全球電子商務零售市場蓬勃發展，據國家統計局數據顯示，2024年內地實物商品網上零售總額已經超過13萬億元人民幣，佔所有消費品零售總額26.8%。國家商務部在今年的全國電子商務工作會議上指出，2024年全國網上零售額增長7.2%，中國已連續12年成為全球最大網絡零售市場。港商普遍認為，內地是全球最具潛力的電商增長市場。
為協助港商了解內地消費者網購行為模式情況，香港貿發局經貿研究於2024年第二至第三季委託市場調查機構，向內地不同城市的2,200位中產或以上消費者以問卷形式進行調查，於8月7日發表《港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告》，以供參考。
香港貿發局研究總監范婉兒表示：「內地消費者十分習慣線上購物，平均每月網購9.4次，尤以一線及大灣區城市為然。他們在網購時最重視產品是否『真品』，而非單純追求低價，正好啟示港商可善用香港產品優良品質，及香港品牌在內地的良好信譽方面優勢，拓展內地電商市場，靈活運用綜合與『興趣型』平台，及直播、短視頻等方式進行推廣，利用精準營銷策略在競爭激烈的市場中脫穎而出。」
調查結果重點如下：
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摘要 近八成受訪者在過去一年曾經網購香港產品。 內地消費者普遍對香港商品有不俗的評價，注重『真品』及快速到貨。受訪者普遍將「香港品牌」視為高品質和嚴格產品標準的象徵。 消費群方面，香港產品較受年輕消費者歡迎，網購消費力主要集中在一、二線城市，當中尤以女性為主。 產品類別方面，內地網購消費者較多購買香港電子、奢侈品及時尚產品；平均消費金額最高為奢侈和電子產品；含香港寵物產品、兒童產品、生鮮和食品及藥品/保健品的平均訂單金額高於整體水平。 宣傳渠道方面，內地消費者主要從品牌官方渠道獲取產品資訊（日用品如電子產品、奢侈品、運動及時尚用品）和參考產品測評 （貼身用品如藥品、保健品及美妝產品）。 |
內地消費者網購行為模式
- 內地消費者網購頻繁：平均每月網購9.4次，尤以一線（平均每月11.7次）及大灣區城市（平均每月11次）為然；其中，女性（10次）網購頻率高於男性（8.8次）；以年齡劃分，則30-49歲消費者的網購頻率最高，平均每月11.2次。
- 綜合電商平台是消費者網購的主要渠道：95%受訪者利用綜合/貨架類電商平台網購，比率遠高於其他渠道，如直播類/短視頻平台（38%）、拼購類平台（32%）等。在網購跨境或進口產品的時候，一般較偏好天貓國際和京東國際網購平台，分別有73%和63%表示利用天貓國際和京東國際網購國外/跨境/全球購產品，其後是抖音全球購（30%）和中國亞馬遜（21%）等。
- 網購首要考慮「保真」及信譽：「保真政策」（15%）、「有信譽的商家」（11%）和「平台產品選擇豐富」（9%）是最重要的網購考慮因素。
- 宣傳推廣是網購全新產品的最重要考慮因素：消費者在考慮購買全新產品/品牌時，無論是甚麼地區、年齡或性別，最重要的考慮因素是宣傳推廣（88%），其次為產品質量及設計（70%），明顯超越品牌（22%）及價格（17%）。
- 快速收到產品：內地消費者平均在下單後3.2天收到產品。這意味著進入內地電商零售市場須確保產品物流配送的效率，快速配送能力成為企業吸引當地消費者的重要競爭優勢。
香港產品獲內地網購消費者垂青
按地區及年齡劃分
- 內地網購消費者普遍喜歡香港產品，尤其是消費水平越高的地區： 78%受訪者在過去一年曾經網購香港產品。一線城市比率達85%，大灣區81%，二線城市78%，而三線城市（74%）和四、五線城市（68%）的比率較整體為低。
- 香港產品較受年輕消費者歡迎：年齡分布方面，83%的18至29歲受訪者表示過去一年曾網購香港產品，其次為30至49歲消費者（82%），而50歲及以上消費者的比率較低（65%）。
- 高消費水平地區的女性消費者較喜愛香港產品：整體性別分布方面，男性（77%）和女性消費者（79%）差別不大。不過，在一、二線城市和大灣區，明顯有較多女性消費者曾經網購香港產品；在三、四、五線城市，男性消費者曾經網購香港產品的比率則較女性消費者為高。
- 內地網購消費者對港商品評價不俗：1至10分的選項中（1分代表非常差；10分代表非常好），受訪者對香港產品的平均評分高達8.7分。其中三線城市受訪者給予的評分最高，達9.2分，四、五線城市則為8.9分，顯示香港產品在這些地區評價更高。年齡分布方面，18至29歲消費者對香港產品的評分最高，達到8.9分。性別分布方面，女性消費者的評分為8.9分，稍高於男性的8.6分。
