香港贸发局经贸研究特约记者田旭于北京报道，内地男士对于护肤美妆的接纳度正逐渐提高，男士美容化妆品市场的规模也因此加速扩张。分析人士称，内地的女性美妆市场已渐趋饱和，而＂他经济＂和＂男颜经济＂兴起，无疑为化妆品品牌提供了新出路，加上90/95后主力消费人群的购买力愈来愈强，令男士化妆品市场逐渐成为新的蓝海。
男士化妆品市场规模日大
据艾媒咨询（iiMedia Research）对2020年＂双十一＂中国内地男士化妆品消费数据的调查显示，天猫和菜鸟的进口彩妆备货同比增长了30倍。00后男士购买粉底液的增速是女士的两倍，眼线的增势则是女性的四倍。专家分析，男士化妆品的市场消费增速明显，直接反映出当前内地男士们的整体审美意识已经发生变化。其中，社会盛行＂精致男士＂的生活概念，更加预示男士将日益重视自我美颜，尤以年轻一代为然。同时，时下各媒体平台的综艺节目、短视频、偶像剧、网红等也发挥了强大的示范效果，在一定程度上刺激和推动了男士对化妆品消费的重视。数据显示，抖音的男士美妆品用户已经接近美妆用户整体的三分之一。以备受男士青睐的护肤品为例，男士用户观看护肤相关内容的播放量增速，已经显著超过女性用户。其中，90后、95后已经成为男士护肤品和彩妆品的第一消费群体。天猫美妆近期发布的《男性护肤消费趋势报告》显示，相对于其他世代的消费者，有八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯。他们充分认同＂颜值即正义＂，且已成为男士护肤品和彩妆产品的主要消费者，占比超过六成以上。据欧睿国际的数据显示，目前内地男士化妆品市场的整体增速为13.5%，是全球均速的两倍之多。这意味着男性群体对护肤美妆的接纳度正逐渐提高，而男性＂颜值经济＂市场规模也正加速扩张。内地男士各类美容产品的零售规模于去年已突破167亿元人民币。至于从2019年中国男士化妆品品牌数量来看，男士专用的化妆品品牌已达3,927个，同比增加225%。在这个市场上，新兴男士品牌正不断涌现，情况以护肤产品领域尤为显著。
国产男士化妆品市场受资本青睐
2020年可以说是国产男士化妆品投资最活跃的一年。大批新锐男士化妆品牌受到资本市场青睐，且在短视频平台获得的消费者关注锐增，给整个男士化妆品市场注入了新鲜活力。据悉，男士护肤品牌理然继早前获得1.5亿元人民币融资后，近期再迎来3亿元人民币的资本加持。该投资由Tiger老虎基金（中国）领投，哔哩哔哩（bilibili）、五源资本、红点中国、SIG海纳亚洲跟投，资金将主要用于产品研发、品牌建设和团队储备等方面。在此之前，这家成立于2019年的年轻企业，已获得天使轮、Pre‑A轮、A轮、A+轮、B轮共五轮投资。除了理然外，从2020年开始，已经有约六个国产男士化妆品品牌获得了融资。同时，国外知名的大品牌也纷纷瞄准中国的男士化妆品市场。欧莱雅（L'Oréal）、香奈儿（Chanel）、SK‑II、Tom Ford、艾诺碧（IOPE）等国际大牌相继推出男士系列的彩妆及护肤产品线，其中不少已经进入中国内地市场。同时，男士彩妆产品的种类正逐渐扩大，由基础的三大类（底妆、唇膏、眉笔）开始扩大到遮瑕、眼影、指甲油等更为丰富的产品线，产品一推出市场便有不俗销路。针对中国内地化妆品市场的新变化，韩国贸易协会成都代表处近日公布一份调查报告，表示中国内地男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长，去年市场规模估计达到167亿元人民币。从年龄来看，主要消费者群体是1995年以后出生的18到25岁男士，占整体男士化妆品消费的59.5%，其次是26到30岁，占比21.3%。从购买产品来看，18到25岁消费者主要购买的产品依次是润唇膏、鼻贴和洗面奶，26到30岁则偏爱防晒霜和面膜，31到40岁更多购买眼部除皱面膜和皮肤精华等抗衰老产品。值得一提的是，面对中国内地年轻男士化妆品市场的快速增长，韩国贸易协会建议韩国企业积极制定以这类消费群体为对象的营销策略活动，并推出功能化妆品，聚焦改善男士油性肌肤、粗大毛孔、暗沉肤色和祛痘等常见问题，在发展消费市场方面早着先机。
男士化妆品市场仍处于培育期
相对于十分成熟的女性化妆品市场，目前内地的男士化妆品市场仍处于培育阶段，面临许多挑战，须开发出更具特点的男士化妆品，同时加强在市场中的消费引导力度。专家称，从整体来看，男士化妆品市场规模仍远小于女士化妆品市场，而在产品类型细分上，男士产品也不足女士产品的三分之一，市场发展空间巨大。因此，从商业角度来看，男士化妆品的消费需求日益增加，对于各大化妆品牌来说是个重要的市场发展机遇，特别是中国内地的化妆品品牌。同时，从长远发展角度来看，品牌应看准男士化妆品市场的未来前景，制定新的市场拓展策略。其实，早在2018年，世界化妆品巨头欧莱雅便表示，从一些迹象来看，中国男性购物者对化妆品愈来愈感兴趣。分析人士称，近几年以来传统女士化妆品市场发展放缓，令投资者对细分新兴市场的关注度日增，男士护肤领域便是其中一个。另外，男性群体对个人护肤、美妆的需求不断增加，也直接刺激了资本市场，商家都很自然表现出极大的投资热情。
国产品牌加速崛起
除了国际大牌加紧布局，国产品牌也逐渐崭露头角。国产男士化妆品牌无论在价格还是品牌推广等方面都具有相对优势。目前，市面上不少国产男士彩妆品牌由于市场推广得当，已获愈来愈多内地消费者所熟知。中商产业研究院一份报告指出，中国内地男士化妆品市场的发展趋势如下：
（1） 精细化：随着男士化妆越加精细，化妆品在种类上将愈来愈丰富和细分，满足男士不同的化妆需求。
（2） 专业化：男士不愿使用身边女士的化妆品，希望使用男士专用产品，未来化妆品企业将研发与女士产品有别的男士专用产品解决方案，开辟男士专用化妆品市场。
（3） 高端化：男士商务活动频繁，对化妆品需求甚殷，加上他们收入高，对高端化妆品购买力强，未来中国内地男性化妆品行业将呈现高端化的趋势。
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