中國鞋類市場概況

一、市場概況

新冠疫情影響全球經濟，根據國家統計局數字，2020年中國鞋類製造業增加值同比下降12.8%，鞋類生產量少20億對，佔全球總產量比重較2019年下降1個百分點。

皮鞋市場：購買皮鞋的消費群體主要是上班族。和以往相比，現在消費者更加重視皮鞋的款式設計。值得注意的是，男女消費者的購鞋觀念截然不同，男性對皮鞋設計的要求比較注重傳統，女性比較注重潮流，而且人均擁有皮鞋數量一般多於男性。根據智研諮詢報告，2020年中國皮革鞋靴產量為35.4億對，同比增長率下跌15.3%。

運動鞋市場：運動鞋按其性能主要分為大眾運動鞋、專業訓練鞋和專業運動鞋，需求較大的有籃球鞋、足球鞋、網球鞋和登山鞋等。隨著各類運動蔚然成風和民眾防病健身的意識增強，加上內地政府大力推行《全民健身行動》(2019-2030)等運動相關政策，人們更積極地參與不同運動和購買相關用品，其中運動鞋已經成為民眾主要的消費項目之一。

休閒鞋市場：休閒的概念在中國消費者生活中越來越重要，休閒鞋的市場也在大幅增長。「時尚」與「舒適」是休閒鞋的兩大賣點，消費群基本上為18至45歲，以學生和上班白領為主，他們對品牌文化和個性化的要求都較高。

拖鞋市場：在鞋類潮流多元化以及城市休閒化的趨勢下，拖鞋的設計也逐漸突破傳統家居形象，以嶄新的面貌呈現在消費者眼前。這些產品迎合城市人的時尚品味，尤其是標榜「非家居拖鞋」的休閒拖鞋和時尚拖鞋等，銷路更是迅速增長。

童鞋市場：童鞋市場受惠於三孩政策，規模預料會不斷擴大。根據艾媒諮詢報告，2020年1至11月童裝鞋類的線上銷售中，最暢銷的是運動鞋，佔銷售額40.6%，同時，運動鞋的同比增長約25.7%。親子鞋增速最快，同比增長為128%。產品的款式、品質、舒適度等因素，會直接影響消費者的購買決定。近年來，不少成人品牌涉足中國童鞋市場，例子有內地品牌李寧、安踏、361度、特步，以及海外品牌法國麗派朵(Repetto)等。除了拓展新的利潤增長點外，另一目的是為品牌培養未來的消費者。內地越來越多父母喜歡把自己的穿著風格套用到子女身上，形成「父子裝」、「母女裝」的趨勢。因此，市場對參照成人款式設計和製造的童鞋需求不斷上升。

工作鞋市場：水鞋、工地鞋、專業鞋履、護士鞋等都是工作鞋的類別，設計著重功能性和適合在工作時穿著，例如餐廳廚工穿的水鞋必須防水防滑，工地鞋的鞋底須具一定厚度，這樣工作人員在工地行走時，才不易因鞋子被釘子穿透而受傷。

中國《十四五規劃》提出綠色節能的方向包括：節能減排、環境治理、綠色低碳轉型、循環經濟以及能源轉型。多個鞋業品牌圍繞「低碳社會」展開行動，也有推出環保原材料、節能、可回收等系列低碳產品，以此提升品牌形象以及吸引消費者。例如初創品牌Allbirds，利用羊毛等對環境友善的材料造鞋，強調舒適和環保。耐克(Nike)推出全球首創的免鞋帶波鞋，愛迪達(Adidas)則設計出可回收再造和不用膠水的高性能環保跑鞋。此外，企業於製鞋過程中也逐漸採用綠色環保設備。

2020年中國部分鞋靴進口額如下:

二、競爭形勢

內地鞋類市場上，國產鞋類產品仍然是市場主導力量。總的來說，目前中國鞋業有四大產業集群，大多集中在東南沿海地區。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業基地，主要生產中高檔鞋；二是以溫州、台州等地為代表的浙江鞋業基地，主要生產中低檔男裝鞋；三是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，主要生產中低檔女鞋；四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業生產基地，主要生產運動鞋。

內地鞋業市場的競爭分3個層面：純進口品牌產品，主要由意大利、西班牙等歐美一些國家佔據高檔市場，如聖東尼(Santoni)；中外合資企業的品牌，這些基本都是來自香港和台灣地區，憑其資金和設計實力佔有中檔市場(近年也有一些國產品牌成功打入該市場)，如百麗(Belle)女鞋；低檔市場則有眾多本地廠商。

隨著科技急速發展，不少企業開始推出與科技結合的鞋類產品，令市場競爭更加激烈。例如，耐克最新款的智能鞋加入智能手機連接功能，用家可以在手機應用程式中發出鬆、綁鞋帶等指示，也可以透過iPhone的Siri聲控鞋帶的收放。2016年開始，科技公司爭相推出GPS防走失童鞋，令鞋業市場更多元化。

