香港貿發局經貿研究早前舉辦網上研討會「開展中東歐電子商貿業務」，邀得專家剖析波蘭的電商市場格局和發展潛力，並分享進軍當地市場的技巧。
中東歐電商市場規模增
香港貿發局研究副總監陳永健表示，在新冠疫情下，電子商貿成為環球百業的主要銷售渠道，然而中東歐民眾在需求和消費習慣方面，與亞洲人不盡相同。香港企業計劃循電商途徑開拓中東歐市場前，要先了解當地的電商市場格局和最新發展情況，方能事半功倍，決勝千里。
香港貿發局環球市場經濟師胡力行（左圖）指出，中東歐一般泛指波羅的海、巴爾幹半島和中歐地區的16個國家，坐擁超過一億人口，2022年本地生產總值逾2萬億美元，當中的最大經濟體為波蘭、羅馬尼亞、捷克和匈牙利。
「按2022年的貿易數據計算，匈牙利、波蘭和捷克是香港在中東歐主要的商品貿易夥伴，雙邊貿易額突破80億美元，較2017年增長約兩成，主要進出口產品是電訊設備、電腦及半導體產品。」
俄烏衝突為中東歐經濟前景增添陰霾。胡力行說：「地緣政治風險削弱了區內的消費需求，令經濟增長放緩，惟當地經濟在艱難環境下仍保持韌性，市場普遍對中東歐長遠經濟發展前景依然樂觀，加上通脹顯著回落，預計區內今明兩年可望錄得不俗的經濟增長。」
在歐洲電子商貿市場方面，胡力行引述去年的歐洲電子商貿報告（European E-Commerce Report 2022）指出，歐洲B2C（企業對消費者）電子商貿市場在2017至2021年間持續活躍，營業額由4,520億歐元增長至7,180億歐元，當中以中東歐市場的增長最為顯著，在整體電商營業額的佔比高見12%。
藉中東歐輻射歐洲市場
胡力行表示，就互聯網用戶而言，除東歐（75%）及南歐（86%）外，歐洲整體的互聯網滲透率已超過九成。「互聯網的滲透率與電商表現息息相關，使用互聯網的人愈多，熱衷於網購的電商用戶往往就愈多。當前整體的歐洲網購用戶數量，仍以電商市場發展較成熟的西歐和北歐佔最多，但中東歐的互聯網和電商用戶人數在過去數年也持續增長，為港商以電子商貿方式開拓歐洲市場，提供了理想的切入點。」
在電商消費趨勢方面，最受中東歐民眾歡迎的網購產品包括電子產品、衣服和鞋類產品。「2021年中東歐電商佔該地區整體零售額約15%，較2016年增加9個百分點，預計2026年將升至20%，反映網購已成常態，當中以波蘭和捷克在網購和電子商貿份額的增長最為突出，值得港商注意。」
胡力行提醒，有意進軍中東歐電商市場的港商，若要在芸芸眾多競爭者中脫穎而出，必先了解當地民眾的消費習性和喜好。
「要使你的產品獲得中東歐消費者青睞，你首先要以他們的上網和消費習性出發。相比網購網站，近80%歐洲消費者更喜歡以手機流動應用程式購物，有關用戶對品牌的忠誠度一般也較高。此外，當地消費者也喜歡個人化服務，所以要開拓中東歐市場，必先以當地民眾的需要出發，為他們開設方便使用的手機應用程式，並透過提供個人化和可持續消費等增值服務，為品牌做好市場營銷的前期工作。」
夥中東歐電商進軍亞太
對港商和其他亞洲跨境電商而言，中東歐是不可忽視的新興市場，他們可考慮與當地龍頭電商平台合作，更有效地打入當地消費市場。其中，2022年波蘭更是香港在歐盟第七大的貿易夥伴。成立於1999年、總部位於波蘭的Allegro是立足中東歐的跨境電商龍頭企業之一，市場覆蓋率近九成。
隨著中東歐電子商貿生態系統愈趨成熟，Allegro於去年正式開放國際站點，協助平台賣家把產品銷售至24個歐盟國家，並成功收購捷克第二大電商平台Mall Group，令其銷售網絡覆蓋至波蘭、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞和匈牙利，成功為賣家打造一個超過7,000萬人的潛在消費市場。
Allegro高級業務發展合夥人林奈（Jakub Kolodynski）說，他們擁有專責擴展合作網絡的部門，致力加強與亞太區內密切夥伴的合作關係，為華語商戶提供培訓及入門指導，協助他們銷售產品到中東歐。
「正如其他經濟體一樣，愈來愈多中東歐消費者熱衷網購，過去數年的疫情也令當地的電子商貿發展進一步火熱起來，加上公司早年已積極開拓中東歐市場，有助我們與其他國際網購平台競爭。以波蘭為例，近三分之一的消費者在網購前都會以Allegro為平台搜索產品，而最終幾乎所有人都會選擇在Allegro購買。」
創新科技正廣泛地滲透全球，中東歐也積極發展高新科技產業和知識型服務，包括積極推動網上支付，並通過完善物流運輸和建立更穩定的網絡系統，進一步推動電商發展。
林奈表示：「以波蘭這個中東歐最大的電商市場為例，75%的消費者都是在本土電商平台購物的，只有約三成的當地消費者選用海外電商平台，這反映波蘭消費者信賴及忠於本土品牌，在網購時也習慣選用波蘭語，因此海外品牌可以選擇與中東歐本土電商平台合作，把產品放在其網購平台銷售，將更容易取得當地民眾信任。」
跨境電商平台吸華語商戶
對於資金有限的中小企而言，開拓新市場需要投入不少成本。林奈說：「Allegro沒有隱藏成本，不設註冊和強制性訂閱費，沒有『上架』費，銷售佣金也以16%為限。同時，我們設有服務費用計算器供商戶計算銷售成本，協助他們制訂更完善的營銷方案。」
此外，Allegro已於今年5月在捷克開設站點，進一步拓寬其跨境電商業務版圖。除特設中國團隊外，Allegro還會為中國內地和香港等地的華語商戶提供相關的電商培訓及入門指導，並與派安盈（Payoneer）、PingPong、連連國際（Lianlian Global）和萬里匯（WorldFirst）等多家跨境支付平台合作，提供多幣種、多支付方式的跨境結算服務，旨在打造開放式的跨境支付生態，協助他們開拓中東歐市場。
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