2015年主要市場聖誕銷情

聖誕零售銷路的表現是反映消費者情緒、購買力和喜好的重要指標，對預測來年零售市道具有參考價值。香港各主要出口市場於2015年的聖誕銷情更別具意義，有助評估全球經濟穩定性、消費信心及消費意欲。為此，香港貿發局的全球辦事處網絡提供第一手資料，以助判斷香港主要市場的年終銷情。

美國：經濟持續復甦，銷路穩定增長

美國零售商要到2016年1月才會公布上年12月的銷售數據，整個節日假期的銷售成績現時尚未可知。在美國，感恩節過後的「黑色星期五」傳統上是購物者慷慨消費的日子，但今年銷售表現乏善可陳。雖然如此，初步跡象卻顯示聖誕銷情穩定。事實上，由於假日購物旺季提早開始，「黑色星期五周末」已逐漸不再是整體聖誕銷情的重要指標，這樣令感恩節與聖誕節相距的日子(今年相距28日，2014年是27日)對年終的零售業績基本上沒甚影響。在節日購物越來越平均分散的影響下，美國零售商今年聖誕的銷路可望有穩定增長，較2014年增加約3.5%。

雖然美國的天氣欠佳，但由於失業率低，工資穩定上升，房地產市場向好及家庭財務狀況改善，消費情緒保持良好，而能源價格下跌亦提供額外支持。不過，由於多年來經濟前景不明朗，聖誕購物者一擲千金的意欲仍然不高。大部分消費者即使已經厭倦精打細算，但仍傾向搜羅價格相宜又實用的禮品，購物前也經過仔細計劃。即使較富裕人士也是目標明確，會選購不過於昂貴的禮品，避免炫耀奢華的商品。不少消費者仍然選擇使用現金或扣賬卡購物，確保不會超支。至於禮品卡，由於方便實用，亦大受歡迎。此外，使用流動設備和社交網絡來搜尋送禮主意，以及在網上比較價錢，繼續成為消費者的常態。

鑒於消費者的態度仍然審慎，美國很多零售商特別是服裝店仍要訴諸各式各樣的折扣和促銷活動，以招徠愛買減價貨的顧客，但亦有些零售商嘗試減少這類優惠活動。隨著網上購物日趨普及，特別是利用流動設備購物的人越來越多，很多網上零售商，包括大部分設有網站及推出流動應用程式的實體零售店，在這個節日旺季的銷情特別理想。不過，許多假日購物者仍以節約為原則，因此量販店及折扣店再度奪得大部分年終生意。即使如此，由於非必需品的銷情頗為不錯，百貨公司及高檔商店也有可觀進賬。

產品方面，電子消費品成為搶手貨之一，其中電視、平板電腦、智能手機和穿戴式產品都是熱門的聖誕禮品。與此同時，房地產市場改善，也推動家電的需求。玩具是另一更大亮點。除電子遊戲以及芭比(Barbie)和樂高(Lego)等多種長青商品繼續受歡迎外，與近期賣座電影如「星球大戰」(Star Wars)相關的產品亦大有需求，而迪士尼(Disney)「冰雪奇緣」(Frozen)的相關授權商品繼續熱賣。相比之下，由於天氣反常地和暖，服裝方面的銷情很不理想。至於價格具競爭力的珠寶首飾和高檔手錶，在這個銷售旺季的表現卻令人滿意。

歐盟：德國和英國仍是亮點

雖然歐洲的安全問題日益惹人關注，但是2015年的整體節日銷情卻較上一年為佳。不過，各國的聖誕市道有別，其中德國和英國再度領先。消費者認為歐盟經濟已經進入逐漸復甦的軌道，消費意欲顯然增加。縱使消費信心稍微增強，但大部分歐盟成員國失業率高企，並繼續推行緊縮措施以處理債務問題，購物者的心態仍然保守，嚴守開支預算，積極搜購基本實用的產品。消費者日益傾向使用流動設備和社交網絡來比較價格，搜集減價資訊。歐洲消費者大多避免信貸，多用現金和扣賬卡購物，而禮券也很受歡迎。

