大灣區內地九市消費調查(4):
線上及線下消費習慣

現時網上購物發展成熟，消費者足不出戶便能購買生活所需。如何通過線上渠道向消費者宣傳商品及服務，以及如何掌握線下渠道的商機，是不少企業關注的問題。貿發局一項調查發現^[1]，網購平台、微信和短視頻平台最能影響大灣區內地九市消費者的消費決策。近年也有更多女性及年輕消費者通過二手轉讓平台和消費體驗分享平台獲取商品資訊及購物。線下渠道方面，消費者會定期到商場或實體店逛街，平均每星期1次。進餐、體驗商品、參與娛樂休閑活動和接受服務是消費者逛街的主要目的。實體店的功能已從單純的購物地點轉變成娛樂、休閑、及瞭解潮流的中心。因此，各種特色商店對消費者仍有相當的吸引力。

生活化的線上渠道最受歡迎

手機現時已是不少人的生活必需品，內地多個手機應用程式已經具備銷售功能，或者已經被用作銷售用途，商家因此有眾多渠道去接觸消費者。調查顯示，最能影響消費決策的兩種手機應用程式分別是網購平台(如：淘寶、京東等)(71%)及微信(57%)。同時，也有51%受訪者表示短視頻平台(例如抖音、快手等)能影響他們的消費決策。以上這3種手機應用程式以全面化及生活化著稱。

網購平台功能全面，消費者不單可以輕易找到多種類型的商品，程式更有與賣家直接溝通、主播網上直播推廣等功能，讓消費者在下單前能更瞭解商品。微信是內地消費者最常用的社交應用程式，也是現時內地社交零售^[2]最常用的推廣工具。通過朋友圈功能，消費者能夠看到自己朋友推介或銷售的各種商品。不少商家更會開設微信小程序和官方賬號，讓消費者能直接連結到官方網站下單和獲取最新資訊。短視頻平台是現時消費者打發時間的常用手機應用程式，不少商家或主播會在短視頻中植入廣告，程式中更有連接到網購平台的超連結，吸引消費者購買。

所以，商家如果想通過線上渠道接觸消費者，需瞭解及迎合內地手機應用程式及社交媒體的宣傳手法。例如：在網購平台提供詳細的商品資訊，利用微信建立更廣泛和緊密的客戶溝通渠道，在短視頻平台發布一些有趣的短片等。

迅速崛起的手機應用程式值得注意

近年消費者對「二手轉讓」的商品並不抗拒，因此一些二手轉讓應用程式也快速崛起。這些二手轉讓平台不單能讓消費者購買商品，也同時讓消費者放售個人物品。64%受訪者同意「二手轉讓平台能幫我把不合適的東西轉讓出去」，其中以年輕及家庭月收入較低的受訪者為多。26-30歲的受訪者中，有70%受訪者同意以上態度，同時也有75%家庭月收入8,000元人民幣^[3]以下的受訪者表示同意。現時，閑魚、拍拍、轉轉等二手轉讓平台已經成為不少年輕消費者轉售閑置物品和搜尋珍稀商品(如：特別版球鞋)的平台。由於二手轉讓平台使用者漸多，不少微型企業或個人甚至會在平台售賣一手商品。另外，42%受訪者表示，團購或二手轉讓平台會影響他們的消費決策。商家可以考慮通過在團購或二手轉讓平台上推出優惠、放售特色商品等方式為自己的企業提升知名度。

另一方面，社交媒體對消費者的影響力也值得商家留意，尤其是微博及消費體驗分享平台(如：小紅書)。調查結果中，女性及年輕受訪者較易受微博及消費體驗分享平台影響消費決策，例如：47%女性受訪者表示消費體驗分享平台能影響她們的消費決策，比男性受訪者的18%高；26-30歲受訪者當中，有39%表示微博能影響他們的消費決策，比41-45歲受訪者的29%高。座談會中有女性受訪者表示：「我覺得小紅書的資訊是很細緻的，其他用家會以文字、相片及影片等方式提供旅遊建議，包括到外地旅遊有甚麼景點或餐廳值得去，該乘搭甚麼交通工具等資訊。」因此，若商品及服務的主要對象是女性，商家可以考慮通過微博及消費體驗分享平台宣傳。

實體店優勢：親身體驗商品

線上渠道的出現，讓消費者能無時無刻獲取商品資訊及購買商品。在此背景下，實體店扮演的角色也隨之改變。調查顯示，59%受訪者會採用「網上看中後，實體店感受，然後回網上購買」的O2O購物方式，也有51%受訪者表示自己會先到實體店感受商品，然後到網上下單購買。相對地，到實體店購買商品的受訪者較少。36%受訪者會選擇「實體店先感受，然後網上比較，再回實體店購買」的O2O購物方式，22%受訪者會先在網上查詢/比較之後，再到實體店購買商品。不同背景的受訪者採用的O2O購物方式沒有明顯差異。

由此可見，實體店是消費者感受商品的首選渠道。雖然網購平台推出多種功能讓買家更瞭解商品，但在實體店親身體驗商品的優勢仍是無可取代。有受訪者在消費者座談會中表示：「去實體店可以看到商品的細節，如衣服的用料和剪裁、電子用品使用起來的體驗等。」商家如要到大灣區內地九市開設實體店，需要多注意店舖環境是否能讓顧客輕鬆地體驗商品，以及銷售人員能否清楚介紹產品及品牌理念等。

