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知识产权协助品牌突围
从线上营销进军大湾区
内地电商市场竞争激烈，品牌可通过授权内容打造独特产品，再于营销平台以＂直播带货＂方式销售，均有助开拓大湾区市场。
2021年7月23日
香港贸发局早前举办＂从知识产权推动品牌走上大湾区成功之路＂T-box线上工作坊，邀得专家分享知识产权（IP）与品牌发展的关系、知识产权如何协助品牌在内地发展，以及品牌争议的处理方法。
品牌IP化深入民心 文化创意形态促销情
香港通用方案顾问有限公司联合创始人及执行董事胡杰雄说，IP有助品牌在内地提高营销。他以食品品牌＂三只松鼠＂为例，指出该品牌自2012年在内地成立，只花了八年时间，及至2020年的每年营业额已高达100亿元人民币。该品牌从最初于线上主销坚果类食品，到后来积极发展线下实体店，再推出玩具、文具等日用品。胡杰雄认为，该品牌是IP化的成功例子，通过三只松鼠的不同性格和故事，带出品牌意义及价值观，吸引不同受众，继而变为用家，这是品牌在八年内突破的关键。
何谓品牌IP化？他指，IP是文化创意形态，可以是公仔、声音、文字或视频，令受众产生情感共鸣，例如多拉A梦、海锦宝宝的角色陪着不少人成长，它们的IP形象深入民心。IP化能让品牌快速地捕捉喜爱其意识形态的受众，特别在数字化年代，消费者对硬销广告及大媒体兴趣大减，IP化的好处是＂时间短、受众记得、深入民心＂。
以香港地域文化打造IP攻大湾区
提到在内地创造IP化品牌，香港通用方案顾问有限公司联合创始人及行政总裁李建礼首先提出国潮文化，即中国风结合时代潮流设计，打造出中国内地特定的时代文化。在国潮文化下，产品上印有汉字、壁画、龙狮等图案，为潮流增添传统味道。
香港品牌虽然不一定有能力打造国潮文化，但仍可从地域文化入手。李建礼说，地域文化即一个地域本身固有的文化、艺术、美学、精神而形成独有的亚文化，而很多地域文化有自己特色，如广东的粤剧、开平碉楼等，香港地域文化则有殖民地文化、九龙城寨、手工麻将、路边小吃等。
他建议，香港品牌可把香港地域文化变作品牌核心，持续地制作内容，成为亚文化，而这些亚文化在大湾区可以较好地传递，因为区内有7,000万人口，而且文化相近。＂以香港地域文化作起点，对新品牌而言是很好的踏脚石。＂
不过，如果品牌本身没有文化沉淀，可用自带IP或联乘IP作为品牌核心。李建礼指出，自带IP需配合好的创作团队制作及输出内容，亦要很长时间让受众认识，因此品牌必须考虑在团队及时间上投入的成本。另一选择是联乘IP，港商可以在有关生意额预算中，拨出5%至10%作为联乘IP费，当作市场推广费。
内容营销配搭直播带货助销售
在内地推广的营销体系有三种，包括货架电商、社群裂变及内容营销。李建礼说，＂货架电商＂的平台有不同店铺供消费者浏览，如淘宝天猫约有1,000万家店，店铺常以促销抢客。＂社群裂变＂是指微信，品牌通过微信朋友推送信息，实现一传十、十传百的裂变效果，但这种方法要靠建立口碑来传播，因此所花的时间比电商长。
至于近年在内地十分流行的＂内容营销＂，平台包括有抖音、快手、B站、小红书和微博。品牌主要发布内容予受众，吸引他们追看，发布形式有视频、相片、动画等，当中以抖音的短视频最为流行。根据抖音算法，抖音会按视频在用户中的受欢迎程度而派发免费流量，因此品牌做好内容十分重要。
李建礼同时指出，直播带货是一种协助不同平台＂变现＂的工具，它配搭内容营销是最有效的销售转化方法，例如主播穿着美丽衣饰能引起冲动消费，但消费者不能触模产品，因此产品包装需美观吸引，并需配合促销策略。
新法规管直播带货 诉前调解处理争议
港商在内地以网红直播销售产品，需留意产品陈述及相关法规。香港知识产权顾问有限公司及中小企国际联盟知识产权委员会主席刘帅贤博士指出，去年11月出现的一宗直播售卖＂糖水燕窝＂案例，源于消费者投诉所售的产品只是糖水并非燕窝，结果涉事网红及产品供应商分别被罚款90万及200万元人民币。
这宗案例引起市场监管局对直播带货的关注，并由七个部门联合发布《网路直播行销理办法（试行）》，涉及九项法律，包括《电子商务法》、《产品品质法》《商标法》等。在新法规下，网红及产品供应商也需实名登记注册，一旦违规便需停牌。
至于品牌侵权问题，刘帅贤指出，目前内地推行诉前调解，即在打官司前通过调解机构进行调解的和平方式处理争议，由双方当事人通过调解员居中协助直接沟通，整个过程保密，成本亦远比打官司低。调解成功后，法院便会确认和解协议书。
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