面對品牌老化、設計創新不足、性價比不高等問題，內地鞋類企業為了保持競爭力，開始在鞋履生產過程中應用更多創新技術。例如，鞋魔方設立了鞋履智能私人訂製平台，通過腳型3D掃描儀器，採集關於客戶腳型的3D數據，以便製造精確的3D模型，訂製出適合客戶腳型特徵的鞋子。此外，內地品牌匹克(Peak)也於2017年推出3D打印跑鞋，成為國內第一個發售3D打印鞋款的運動品牌。

市場競爭加劇，促使市場進一步細分。一直以來，國內外的知名運動品牌都把主要目光集中於成人產品，在競爭日趨激烈下，市場進一步細分，可以幫助企業開拓更多的市場空間。例如，近年來消費者更加注重參加戶外活動，因此不少國際品牌以及體育跨界品牌推出針對戶外運動的登山鞋和徒步鞋，細分運動鞋市場。這也意味著鞋類產品會逐漸個性化以及精品化，細分市場的競爭也會變得更加激烈。

東南亞國家的勞動力成本優勢逐漸增加以及產業鏈日趨完善，逐漸逼近中國。不少內地生產商使用智能生產設備，以提高生產效率和產品品質，增加競爭力。例如利用自動化激光切割機製作鞋材和中底板，省卻人工開模的工序；電腦控制自動交換範本機，可以自動連接作業並縫製鞋表面，客戶只須輸入縫製圖樣，設備就按圖進行縫製。

從價值鏈角度來說，鞋業產業的高附加值主要集中在樣式設計和市場開拓、品牌行銷等環節，生產製造環節則處於價值鏈的低端。

三、銷售管道

內地的鞋類零售管道以百貨公司、專賣店、電商等為主。其中專賣店的優勢在於對鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，資訊回饋及時有效，其缺點則是產品單一，品牌單一，但仍為眾多商家採用。

中國多個地區建設了鞋材專賣城，推動當地的鞋材和製鞋業。在中國鞋都溫州，當地協會打造了一個鞋類產品一站式服務平台「中國鞋都鞋革城」。這個鞋材綜合設施現時有500多家商戶進駐經營，內有數十萬種鞋材鞋革款式，有不少知名鞋企品牌，全國各地乃至外國客商都慕名而來採購貨品。2019年10月，晉江國際鞋紡城一期正式全面開業，內有大約1,500家專業鞋輔材料店舖，實現鞋原輔材料一站式採購功能。這些創新的鞋材市場有助加強當地鞋業的凝聚力以及可持續發展的潛力。

現時不少廠家開始將鞋業銷售向大賣場方向轉變，實行不同品牌不同種類的鞋集合在一個店舖銷售，以多元化大賣場取代單品牌專賣店。一些知名品牌也會採用大賣場的銷售方式，一般是以中青年消費者為對象，低價銷售庫存產品。

對鞋業經營者而言，連鎖銷售模式具有強勁的競爭優勢。開設大型鞋類連鎖店成為眾多企業採取的經營模式，例子有深圳的正大華鞋業連鎖經營店、廣州的特樂路鞋業連鎖專賣店等。

近年，部分消費者喜歡通過電商平台買鞋。以運動鞋為例，根據艾媒諮詢數據，61.9%的消費者會光顧實體商店，60.6%會到綜合電商平台購買，比例相若。因此，實體店和網上平台的銷售渠道同樣重要。

內地鞋業批發市場是鞋類產品的重要交易平台，集中了大量生產商和供銷商，著名的市場有廣州站西路鞋業商圈、成都荷花池鞋類批發城、溫州鞋城、長春市太平洋鞋城等。各大城市的鞋業批發市場正在向規模化和高檔次發展，有助吸引更多人流及提升營業額。

中國各地的展覽會已經成為企業獲取內地鞋業最新資訊和瞭解業界動向的理想途徑。

四、進口及貿易法規

外商考慮進入內地鞋類市場時，應注意內地的相關標準。《中華人民共和國標準化法》(2017年修訂)將標準劃分為5個層次，即國家標準、行業標準、地方標準、團體標準、企業標準。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業標準是推薦性標準，鞋類屬於輕工業行業，標準代號分別為QB和QB/T；地方標準是推薦性標準；企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考國家標準化管理委員會網站。

為擴大開放、滿足消費者需求，國務院自2021年1月1日起降低883項進口產品稅率，當中包括癌症藥物、醫療用品、服裝、尿布及尿褲、化妝品等等。

按照CEPA協議，原則上，所有按照香港原產地標準來進行生產製造的產品均可按零關稅輸入內地，當然鞋類產品也能享受該優惠，這有助港商開拓內地市場。

國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會發布2019年第10號中國國家標準公告，批准發布了501項國家標準和6項國家標準修改單，當中包括14項鞋類國家標準，並於2020年3月1日實施。中國更新了一些鞋類的產品標準和相關的測試方法標準，摘錄如下：