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經貿研究
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泰國消費者:在顧客體驗歷程中進行營銷(3)

2021年4月13日



為了把潛在顧客轉化為顧客,企業必須瞭解消費者進行首次購物的決定因素。據Hubspot表示,有71%的人會根據社交媒體的用戶評論來購物。香港貿發局近期一項消費調查也得出類似結論。 

在調查中,74%的受訪者表示,網上用戶評論是他們首次光顧的決定因素,其次是新顧客折扣(55%)、專家/網紅評論或比較(55%),以及退款和退貨政策(52%)。 

同樣,聚焦小組的受訪者也表示,網上用戶評論對他們的購物決定影響最大,尤其是考慮光顧不認識的品牌時。受訪者一致表示,非常重視用戶的評論和意見。一位聚焦小組受訪者說:「當我在網上發現感興趣的東西時,就會立即查看用戶對這些產品的評論。與品牌提供的內容相比,我更相信用戶的意見。」

圖: 首次購物的決定因

有時,潛在顧客與品牌頻繁地接觸往來後,仍然遲遲未能決定是否光顧該品牌。他們可能是猶豫應否向不熟悉的品牌購買昂貴的高檔產品,或是簽約使用非熟悉品牌的全套服務。如果企業未能制訂有效策略,把這些仍未決定購買主要產品或簽約使用全套服務的龐大受眾轉化成顧客,就會錯失很多商機。在這種情況下,品牌應考慮向潛在顧客提供難以抗拒的優惠。 

這些優惠的例子有: 

  • 護膚品牌通知潛在顧客可到門店領取產品的旅行試用裝
  • 健身中心為潛在顧客提供一次免費試玩
  • 美容院為潛在顧客提供一次免費或價格非常優惠的臉部護理服務
  • 教育中心以入門價格為語言學習者提供短期課程
  • 網站或應用程式為首次購買者提供價格非常優惠的產品

在轉化(conversion)階段,不少顧客仍可能決定放棄交易,不購買挑選了的產品。實體店方面,原因可能是顧客看到排隊結賬的人太多,或是與前線員工有些齟齬等。至於電子商貿網站,訪客放棄購物車是造成銷售損失的主要原因。電子商貿經營商要提高轉化率,便必須找出訪客放棄購物車的原因,並解決這些問題。下表簡述聚焦小組受訪者放棄購物車的原因,以及問題的來源,並提出解決辦法。

放棄購物車的原因

問題的來源

解決辦法

預計以外的成本,例如運費、稅款等

隱藏成本是訪客放棄購物並離開網站的主要原因,其中預計以外的運費最令潛在顧客卻步。

把額外的運費捆綁到產品成本內,或預先提醒訪客在買滿一定金額後可免運費。

強制開立賬戶

訪客希望購物流程快速順暢。如果花費的時間和精力比預期多,會令他們的購買意欲大打折扣。

不要強制首次購物者在下單前開立賬戶,容許以訪客身份結賬。

結賬過程冗長且令人困惑

冗長複雜的結賬過程會使訪客感到煩厭。結賬前向訪客索取太多資料,會導致體驗不佳。

只索取必要的資料。簡化網站導覽,減少從開始到完成下單的步驟和流程頁數。

支付安全問題

支付安全問題是放棄購物車的首要原因。引起顧客懷疑的主要原因包括設計缺陷、頁面過時、圖像不全,以及沒有SSL(安全通訊端層)證書。

以顧客推薦和產品評論等社交證明來提高網站的聲譽。提供完整的聯絡資料,例如電話號碼,甚至是管理層和員工的相片及簡歷。

交貨緩慢,送貨選項有限

貨品交付是電子商貿體驗的主要組成部分。顧客期望商家提供切合需要的送貨選項,且按時送達。

與能夠提供穩定順暢的送貨服務、具備貨物追蹤能力的物流供應商合作。

無法預先計算總成本

網上購物者如果無法預先得悉總成本,或在結賬時才發現總成本高於預期,就會放棄購物車。

在顧客前往結賬前提供詳細的價格資料,包括稅款和運費等。

沒有優惠券代碼

今時今日,網上購物者已習慣在電子商貿網站獲得折扣或促銷優惠,他們會等到有優惠時才購物。

為顧客提供折扣代碼,並盡量使用自動套用的優惠券。設計網站時,折扣代碼欄不宜位於結賬頁的當眼位置,以免打擊沒有折扣代碼的訪客的購買意欲。

網站表現問題

顧客體驗至關重要。網站出錯、死機和加載時間長是顧客完成購物的主要障礙,並會令人懷疑網站的安全性。

進行定期測試並分析購物車和結賬流程的表現,評估加載時間、死機時間和回應能力,以改善網站的整體表現。

支付方式有限

網上購物者希望能夠使用他們喜歡的支付方式。可用的支付選項越少,他們放棄購物車的機會就越大。

盡可能為顧客提供較多的支付方式。由於增加支付選項會使成本上升,因此可先提供較熱門的支付方式,再隨業務增長而增添選項。

退貨政策不完善

購物者傾向選擇退貨政策較寬鬆的網站。退貨政策不完善,會導致顧客離開,轉到更合心意的地方購買產品。

追蹤退貨次數和相關成本。提供完善的退貨政策,但須確保有關安排不會導致商家虧本。

瀏覽時對產品瞭解不足

顧客通常只是在網上瀏覽產品,看過簡介後便把產品加到購物車,其後放棄不買。這多數是因為顧客在開始結賬過程前,沒有獲得足夠的銷售資訊。

為提高轉化率,可在顧客把物品加到購物車前提供產品或服務的詳細說明。此舉可避免顧客為了搜尋更多資料而離開結賬頁。

交叉或追加銷售過多

追加和交叉銷售有助推動銷售,提高訂單的平均價值。可是,交叉促銷過多會令顧客眼花繚亂,感到煩躁。

切記過猶不及。對放棄購物和追加銷售進行測試及分析,以瞭解成功率及當中的挑戰,並改進設計,以便加強交叉銷售,又不會惹惱顧客。

轉化階段的目標是減少結賬過程中的問題,吸引潛在顧客邁出第一步成為顧客。一旦顧客對品牌的產品或服務有了非凡的體驗,對品牌的信任程度便會大大增加,也會更樂意花錢購買該品牌的優質產品或服務。 

在結賬過程中,積極主動的企業可以為新顧客提供額外優惠,鼓勵他們購買其他原本沒打算購買的產品。調查結果顯示, 72%的受訪者會「消費至最低的免運費金額」,55%會「消費至可使用優惠券的金額」,53%會受到「推薦或最受歡迎產品吸引」。

圖: 購買更多產品的原因


[1] 香港貿發局於2020年4至9月,在曼谷及清邁均進行了1次消費調查及4場聚焦小組訪談。調查合共訪問了1,004名泰國消費者,年齡介乎18至60歲,家庭月收入為30,000泰銖(930美元)或以上。聚焦小組的參與者除要符合相同的年齡和收入要求外,還須是互聯網及手機用戶,且過去1年至少曾出國1次。

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