中國化妝品市場概況

一、市場狀況

近年來在中國經濟快速發展的情況下，化妝品行業也一直保持著快速增長。據Euromonitor資料顯示，護膚品在2018年零售額達2,122億元(人民幣，下同)，彩妝為428億元，同時護膚品和彩妝的同比增長率分別為13.2%和24.3%。據國家統計局資料顯示，近年來限額以上批發和零售業化妝品的零售額如下：

資料來源：中國國家統計局

目前中國化妝品的產品消費結構：

• 護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。
• 洗髮、護髮用品：洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
• 彩妝修飾類用品：彩妝增速最快，BB、CC霜類修飾類用品最受歡迎；眼部化妝品市場近年有明顯增長。
• 兒童專用品：兒童用品市場持續升溫。
• 防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。
• 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
• 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。
• 藥用型化妝品：如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等，所謂「藥妝」，意指結合化妝品和藥品，也漸受注意。
• 綠色天然化妝品：如一些含蘆薈、維生素等天然營養化妝品，或利用天然材料的化妝品。

產品高端化是目前中國護膚品市場的發展趨勢。據Euromonitor資料顯示，雖然2018年高端護膚品的零售額依然低於大眾快銷品，但高端護膚品的市場佔有率逐漸上升，由2013年的25.3%增長至2018年的32%。消費者更傾向購買國際大品牌護膚品，她們的消費習慣也由以前的價格導向型向質量、品牌導向型轉變。

目前中國本土化妝品牌表現不俗，據報導，中國化妝品牌已佔內地約56%的市場份額。原因在於本土品牌通過對二、三線城市的市場拓展，其次積極利用電子商務發展網絡銷售，同時也加強在新媒體平台(微信、微博)的廣告宣傳，提升品牌知名度。

男性化妝品增長勢頭強勁，據Euromonitor的估計，2018年男士美容產品市場同比增長了7.8%，男性消費者逐漸接受專為男士設計的護膚品及化妝品。男士護膚方面，最關注是控油和清潔兩功能。在護膚品方面，雖然潔面產品佔據了絕大多數江山，但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多，說明男士已經在重視肌膚的老化和細緻等問題。

藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開闢新的市場領地。現時中國的藥妝銷售額僅佔內地化妝品市場約20%，而歐洲、美國、日本、韓國的藥妝銷售額已各佔當地化妝品市場約50%-60%；因此相信中國藥妝市場的發展空間巨大。近年年輕消費者開始關注產品的成份與品質，藥妝消費呈現年輕化的趨勢。雖然藥妝具備醫藥功能，但是由於現時中國沒有對「藥妝」這一詞彙的專門解釋，所以藥妝是歸屬於化妝品的類別。據《化妝品衛生監督條例》，化妝品在包裝和說明書上不得宣傳產品療效及使用醫療術語。

隨著化妝品品牌、品質、價格以及個人經濟承受能力高低的不同，消費群體明顯劃分出高、中、低3個層次。高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐洲、美國、日本等的著名化妝品品牌，這部分消費者大部分是中青年女性。

化妝品產品安全問題日益為人們所重視，一系列化妝品產品安全問題給消費者、廠商和管理當局敲響了警鐘。隨著國家推出化妝品衛生和安全技術的規範，相信無論是生產者還是消費者，在化妝品消費市場上的行為均會有所調整。

近年自製化妝品日漸普及。所謂自製化妝品是指透過自己採購化妝品原料並親自調配，是一種全天然、度身訂造的化妝品。自製化妝品的原意是自給自足，但現在不少商家把它推向商業化，進行規模化生產並在電商網站例如淘寶、天貓等進行銷售。然而，網上銷售的自製化妝品普遍存在質量問題，甚至不具備《化妝品衛生監督條例》的規定，沒有申請化妝品生產及銷售許可。

2018年中國主要化妝品進口摘要如下：

2018年中國主要化妝品進口

資料來源：Global Trade Atlas

二、競爭形勢

據國家市場監督管理總局屬下的國家藥品監督管理局數據，截至2019年6月底，全國擁有化妝品生產資格的企業約4,933 家。從整體看，內地化妝品品牌主要集中在中低端市場，而海外、合資品牌則主要佔據著高端市場。

中國化妝品企業不斷快速增長，內地品牌的市場份額正逐漸提升，對海外化妝品品牌帶來競爭。近年中國化妝品企業積極建立品牌形象，例如打造海洋護膚、自然植物護膚、現代中草藥護膚等不同品牌形象，在內地及海外知名度不斷上升。

