香港好物节（中国内地）圆满收官
作为贸发局 “电子商务快线”旗舰项目，今年 “香港好物节”以 “港趣风尚 探索好物”为主题，于8月1日至20日举行，汇聚超过280个香港品牌及逾600款特色产品，涵盖食品饮料、保健产品、美容护肤、家居生活用品及潮流玩具等多个类别。活动透过抖音、京东及淘宝等主要电商平台推出优惠及直播带货活动，并结合小红书、微信等社交媒体推广，为港商创造更多接触内地消费者的机会。
直播带货成效显著
近年中国内地消费市场持续数码化，直播电商已成为品牌推广的重要方式。今年活动安排约90个品牌参与超过30场直播带货活动，合作平台包括李佳琦直播间、林依轮直播间、TVB识货及京东全球购采销直播间等，总观看量超过1,000万人次，为参与企业带来可观的品牌曝光及销售机遇。
为进一步提升香港品牌的市场认知度，今年活动更首次推出 “深度溯源”直播模式，邀请主播亲身走访香港企业的工厂、门市及生产设施，透过实地探访介绍品牌故事、产品特色及制作过程。这种更具真实感和互动性的推广方式，成功拉近品牌与消费者之间的距离，加强消费者对香港品牌的信任感与认同感。
参与活动的香港百年保健品牌位堂便受惠于相关推广安排。企业表示， “深度溯源”直播除了提升品牌曝光率，更有效带动销售增长，其天猫旗舰店销售表现较去年同期显著上升。透过向消费者展示产品研发、生产及质量管理流程，品牌得以建立更深层次的信任关系，进一步强化市场竞争力。
对不少中小企业及初创企业而言， “香港好物节”不仅是销售平台，更是学习和累积电商经验的重要机会。社会企业可可阿乐今年首次透过活动拓展内地市场，藉由直播及微信社群推广，累计获得超过20万次品牌曝光，成功接触内地消费者。品牌表示，活动有助企业了解跨境电商的运作模式及消费者偏好，为未来进一步开拓市场奠定基础。
助港商提升自主营销能力
除了销售推广， “香港好物节”亦重视提升企业的自主营运能力。今年活动进一步鼓励品牌发展店铺自播及社交媒体 “种草”营销，并向参与企业提供专业顾问服务、电商培训及推广支持，协助港商由 “学习电商”走向 “做好电商”，建立长远发展能力。
连续三年参与活动的鸿福堂便表示，透过持续参与 “香港好物节”，品牌不但成功提高在内地市场的知名度，更累积了跨境物流、直播推广、网络营销及与达人合作等宝贵经验。今年其 “竹蔗茅根”及 “咸柑桔”产品更获头部主播李佳琦选中直播推介，带动销售按年增长近两倍。初创品牌Eco.Babe（依高宝）则透过直播和社交媒体推广，更深入了解内地消费者需求。
开拓年轻消费市场
今年活动另一亮点是积极开拓年轻消费市场。除了邀请艺人刘佩玥及周嘉洛参与宣传外，活动更联同多位社交媒体达人于抖音、小红书、微博及微信等平台进行推广，相关话题浏览量超过6,000万次，较去年进一步提升。
同时，大会首次增设潮流玩具产品类别，为香港原创IP及创意品牌提供展示平台。Natural Made推出旗下原创角色 “波鲁波鲁”，成功吸引年轻消费者关注，带动店铺曝光率及商品收藏量录得显著增长。这不仅展现香港创意产业的活力，也反映中国内地市场对香港原创品牌的高度兴趣。
第三届 “香港好物节”的成功，不仅体现在亮丽的数字成绩，更反映香港品牌持续受到内地消费者青睐。香港企业凭借优良质量、可靠信誉及创新设计，在竞争激烈的市场中建立独特优势，而 “香港好物节”则成为连接港商与中国内地消费者的重要桥梁，进一步推动香港品牌拓展数码经济新机遇。
9月首次进军东盟
贸发局将把这项成功经验延伸至东盟市场。首届 “香港好物节（东盟）”将于9月21日至27日举行，首次进军新加坡及马来西亚，并与当地主要电商平台Shopee及Lazada合作，展示超过350款香港特色商品，同时设立期间限定网店，协助港商测试市场反应及掌握当地消费趋势。
随着中国内地市场基础日益稳固，以及东盟市场正式启航， “香港好物节”正逐步发展成香港品牌拓展跨境电商的重要平台。未来，活动将继续发挥香港作为国际商贸中心和区域枢纽的优势，协助更多香港企业把握数码经济发展机遇，将优质港货带到更广阔的国际市场。
东盟电商市场蓬勃发展 成港商拓展海外业务新蓝海
随着数码经济快速发展及网络消费习惯日渐成熟，东盟正成为全球最具发展潜力的电商市场之一。凭借逾6.8亿人口规模、年轻消费群体迅速增长，以及互联网和智能手机普及率持续提升，东盟已成为各地企业部署跨境电商业务的重要目的地。Google、Temasek及Bain & Company的研究指出，东南亚数码经济持续保持增长，2025年整体数码经济交易总额（GMV）预计突破3,000亿美元，当中电子商务仍是最大板块之一。
近年东盟消费市场展现强劲增长动力。印度尼西亚、越南、菲律宾、泰国、马来西亚及新加坡等主要市场不但拥有庞大消费人口，中产阶层规模亦持续扩大。越来越多消费者习惯透过网上平台购买食品、美妆、健康产品、时尚用品及家居产品，带动区内电子商务持续扩张。研究显示，东南亚数码经济在2024年录得2,630亿美元交易总额，按年增长15%，反映区内电商市场具备强大韧性和增长潜力。
新加坡及马来西亚电商市场
与东盟其他主要市场相比，新加坡及马来西亚属于较成熟的电商市场，虽然市场规模不及印度尼西亚，但在人均消费、物流效率、支付系统及跨境电商发展方面均处于区内领先位置。