按產品類別、消費額劃分
- 內地網購消費者較多購買香港電子、奢侈品及時尚產品：內地消費者較喜歡網購的香港產品是消費電子及電器產品（72%），其後是奢侈品（46%）和時尚產品（41%）。從地區角度看，大灣區消費者網購香港消費電子及電器產品的比例最高（79%），一線城市的比例相若（78%），四、五線城市（73%）緊隨其後。香港奢侈品方面，一線城市（53%）、大灣區（52%）與二線城市消費者（51%）的比例相若。
- 網購香港產品當中，奢侈和電子產品的平均消費金額最高：每張訂單平均花費最高的是奢侈品（平均訂單金額7,629元人民幣），其次為消費電子及電器產品（3,263元）、母嬰產品（2,489元）、兒童產品（2,439元）和美妝產品（2,225元）。
- 含香港寵物產品、兒童產品、生鮮和食品及藥品/保健品的平均訂單金額高於整體水平：有網購香港產品的內地消費者，花費在兒童產品的平均訂單金額較總體高24%；藥品及保健品較總體高16%；寵物產品較總體高29%；生鮮和食品較總體高18%。
- 不同地區有網購香港產品的消費者當中，一線城市的受訪者在多個產品類別網購的平均訂單金額較總體平均為高：以產品類別劃分，網購香港產品的一線至四、五線城市消費者會花費更多購買寵物產品。一、二線城市和大灣區消費者花費在兒童產品的金額較總體為高。美妝產品方面，一、二線城市消費者的平均訂單花費較總體為高。一、二及三線城市和大灣區消費者，網購藥品及保健品會花費更多。生鮮和食品方面，主要是一線和大灣區城市消費者的平均訂單金額較總體為高。
按偏好及宣傳渠道劃分
- 內地消費者網購香港產品，最重視品牌形象、產品品質/安全和功能：例如，內地消費者網購香港奢侈品（40%）、運動產品（37%）和時尚產品（61%）時，最重視品牌形象；網購香港美妝產品（41%）時，最重視產品質地；香港藥品、保健品（42%）時，最重視產品功效；網購香港的消費電子及電器產品時最重視價格/促銷。
- 「香港品牌」在內地市場聲譽優良，對內地消費者是信心保證：當問到最能形容對香港商品、品牌或產品的3個看法時，受訪者普遍將「香港品牌」視為高品質和嚴格產品標準的象徵，包括認為來自香港的產品符合嚴格產品安全標準（28%）、原用料/材質有保證（28%）、正品的保證（27%）、質量有信心（27%）和具時尚氣息（27%）等。
- 內地消費者主要從品牌官方渠道獲取香港產品資訊：內地電商產品的推廣渠道十分多元化，可因應不同的產品考慮相關推廣渠道。網購香港產品時，內地消費者主要從品牌官方渠道獲取產品資訊和參考產品測評。例如，內地消費者網購香港的消費電子及電器產品（31%）、奢侈品（34%）、運動產品（34%）和時尚產品（26%）時，獲取信息的主要途徑是品牌官方渠道；而網購香港藥品、保健品（34%）、美妝產品（32%）時，主要是參考產品測評。
搶佔電商藍海戰略
網購已是現今消費者的日常，是眾多商家的必爭之地。然而，香港品牌具有獨特的優勢，多年來「香港製造」與「品質保證」幾乎劃上等號。香港品牌的良好聲譽得來不易，需要商家對品質的持續堅持及經營。同時，港商宜持續創新，提升產品競爭力。價格戰並非必要，因內地消費者網購時首重真品而非只是低廉的價格。另外，快速到貨亦是決勝的關鍵，這關乎到客戶的消費體驗。
實力固然重要，但要在芸芸品牌中突圍需靠營銷策略配合。內地的電商產業成熟，營銷方式五花八門，港商須根據自身業務，選擇合適渠道，以確保產品訊息能有效到達不同的目標消費群。例如俗稱「貨架類」的綜合電商平台主要採用「人找貨」的銷售模式，而新興的「興趣型」平台則以短視頻、直播、貼文等銷售方法迅速崛起，更成為企業提高網上流量的關鍵。不過，消費者在獲取資訊後，大多數仍是在「貨架類」平台下單購物。
目前「香港好物節」正火熱進行中，直至8月31日。今年活動吸引近260個品牌參與，涵蓋七個主要產品類別，包括滋補健康、食品飲料、生活家品、個護化妝、服裝配飾、數碼潮玩及銀髮市場產品，提供500多款特色產品及整月折扣優惠。
本局將於稍後發表《電商個案經驗》調研報告，重點探討經營電商零售的注意事項，助港商掌握所需竅門，勝人一籌。
參考資料
- 香港貿發局經貿研究網站：https://research.hktdc.com/tc/
- 《港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告》：https://research.hktdc.com/tc/article/MjA3OTk2MjAzNA