內地企業逐漸注重產品研發和品質，使國貨美妝產品越來越多元化。內地企業開拓了具中國文化特色的化妝品市場，例如推出中國風限定梳妝禮盒等。此外，內地品牌積極利用傳統中醫藥文化概念和自然萃取方法等，研發新的護膚品，尋求新銷售增長點。如「太極養美系列」及「御·五行煥肌系列」。以往內資企業的產品突出表現為價廉物美，並多集中於二、三線市場。現時，部分大型內地化妝品企業開始研發高品質產品，進入內地中高端市場，以迎合中國消費者日益提高的需求。

藥妝市場海外品牌佔據壟斷地位。目前各大藥妝店內陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足藥妝市場並逐漸被市場認同。

兒童護膚品市場潛力巨大，越來越多的國際嬰童品牌準備拓展內地市場。目前青蛙王子、貝親、郁美淨、啓初、強生是兒童護膚品市場上主要品牌，相信未來市場競爭越趨激烈。

三、銷售管道

內地化妝品市場的銷售管道主要有：綜合電商類平台、批發市場行銷、超市和百貨商場行銷、專櫃行銷、連鎖專賣店行銷、藥妝店行銷、美容院行銷和直銷等。在眾多的銷售渠道中，現時最普遍的是綜合電商類平台、百貨商場和專賣店三大渠道。

專櫃營銷是化妝品傳統銷售模式的主流，世界名牌化妝品多數採用這種方式進行銷售。據艾媒諮詢數據顯示，品牌和口碑是內地消費者購買化妝品最關注的因素，而設立專櫃對品牌形象建設起到巨大作用。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際一線品牌佔據了內地專櫃市場絕大部分銷售額，內地只有佰草集等少數品牌進入競爭。

一些品牌採用開設專賣店拓展業務，以直營專賣店和加盟店的方式為主。在直營專賣店方面，由於它能更好展示品牌形象，保障服務管理質量的優勢，還能保證價格體系的統一和穩定，這種營銷形式受不少跨國化妝品巨頭青睞。而連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快，成功率最高的營銷模式。

直銷是通過直銷員的人際關係建立網絡來達到推銷產品的目的，然後，直銷公司根據直銷員通過網絡推銷產品的多少來發放獎金。2005年《直銷管理條例》出台後，雅芳成為首個直銷試點。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷牌照的化妝品企業。

化妝品進入中國藥房銷售，成為化妝品銷售方式的另一大特色。目前，藥妝是海外企業的天下，內地眾多製藥企業也進入藥妝領域。

化妝品美容院的行銷模式種類繁多：傳統的、養護、治療性美容院；大中型高檔的美容生活館；特許加盟的連鎖店；美容美髮院等。

化妝品超市，即「一站式」的零售理念開始興起，隨著屈臣氏、法國絲芙蘭、Sasa的登陸，化妝品超市這一領域不再空白。

不少海外品牌進駐中國市場時，是透過收購內地品牌，例如歐萊雅收購了小護士和美即，科蒂集團收購丁家宜，強生收購了大寶，借助內地品牌的銷售渠道去銷售海外品牌。另一方面，很多海外品牌也通過網上購物平台進駐內地市場。

業界也可從展覽會探討內地化妝品的最新訊息和接觸分銷商。2019-20年部分即將舉行的化妝品展覽會﹕

內地部分化妝品展覽會

四、進口及貿易法規

《化妝品衛生監督條例實施細則》規定：首次進口的化妝品，國外廠商或其代理商必須在進口地的地、市以上衛生行政部門領取並填寫《進口化妝品衛生許可申請表》，直接向國務院衛生行政部門申請。國務院衛生行政部門在收到全部申報資料後，組織化妝品安全性評審組對申報產品進行審查，審查通過的產品發給《進口化妝品衛生許可批件》和批准文號。《進口化妝品衛生許可批件》有效期為4年，期滿前4至6個月可以向國務院衛生行政部門申請換發，申請時可不附資料。相關法規可參考國家藥品監督管理局網站。

外商考慮進入內地化妝品市場時，應注意內地的相關標準。《中華人民共和國標準化法》(2017年修訂草案)將標準劃分為5個層次，即國家標準、行業標準、地方標準、團體標準、企業標準。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業標準是推薦性標準，化妝品屬於輕工業行業，標準代號分別為QB和QB/T；地方標準是推薦性標準；企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考標準網及國家標準化管理委員會網站。