新加坡：成熟度最高的电商市场之一
新加坡人口仅约600万，因此市场规模较小，但消费能力极高，是东盟人均网购支出最高的市场之一。
其主要优势包括：
- 人均GDP及消费力在东盟名列前茅
- 物流及配送基建完善，配送时间短
- 电子支付普及率高，数码经济成熟
- 消费者对国际品牌接受程度高
- 中英语普及，有利海外企业开展业务
由于本地市场较小，新加坡消费者长期习惯购买跨境商品，因此特别适合香港品牌测试市场及建立海外知名度。对保健产品、美容护理、食品及生活用品而言，新加坡通常是进军东盟市场的首站。
马来西亚：增长与成熟度兼备
马来西亚人口约3,500万，市场规模远较新加坡大，同时拥有较完善的电商基础设施。
其优势包括：
- 中产阶层持续扩大
- 华人消费群体规模较大
- 中文内容及直播带货接受度较高
- Shopee及Lazada渗透率高
- 跨境网购习惯成熟
对香港企业而言，马来西亚具有文化和语言优势。当地不少消费者能够阅读中文内容，香港品牌较容易透过社交媒体、KOL及直播活动建立市场认知度。
此外，马来西亚亦可作为企业拓展印度尼西亚、泰国等周边市场的区域据点。
不同东盟国家的电商市场之比较
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市场 |
特点 |
适合香港企业 |
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新加坡 |
市场成熟、消费力最高 |
品牌建立、高端产品 |
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马来西亚 |
成熟度高、文化接近 |
保健品、食品、美妆 |
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印度尼西亚 |
东盟最大电商市场，人口逾2.8亿 |
规模庞大但竞争激烈 |
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越南 |
增长最快市场之一 |
年轻消费者、潜力巨大 |
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菲律宾 |
社交电商活跃 |
适合直播带货 |
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泰国 |
美妆及生活消费旺盛 |
品牌形象推广 |
整体而言，印度尼西亚和越南代表 “增长最快”市场，而新加坡和马来西亚则代表 “最成熟、最容易落地”的市场。
因此，若以市场成熟度、跨境电商便利性及港商适应程度而言，新加坡及马来西亚可说是香港企业进军东盟市场最理想的第一站，而印度尼西亚、越南及其他市场则是未来可考虑的高增长市场。
社交媒体与直播带货的兴起，正进一步改变东盟消费者的购物模式。TikTok Shop、Shopee及Lazada等平台积极结合短视频、直播及网购功能，让消费者能够在观看内容的同时完成购物。根据最新研究，视频电商已占东南亚电商交易额约20%，并持续快速增长，成为推动市场发展的重要引擎。
对香港企业而言，东盟市场具备多方面优势。首先，香港品牌一直享有质量优良、信誉可靠及设计时尚的良好形象，特别在食品、保健产品、美容护肤、生活用品及创意设计产品等领域具备较高竞争力。其次，东盟与香港经贸联系紧密，加上《区域全面经济伙伴关系协议》（RCEP）持续深化区域合作，有助企业拓展区域供应链及分销网络。
此外，东盟市场呈现高度数码化特征，消费者乐于接受新品牌及跨境产品，为中小企提供开拓市场的机会。透过跨境电商平台，企业毋须设立大量实体销售网络，便能以较低成本接触当地客户，测试市场反应及建立品牌知名度。
然而，东盟并非单一市场，而是由不同国家组成的多元市场。各国在语言、文化、消费习惯、物流基建和支付方式方面均存在差异。例如新加坡市场成熟且消费能力较高；印度尼西亚拥有庞大人口基数；越南近年网购增长迅速；马来西亚则对跨境商品接受程度较高。因此，企业需要因应不同市场制定产品定位、定价策略及营销方案，才能取得更佳成效。
支付及物流基础设施的不断完善，亦为电商发展提供重要支撑。区内电子支付普及率持续上升，多国正推动跨境支付互联互通，有助提升跨境交易效率。同时，大型电商平台积极投资仓储及配送网络，使跨境电商服务日趋成熟。研究指出，目前东南亚已有超过六成支付采用数码方式，反映数码消费生态系统正日益完善。
展望未来，人工智能、大数据分析、直播电商及社交商务将进一步推动东盟电商市场发展。随着区内数码基建持续完善及网购渗透率提升，东盟有望成为全球增长最快的电商市场之一。对香港企业而言，及早布局东盟市场，不仅有助分散市场风险，更能把握区域经济增长带来的新商机。
在全球贸易格局转变及数码经济蓬勃发展的背景下，东盟市场正由传统出口市场逐步转型为重要的电商增长引擎。凭借香港品牌优势、成熟的国际商贸网络及跨境营运经验，港商有望借助电商平台进一步开拓东盟市场，在这片充满活力的新蓝海中发掘更多发展机遇。
“香港好物节（东盟）”网页：http://hkshoppingfestival-asean.hktdc.com