鑒於消費者心態依然保守，零售商大多繼續靠折扣和促銷活動來提升銷量，但不同產品領域的零售商對這些銷售策略的依賴程度有別。例如，受和暖天氣所累，厚重衣物市場似乎有更多減價和促銷活動。以購物渠道而言，由於消費者十分關注價格，因此平價產品零售商的銷情，仍是較百貨公司及高檔商店為佳。高檔市場的生意主要由較富裕的歐盟消費者帶動，並且得益於為數眾多的海外顧客，特別是中國內地遊客，但受惠程度不如往年。網上零售日趨成功，網上零售商在這個旺季的表現亦勝過其他很多購物渠道。由於網上銷售大行其道，越來越多店舖式零售商也從事網上零售，以促進節日銷情。

德國

雖然德國面對難民問題，但該國的消費情緒大致上良好，主要由於就業市場平穩，工資上升，通脹放緩，利率低企，估計假日零售額整體較2014年增加約2%。產品方面，電子消費品最受歡迎，主要是平板電腦、智能電話及其他流動設備。此外，高檔的廚房電器亦需求殷切。至於玩具方面，積木等傳統產品的銷情依然暢旺；一些非傳統玩具如智能玩具、益智教育玩具等也備受追捧，而和電影有關的授權產品，主要是「星戰」的商品，更是大受歡迎。相比之下，天氣反常地和暖影響了冬季衣服的銷路。至於珠寶首飾和手錶方面，由於消費者對奢侈品需求不大，銷情欠佳。

英國

英國2015年聖誕銷情估計較上一年增長約2%，成為另一贏家。英國經濟持續復甦，特別是就業穩定增長、工資上升和房地產市場穩健，對年終購物情緒有推動作用。與其他地方一樣，電子消費品的銷情突出，尤其是智能電話和其他流動設備。房地產市場活躍，進一步增強家用電器的需求。隨著消費者對價格較高的貨品再度感興趣，中價珠寶首飾及手錶亦成為熱門貨品。玩具方面，表現雖較遜色，但並沒有落後太多，這主要與電子遊戲、智能玩具以及「星戰」相關玩具深受歡迎有關。天氣和暖抑制了消費者對冬季衣物的需求，服裝零售銷路不振。

法國和意大利

法國和意大利去年的聖誕銷情呈現跌勢，但今年情況轉好。由於國內需求轉強，法國的年終銷售成績尚算不錯，而最近發生的恐襲事件對購物氣氛影響不大。至於意大利，雖然經濟景氣不如法國，但已走出衰退，對節日消費帶來刺激，銷路較2014年輕微增加。整體消費信心依然疲弱，打折促銷仍屬必需。法國及意大利的消費者依然審慎，大多選購基本實用的聖誕禮品，但時尚產品特別是智能電話和平板電腦仍然大受歡迎。家用電器同樣暢銷，玩具亦然，尤其是和「星戰」有關的產品。不過，服裝需求則受天氣和暖影響而下降，而珠寶首飾及手錶亦屬購物者的次選。

日本：中國內地遊客帶旺年終市道

日本今年年終旺季的零售額估計增長5%以上，部分原因是中國遊客蜂擁而至，搶購各種各樣的產品，由平價消費品到奢侈品都是採購目標。除日用品連鎖店外，他們也光顧百貨公司及高檔商店。不過，日本經濟整體上仍然低迷，當地消費者依然審慎，大多選購基本物品作為年終禮物。減價和促銷活動顯然仍是吸引顧客的良策，而折扣店和網上零售商繼續備受青睞。不過，總的來說，大部分產品的銷路都相當不錯。與美國和歐盟一樣，電子消費品成為搶手貨，尤以智能電話、平板電腦和電視為然。其他熱門產品有醫療電子設備及電飯煲。玩具方面，與「妖怪手錶」和「星戰」有關的玩具備受追捧。至於珠寶首飾及手錶銷路之所以強勁，主要是靠遊客帶來的需求。今冬日本大部分地方都較為溫暖，令服裝銷路欠佳。