為擴大開放、滿足消費者需求，國務院由2018年7月1日起降低1,449項進口日用消費品的最惠國稅率，當中包括服裝鞋帽、化妝品和家用電器等等。其中洗滌用品和護膚、美髮等化妝品的進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

2019年主要化妝品關稅摘要

資料來源：中華人民共和國財政部2019年《進口日用消費品最惠國稅率調整表》

2009年10月1日，《消費品使用說明化妝品通用標籤》(GB 5296.3 - 2008)正式實施，所有在中國境內生產或進口報檢並銷售的國產和進口化妝品，均須在產品包裝上真實標註配方中添加的所有成份的中文標準名稱。

2010年02月05日起實施《化妝品命名規定》，該規定要求化妝品命名簡明、易懂，符合中文語言習慣，不得含有誤導、欺騙消費者的內容。與規定配套印發的《化妝品命名指南》列舉了化妝品命名時的禁用語和可宣稱用語。在化妝品名稱中禁止表達的詞語有11大類，分別是：「特效、全效、強效、奇效、高效、特級、換膚、祛除皺紋」等絕對化詞意；宣稱產品「純天然」的虛假性詞意；「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生髮、毛髮再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫療作用和效果的詞語；「扁鵲、華佗、張仲景、李時珍」等醫學名人；醫療術語；以及其他６類辭彙。

2015版《化妝品安全技術規範》共分8個部分，分別是概述、化妝品禁限用組分要求、化妝品准用組分要求、化妝品理化檢驗方法、化妝品微生物學檢驗方法、毒理學試驗方法、人體安全性檢驗方法及人體功效評價檢驗方法。同時，細化了化妝品安全技術通用要求，對化妝品禁限用組分和准用組分表等進行修訂，以及對化妝品檢驗及評價方法中理化檢驗方法進行修訂。

原食藥監發布的《關於化妝品生產許可有關事項的公告》規定，自2017年7月1日起生產的化妝品必須使用標註了《化妝品生產許可證》資訊的新的包裝標識，不再標註「QS」標誌。

2018年新修訂的《進出口化妝品檢驗檢疫監督管理辦法》，國家實施衛生許可或者備案的化妝品，應當提交國家相關主管部門批准的進口化妝品衛生許可批件或者備案憑證；國家沒有實施衛生許可或者備案的化妝品，應當提供安全性風險物質的有關安全性評估資料、在生產國家(地區)允許生產、銷售的證明文件或者原產地證明。同時化妝品還須提交中文標籤樣張和外文標籤及翻譯件；非銷售包裝的化妝品成品還應當提供包括產品的名稱、數/重量、規格、產地等資料。

由2018年11月10日起，首次進口非特殊用途化妝品由審批管理全面調整為全國統一備案管理，國家藥監管理部門不再受理進口有關產品的行政許可申請。非特殊用途化妝品是指特殊用途化妝品(如：育髮、染髮、燙髮、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等化妝品)以外的化妝品。進口化妝品生產企業須於產品進口前，委託境內責任人登錄國家藥監局政務網站辦理備案手續，取得電子版備案憑證後方可進口。相關法規可參考國家藥品監管局網站。

通過跨境電商零售進口渠道進口化妝品，例如部分唇用、眼部化妝品等，若已列明於《跨境電子商務零售進口商品清單(2018年版)》，並且符合跨境電商零售進口相關政策規定條件，可按個人自用進境物品監管，及不執行有關商品首次進口許可批件、註冊或備案要求。新修訂清單於2019年1月1日起實施。

國家藥品監督管理局的《關於實施特殊用途化妝品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》由2019年6月30日起實施，以提升特殊用途化妝品審評審批效率。申請批准證件(下稱批件)延續的特殊用途化妝品，自產品批件屆滿前6個月起，按照《公告》的相關要求對產品開展全面自查，並於批件有效期屆滿30個工作日前通過國家藥品監督管理局特殊用途化妝品審批平台提交自查承諾報告及批件延續申請，一經符合審查要求，便可於15個工作日後拿到批件。對於未取得批件延續許可的化妝品，自批件有效期屆滿之日起，不得生產或進口。

《廣東省化妝品安全條例》是內地首個化妝品安全監管地方法規，監督整個廣東省化妝品市場，由 2019年7月1日正式實行。條例主要嚴格控制化妝品原料及生產全程、明確標籤標識規定、要求化妝品電子商務平台應當對進入平台的化妝品經營者進行實名登記和經營資格核驗等。相關法規可參考廣東省藥品監督管理局網站。