以互聯網營銷開拓大灣區市場

近年在發達經濟體經濟增長空間有限的背景下，開拓內銷市場值得一直以出口及OEM¹業務為主的香港企業考慮。然而，內地消費者獲取資訊及購買的渠道與香港有著明顯的差異，不少港商可能因難以適應而對內地市場卻步。廣州捷點廣告有限公司(以下簡稱「捷點」)是一家於2011年成立的市場營銷企業，主要業務為向傳統品牌或有意從OEM轉型至OBM²業務的企業提供市場營銷諮詢及策劃服務。捷點創始人詹君平介紹了內地市場營銷的最新發展，為港商進軍內地市場提供寶貴參考。

以互聯網為框架的市場營銷​​​​​​​

「內容為王」的推廣模式

對於現時以互聯網為框架的推廣模式與以往有甚麼差異，詹君平表示：「現在在行業內有一句十分流行的說話 -- 『內容為王』，意思就是為目標消費者提供他們感興趣的產品資訊，將營銷內容和日常生活無縫交接。現時，因為消費者在網上可以輕易搜索自己感興趣的資訊，消費者對硬性推銷的接受程度比以往低。如果企業仍執意以簡陋的方式進行硬性推銷，大多只會事倍功半，浪費金錢。就算是較傳統的電視營銷，現時流行的營銷方式已經不限於購買常規廣告時段，而是選擇娛樂節目或電視劇作植入式廣告及冠名贊助。只要妥善配對產品和電視節目內的情節，植入式廣告能讓產品從這些受歡迎的電視節目中接觸目標人群，讓消費者對產品留有深刻印象。」

開拓品牌認受性的策略

既然對準目標消費者是每家企業進行市場營銷的必答題，那麼，傳統企業如何在擅長使用互聯網的青年消費者群中打開銷路呢？詹君平表示：「在市場上我們主要觀察到兩種策略，第一種是採取品牌差異化的策略，即是通過創立新品牌或副品牌，與主品牌區分開來，各自聚焦特定的顧客群。例如有一個有多年歷史的化妝品品牌為了開拓年輕人市場，創立了一個以大自然為主題的副品牌。產品設計走時下年輕人喜愛的『文藝風』，產品銷售及宣傳以網上渠道為主，與主品牌的形象及銷售渠道作出區分。這種策略適合已建立品牌，但希望進行品牌年輕化的企業。另外，如果一些企業所經營的商品在不同消費群組的喜好差異較大的話，這種設立多個品牌的策略也適合這些企業。」

「第二種是產品及銷售渠道的差異化，即是通過多於一個渠道售賣不同的產品，吸引不同背景的顧客。例如一家在中國設有多個零售點的男裝品牌在進軍電商市場時，同時在天貓及淘寶開設品牌店，天貓旗艦店設定為品牌形象店，售賣當季的新產品；淘寶店則設定為折扣店，以減價方式促銷庫存產品。而且，這個品牌線上及線下門店所售賣的商品並不完全一致，以避免線上及線下銷售渠道直接競爭。數據顯示，這個品牌線上及線下客戶重疊比率大約為百分之二十，成功達到吸引不同背景顧客的目標。這種在渠道及產品品種上作出區分的策略能有效協助企業拓闊客源，比較適合那些商品的消費者喜好差異較小，並且已有成熟銷售體系的企業。」

不過，詹君平也指出，無論傳統企業如何活化品牌及迎合互聯網營銷，企業也應該把品牌的理念、內涵及現有顧客群放在最重要的位置。她說：「捷點在幫助傳統企業活化品牌時會注重發掘及傳承企業的優勢。我們認為無論採取什麼策略，企業也不應該拋棄自身的一些核心價值，企業創新應該與傳承結合。同時，企業在開拓網上銷售渠道時應循序漸進，過份急進將可能損害原有的市場和利益。我們也會建議企業重視現有顧客對品牌的滿意度，企業可考慮通過舉辦會員活動、進行滿意度調查等以提升現有顧客對品牌的忠誠度。」

對港商的建議

大灣區人口眾多，消費市場龐大，雖然機會處處，但要在市場站穩陣腳仍有一定難度。詹君平表示：「雖然廣東省與香港交流密切，兩地語言及文化差異不大，但是隨著國家的發展，大灣區內地九市融入了更多外來人口，消費者的消費需求和喜好也變得更複雜及多元化。在這背景下，市場營銷的手段不單需要推陳出新，更需要企業對內地的市場、媒體及文化風俗有更深入的理解。所以我們會建議港商多與內地人交流，甚至起用內地人作為開拓內地業務的營銷總監或市場總監。港商也可以考慮給予內地有經驗的市場營銷企業更多的信任，這樣可以更有效開拓大灣區，甚至整個中國內地市場。」

從原本從事出口或OEM業務轉型開拓OBM內銷市場業務，對不少港商來說的確是一個挑戰，對此詹君平表示：「香港企業經過多年發展，累積了不少優勢。但當港商進入內地市場時，我們會建議港商採取『從零開始，破釜沉舟』的心態，注重業務的長遠發展及整體計劃，漸漸便可以在內地這個龐大市場中把自身的優勢展現出來。」

¹ OEM：Original equipment manufacturer，原始設備生產商，即指為其他企業代工生產。

² OBM：Original brand manufacturer，自有品牌生產商，即指創立品牌並製造產品推出市場。

³ SEO：Search engine optimisation，搜索引擎優化，即指通過設定關鍵字，對內容作出特定鋪排等方法，以提高該網址的排名，達到更容易被搜索引擎搜索到的目的。