中國內地中產對服務型消費的態度

中國「十三五」規劃有關促進消費的政策方向之一是擴大服務消費，據香港貿發局的一項調查顯示 [1]，中國內地中產消費者在休閑娛樂運動類的服務消費迅速增長，健身、美容、出國旅遊等消費均有進一步增加的趨勢；追求生活化興趣和個人涵養提升的培訓需求也迅速增長。消費者對新型投資產品持開放心態，願意付費享受優質專業金融服務，也不抗拒「先使未來錢」。有66%受訪者表示，「自我愉悅」和「想體驗更好更獨特的服務」是驅動他們消費新型或高端服務的原因。

品質要求加時尚感和舒適感

從消費者座談會的意見可以歸納到，內地中產在服務消費方面已不單要求高檔次，他們對生活的各方面會更加挑剔，更加考慮服務給自己帶來的時尚感、舒適感和專業性。例如有氛圍特色的餐廳，是人們被吸引和願意為之付款的新消費元素；在女性健美方面不再簡單地以「瘦」為美，取而代之的是有肌肉和力量的「線條美」，代表突破傳統的觀念，敢於展示自信。

「自我愉悅」驅動新型或高端服務消費

在座談會中可以感受到新一代的成長過程，他們有許多機會接觸好的品牌和產品。良好的家庭環境使他們的時尚觀變得更為平和，不再盲目追求潮流，不需要渴求別人認同自己的身份。中國以往的「一孩政策」，使新一代的中產比誰都要更關注自己的生活。這些富裕的新一代顯得更自信和「有主見」， 而他們的消費觀也從「名牌炫耀」轉向多元化的「自我愉悅」，也更有個性。調查顯示，分別有66%和65%的受訪者認為「自我愉悅」和「想體驗更好更獨特的服務」是驅動他們消費新型或高端服務的主要原因。女性受訪者中有73%認同「自我愉悅/令自已開心」是主要驅動原因，男性受訪者則為60%。

休閑娛樂運動類服務消費迅速增長

過去一年受訪者曾經消費的服務類別中，健身、美容服務需求持續上升，成為佔比前兩位的休閑娛樂運動類消費。有43%受訪者表示過去一年「持有健身會所會籍，定期運動健身」，37%則有「去美容院/SPA做按摩、面部和皮膚護理」，相對2013年的調查，兩項消費服務當時佔比為32%及28%，均見明顯上升，而這兩項服務消費在今次的調查中，也有最多受訪者表示過去一年相關消費頻率比以前增加。

追求生活化興趣和個人涵養提升的培訓需求也迅速增長，無論是用以考取專業資格的培訓，還是純粹為個人興趣的培訓，都比2013年的調查明顯提升。曾經「參加培訓進修課程以考取專業資格」及「參加純粹為個人興趣的課程(藝術、廚藝等)」的分別有24%和23%，2013年調查時的比例則分別只有12%和11%。

調查也顯示純粹為個人興趣的培訓課程最受歡迎，48%受訪者認同「我傾向生活化的興趣課程，純粹為個人興趣，喜歡所以學」更符合他們對於培訓課程的消費態度。男性受訪者相對女性則更認同「我傾向進修培訓課程，能提升我的專業資質，或對我的工作有幫助的」；女性受訪者則更認同「我傾向能提高個人涵養的培訓課程，例如，藝術類課程，提升自己的鑒賞能力。」

今次調查顯示，68%受訪者表示「定期運動已成為日常生活的一部分」，除了「持有健身會所會籍，定期運動健身」外，有10%受訪者在過去一年曾參加各類馬拉松賽事。事實上中國內地近年掀起一股馬拉松熱潮，據報導，2016年單是在中國田徑協會註冊的全國馬拉松及相關運動賽事總計便達306場，比2011年只有22場是爆炸式的增長，相信這些運動熱潮會帶動各類運動裝備銷售。

出國旅遊快速增長

據世界旅遊組織數字，中國在2016年出境旅遊達到1.35億人次，增長6%。自2012年中國已成為世界出境旅遊人次最多的來源地。貿發局的調查顯示，40%受訪者過去一年曾經到港澳台自由行(2013年的調查只有29%)，分別有34%及31%曾經出國跟團遊(不含港澳台)及出國自由行(不含港澳台) (2013年的調查顯示出國遊只有16%)。除了更多出國旅遊人次外，高品質的度假享受及高檔次酒店需求也在持續增長，36%受訪者過去一年曾住五星級或以上酒店。家庭收入越高，曾經消費的旅遊項目越多，消費頻率比以前增加的比例也越高。

旅遊從觀光到放鬆

從座談會可以感受到，內地中產對旅遊的要求經歷了從「觀光遊」到「自由行」的過程。隨著中產階層出遊頻率上升(座談會中大部分受訪者表示一年會有2-3次旅行)，他們也將旅遊劃分成更有針對性的旅程。對於購物遊，需求的是住在接近購物的市中心，要吃的好買的好；至於休閑遊，則需要好的酒店，每天躺著休閑就很好；自然風光遊則是追求新奇罕見，最好能夠去到不易看見的景色等等。

雖然曾經參加出國跟團遊的比例仍較自由行略高，但自由行比以前增加的比率則較高。在針對中產受訪者的旅遊消費態度中，超過50%的受訪者傾向「有詳細攻略行程計劃的旅遊方式」，而喜歡傳統跟團遊的只有12%，可見未來中產的旅遊需求可能從「自由行」進一步延伸至更有針對性和深度的「私人訂製」以及「高品質的度假放鬆遊」。

對新型投資產品持開放心態

從座談會的討論可知，很多中產一直都有理財習慣，而近年由於各式各樣網絡理財產品的出現，不少受訪者都開始通過網絡購買理財產品，對嘗試新的金融投資產品接受程度也頗高。在座談會可以聽到如以下的狀況：

「我有投資一些P2P產品，是民間的，也不確定是否有備案。就是一種變相的高利貸，有一個期限，會有一些風險，但現在一直有派利息。」

「我買了兩個新產品的股權眾籌，一個全部虧損了，一個一直有盈利。」

超過5成的受訪者在過去一年有使用過新型的投資產品，反映出內地中產對新型投資產品的開放心態。此外，有30%受訪者持有高年費的金融卡，29%有使用專業的理財規劃中介服務，他們願意付費享受更優質和更專業的服務。男性受訪者使用新型投資產品的比例明顯較女性為高，但有使用專業理財規劃中介服務的比例則以女性受訪者較高。

不抗拒「先使未來錢」

內地中產不單對新型投資產品持開放心態，他們也不抗拒所謂「先使未來錢」。受訪者中有40%表示曾使用過「需要支付利息的未來錢」，通過分期付款，償還最低還款額，支付利息的方式，以購買他們想要的產品或服務(不包括房產汽車等大宗消費)，另外48%受訪者也表示當資金緊張時，不抗拒「需要支付利息的未來錢」。換言之，有88%受訪者並不抗拒所謂「先使未來錢」。

附錄

調查背景

中國內地中產消費力高、樂於花費，是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究，目的是要追蹤和瞭解內地中產的消費模式、心態以至生活追求的轉變，為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外，更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向，探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣，當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費，鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務，擴大服務消費，以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外，針對「80後」的消費群，在中國經濟大幅擴張的年代成長，與上一代的成長背景不同。因此本次調查還在年齡分層中，嘗試反映「80後」的消費特徵。

研究方法

這次調查於2017年1月，在內地8個城市，向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前，還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地消費者的消費觀念。

[1] 有關是次消費者調查的背景資料，可參考本文「附錄」。