中國內地：消費氣氛改善

中國內地的零售氣氛好轉，顯示一系列鼓勵消費措施開始見效。零售額繼10月上升11%後，11月升幅增至11.2%，暫時是2015年增幅最大的月份，令首11個月整體增幅達10.6%。除聖誕購物外，光棍節的興起也有助促銷，對年終消費數字貢獻良多。在密集的減價和促銷活動推動下，大部分產品的零售及網上銷售額不俗；以平板電腦和流動電話為主的電子消費品是熱賣類別之一。房地產市場觸底回升，促進家用電器的銷路；內地空氣污染問題嚴重，令空氣淨化器和加濕器的需求持續。潮流時尚產品和玩具的銷路保持穩定。由於內地政府繼續推行厲行節約運動，奢侈品需求備受壓抑。

其他新興市場: 拉美和歐洲新興市場好壞參半

拉丁美洲方面，消費意欲仍受商品價格疲軟及外匯市場波動影響。由於消費者在節日購物時態度謹慎，區內的聖誕銷情好壞參半，要靠大舉打折促銷才能招徠消費者。墨西哥的經濟跟隨美國起伏，2015年終銷情表現理想。相反，智利的年終銷情低迷，原因是隨著該國經濟放緩，聖誕購物者消費意欲不高。巴西情況更差，經濟衰退令聖誕銷情下跌。產品方面，電子消費品和服裝在墨西哥和智利很受歡迎；家居用品則在巴西較暢銷。

歐洲新興市場方面，雖然俄羅斯經濟衰退，不過歐盟各國經濟復甦，縱使步伐緩慢又參差不齊，卻已有助推動節日消費增長。匈牙利、波蘭和捷克的零售銷路都有不同程度的增長。與西歐一樣，這些國家的消費者對本身的購買力仍有顧慮，貨品價格划算是吸引他們購買的先決條件，而玩具、電子消費品和電器是最受歡迎的聖誕禮物。相比之下，俄羅斯由於油價下跌及經濟狀況嚴峻，聖誕銷情欠佳。縱使有大量減價和促銷活動，消費者依然沒有消費意欲；不過，電子產品、家庭用品和家居裝飾品的銷路較其他領域稍好一點。

聖誕銷情啟示：2016年前景較穩但仍平淡

很多香港主要出口市場，其年終銷情是來年零售市道的風向標；對這些市場的一些零售商來說，年終銷售額甚至佔整年業績30%或更多。即使是沒有聖誕節慶傳統的市場，包括中國內地在內，情況也是如此。2015年的聖誕銷情，不同國家出現頗大差異，特別是新興市場，這反映全球經濟復甦仍然脆弱及參差不齊。其中中國、墨西哥、匈牙利、波蘭及捷克的表現不錯，智利則業績平平，而巴西及俄羅斯的成績令人失望。發達國家方面，大部分主要市場的銷售均錄得增長，不過日本的穩健增長是受惠於大量中國遊客湧至，而法國和意大利增長並不明顯。

傳統市場有這樣的表現，對香港出口商肯定是好消息。港商應該加大銷售力度，把握2016年重現的商機。然而，他們也要注意，即使消費者漸漸願意花錢，但態度仍然審慎。物有所值依然是大部分購物者最重要的考慮因素，使用互聯網來搜尋產品資訊及比較價格的人數繼續急增。有鑒於此，大部分進口商和零售商將繼續態度保守，在訂貨量、交貨時間和定價方面仍以穩健為上；有很多會進一步拓展網上零售，以擴闊銷路，並且會把採購和生產活動由中國內地分散至亞洲其他成本較低的生產基地。

傳統市場出現復甦，對香港出口商來說十分重要。不過，港商也應在新興市場發掘新商機。雖然資源豐富的國家受到石油和商品價格疲弱拖累，不過，從節日銷情可見，很多之前未開發的地區存在著很多現成市場。此外，需要進口石油的新興經濟體將受惠於油價下跌。墨西哥的經濟將追隨美國復甦，而巴西的2016夏季奧運會亦有助促進當地經濟。這兩項因素將為香港出口商帶來更多商機。更重要者，在中國內地，政府正致力令國家在2020年成為小康社會，同時鼓勵消費，以創造更平衡的經濟增長。對慣於從事海外市場出口業務的港商來說，這無疑是新的商機。