「顏值」競爭下的中國美容市場(2)：美容態度的變化

內地社會重視外表，令消費者更熱衷於做美容去提升「顏值」。香港貿發局進行的消費者座談會[1]發現，內地中產消費者美容的態度有顯著的變化：美容不再局限於臉部，而是一個涵蓋身體各個部分的概念；消費者視「微整形」為時尚話題；同時，消費者(不論男、女)對男士美容也持更開放的態度。

「從頭到腳」的美

接受儀器取代人手

雖然內地消費者享受傳統手法美容，不過也接受儀器取代部分人手。

傳統的美容療程以手法美容為主，座談會上仍然有不少受訪者欣賞人手臉部按摩的舒服。不過，儀器美容近年卻大行其道，不少美容療程都以儀器取代部分人手。

一方面，美容師的人工成本上升，驅使美容院由傳統人手成分較高的美容服務，轉而提供儀器美容項目。另一方面，美容屬於勞動密集型的工作，內地美容業同時也面對人手短缺的問題。有參與座談會的受訪者表示，「曾經向老闆投訴過按摩時間不足，不過老闆說現在九零後基本沒人願意幹辛苦活，所以也不敢過分批評員工。」

面對內地美容行業生態的轉變，消費者也只好調整自己的心態，降低對傳統手法美容的要求，接受儀器取代部分人手。同時，由於儀器美容欠缺人手按摩的舒適感，間接也促使消費者轉而更注重美容效果，希望利用科技提升皮膚的質素。

「微整形」與時尚

整形一向是社會的禁忌，不容易為大眾所接受。不過，座談會發現，內地社會對近年出現的「微整形」接受度卻相對較高。對比2013年的調查，受訪者對微整形的態度有明顯變化：從前是一個禁忌，現在卻是一個時尚話題。

一方面，微整形有別於傳統整形，毋須開刀動手術，侵入性較低，較容易被大眾接受。另一方面，隨著醫學美容的技術越趨成熟，微整形價格變得親民。加上明星和網紅等知名人物近年於媒體上公開分享自己的微整形經歷，促使微整形成為時尚的消費。

不過，儘管大多數受訪者已經接受微整形是美容的一部分，但在現階段多數人比較接受的仍然只是局部的微整形，例如眼部的雙眼皮切割療程、鼻樑的玻尿酸注射等。

美容年輕化

現階段多數人比較接受的仍然只是局部的「微整形」。

傳統的美容觀念以保養皮膚和抗衰老為目標，消費者一般於身體新陳代謝開始減弱以後，才開始著重皮膚的保養。因此，內地女性消費者以往一般在25歲，甚至是30歲以後，才開始接觸美容服務。

不過，鑒於社會對「顏值」的關注和重視，消費者大多認同美容的重要性，希望在皮膚開始老化之前及早作出預防。加上新一代父母消費力高，也積極帶自己的子女去做美容，令內地美容業的服務對象出現年輕化的趨勢。消費者注重美容效果，甚至驅動他們年輕時就開始進行醫學美容療程。

男士也要有「顏值」

愛美一向被認同是女性的專利，以致一直以來內地美容業的服務對象以女士為主。不過，座談會發現，現今社會對「顏值」的重視不僅限於女性。有男受訪者坦言：「男士也要靠顏值。」

事實上，在「顏值」競爭的時代，男士更關注自己的外表，他們不再滿足於基礎的皮膚護理，也對美容有更高的要求。同時，座談會發現，女士對於男士使用美容服務去提升「顏值」的接受程度也明顯有所上升。

[1] 有關是次消費者座談會調查背景，請參閱附錄。

附錄

消費者座談會於2018年3月中旬在上海、廣州和成都3市進行。各市進行2組女性座談會，上海進行多1組男性座談會，一共7組。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地中產消費者對美容服務的消費觀念、消費模式、需求特徵和趨勢的變化。