定期到實體店享用服務

除體驗商品外，大灣區內地九市消費者到商場或實體店時，還會消費在不同類型的服務上。到食肆用膳是受訪者逛商場或實體店的最主要原因，比率達59%。其次是體驗商品或瞭解最新潮流(54%)，其中女性受訪者的比率更達61%。購物(52%)、參與娛樂休閑活動(51%)及接受服務(49%)的比率相若，而表示會見朋友或親人(29%)或閑逛(20%)的受訪者較少。家庭月收入越高的受訪者參與各種消費活動越多(即除了會見朋友或親人或閑逛外的活動)，而不同年齡及居住於不同城市的受訪者逛商場或實體店的原因沒有明顯差異。

調查也顯示，受訪者每星期逛商場或實體店的平均次數為1.08次，其中女性(平均每星期1.21次)及年輕消費者(26-35歲受訪者平均每星期1.16次)的頻率略高。有受訪者表示：「每星期天我都會與家人外出購物、吃飯及玩樂，這是我們的家庭活動。」不同家庭月收入及居住於不同城市受訪者逛商場或實體店的頻率沒有明顯差異。由此可見，商場或實體店已經由購物地點轉成娛樂、休閑、以及體驗商品或瞭解潮流的中心。定期到商場或實體店消費，已成為大部分消費者生活習慣的一部分。

特色商店對消費者有吸引力

大灣區內地九市消費者傾向選擇到娛樂休閑設施充足、交通方便、而且有特色店舖的地點逛街。調查顯示，「有更多娛樂休閑設施」及「交通配套更方便」是最能吸引消費者更多進入商場或實體店的方式，比率為46%。「有更多一站式家居及日常用品店舖」(45%)、「有更多裝修風格特別或有特別主題的店舖」(44%)、「有更多品牌旗艦店或體驗店」(42%)及「餐飲食肆種類更多元化」(41%)的比率相若。相對其他城市，廣州、深圳及東莞的受訪者更認同商場或實體店如有更多娛樂設施、交通配套更方便、以及餐飲食肆種類更多元化，便更能吸引他們進入。有廣州受訪者在座談會中表示：「我認為商場內要有茶飲店這些特色餐飲食肆，這樣我便可以一邊逛商店一邊喝飲品。」

女性受訪者對裝修風格特別或有特別主題的店舖，以及提供個人服務的店舖有更大興趣。48%女性受訪者表示，她們會被裝修風格特別或有特定主題的店舖吸引，而進入商場或實體店，比男性受訪者的41%高。同時，43%女性受訪者表示「有更多提供個人服務的店舖」是吸引她們更多進入商場或實體店的方式，比男性受訪者的33%高。年輕受訪者對休閑娛樂設施有更大興趣，在31-35歲受訪者中，有50%表示「有更多娛樂休閑設施」能吸引他們更多進入商場或實體店，比41-45歲受訪者的40%高。同時，家庭月收入較高的受訪者普遍會更容易受各種特色店舖吸引，例如：50%家庭月收入25,000-39,999元的受訪者會受裝修風格特別或有特別主題的店舖而吸引，比家庭月收入8,000元以下受訪者的36%高。相信是因為收入越高，消費意欲越大。

所以，商家如希望把握大灣區內地九市線下消費市場的商機，在選擇開店地點時可以選擇休閑設施充足及交通方便的商場或地段。同時也可以考慮開設能給予顧客獨特購物及服務體驗的商店，這樣更能吸引女性和年輕消費者。以上調查結果也顯示，大灣區內地九市消費者對多元化的特色店舖有更大的需求，他們會受各種特色商店吸引。在網購盛行的背景下，實體店對消費者仍有吸引力。

小結

現時大灣區內地九市線上及線下消費市場已經深度融合。雖然消費者已經習慣網購心頭好，但也會到實體店體驗商品及消費。港商若希望向消費者宣傳商品及服務，應同時兼顧線上及線下的渠道。除了可以考慮使用一些受眾廣泛的線上渠道宣傳外，更可以多留意一些正在迅速崛起，能接觸特定消費群的平台，如團購或二手轉讓平台、消費體驗分享平台等。雖然網購方便，不少消費者仍喜歡到實體店體驗商品。港商若有意開設實體店，可以在售賣商品及提供服務的同時，考慮為顧客營造一個能舒適地體驗商品或瞭解企業品牌的空間。在消費者消費能力有望持續增長的情況下，消費者對特色商店的需求有增無減。所以，港商只要對線上及線下宣傳渠道作出針性的部署，便能有更大機會把握大灣區內地九市消費市場的龐大商機。

[1] 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

[2] 社交零售是指利用個人的社交圈子，進行商品交易或提供服務的銷售方式。

[3] 另有說明外，本文價格為人民幣。

附錄

調查背景

2019年2月，國務院發布《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，將廣東省的廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市(以下簡稱「大灣區內地九市」)以及香港和澳門兩個特別行政區，規劃為粵港澳大灣區，在國家發展大局中有重要的戰略地位。大灣區內地九市多年來經濟增長迅速，居住人口眾多，而且居民平均收入高於全國平均水平。由此可見，大灣區內地九市的消費市場有著龐大的潛力。因此，香港貿發局對大灣區內地九市進行消費市場調查，目的是瞭解內地九市消費者的消費信心、對不同產品及服務的消費心態及觀念、消費模式、特點及趨勢等。並根據調查所得，向香港企業提出拓展大灣區內地九市市場的具體建議，以協助港商更針對性地拓展當地市場。

研究方法

這次調查於2019年11月向2,160名居住在大灣區內地九市的消費者進行網上問卷調查。在進行問卷調查前，還在廣州、深圳、中山及惠州舉行了各2場消費者座談會，希望從定性分析中加深瞭解大灣區內地九市消費者的消費觀念。