化品牌時會注重發掘及傳承企業的優勢。我們認為無論採取什麼策略,企業也不應該拋棄自身的一些核心價值,企業創新應該與傳承結合。同時,企業在開拓網上銷售渠道時應循序漸進,過份急進將可能損害原有的市場和利益。我們也會建議企業重視現有顧客對品牌的滿意度,企業可考慮通過舉辦會員活動、進行滿意度調查等以提升現有顧客對品牌的忠誠度。」
對港商的建議
大灣區人口眾多,消費市場龐大,雖然機會處處,但要在市場站穩陣腳仍有一定難度。詹君平表示:「雖然廣東省與香港交流密切,兩地語言及文化差異不大,但是隨著國家的發展,大灣區內地九市融入了更多外來人口,消費者的消費需求和喜好也變得更複雜及多元化。在這背景下,市場營銷的手段不單需要推陳出新,更需要企業對內地的市場、媒體及文化風俗有更深入的理解。所以我們會建議港商多與內地人交流,甚至起用內地人作為開拓內地業務的營銷總監或市場總監。港商也可以考慮給予內地有經驗的市場營銷企業更多的信任,這樣可以更有效開拓大灣區,甚至整個中國內地市場。」
從原本從事出口或OEM業務轉型開拓OBM內銷市場業務,對不少港商來說的確是一個挑戰,對此詹君平表示:「香港企業經過多年發展,累積了不少優勢。但當港商進入內地市場時,我們會建議港商採取『從零開始,破釜沉舟』的心態,注重業務的長遠發展及整體計劃,漸漸便可以在內地這個龐大市場中把自身的優勢展現出來。」
1 OEM:Original equipment manufacturer,原始設備生產商,即指為其他企業代工生產。
2 OBM:Original brand manufacturer,自有品牌生產商,即指創立品牌並製造產品推出市場。
3 SEO:Search engine optimisation,搜索引擎優化,即指通過設定關鍵字,對內容作出特定鋪排等方法,以提高該網址的排名,達到更容易被搜索引擎搜索到的目的。
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