香港好物節（中國內地）圓滿收官
作為貿發局「電子商務快綫」旗艦項目，今年「香港好物節」以「港趣風尚 探索好物」為主題，於8月1日至20日舉行，匯聚超過280個香港品牌及逾600款特色產品，涵蓋食品飲料、保健產品、美容護膚、家居生活用品及潮流玩具等多個類別。活動透過抖音、京東及淘寶等主要電商平台推出優惠及直播帶貨活動，並結合小紅書、微信等社交媒體推廣，為港商創造更多接觸內地消費者的機會。
直播帶貨成效顯著
近年中國內地消費市場持續數碼化，直播電商已成為品牌推廣的重要方式。今年活動安排約90個品牌參與超過30場直播帶貨活動，合作平台包括李佳琦直播間、林依輪直播間、TVB識貨及京東全球購採銷直播間等，總觀看量超過1,000萬人次，為參與企業帶來可觀的品牌曝光及銷售機遇。
為進一步提升香港品牌的市場認知度，今年活動更首次推出「深度溯源」直播模式，邀請主播親身走訪香港企業的工廠、門市及生產設施，透過實地探訪介紹品牌故事、產品特色及製作過程。這種更具真實感和互動性的推廣方式，成功拉近品牌與消費者之間的距離，加強消費者對香港品牌的信任感與認同感。
參與活動的香港百年保健品牌位元堂便受惠於相關推廣安排。企業表示，「深度溯源」直播除了提升品牌曝光率，更有效帶動銷售增長，其天貓旗艦店銷售表現較去年同期顯著上升。透過向消費者展示產品研發、生產及品質管理流程，品牌得以建立更深層次的信任關係，進一步強化市場競爭力。
對不少中小企業及初創企業而言，「香港好物節」不僅是銷售平台，更是學習和累積電商經驗的重要機會。社會企業可可阿樂今年首次透過活動拓展內地市場，藉由直播及微信社群推廣，累計獲得超過20萬次品牌曝光，成功接觸內地消費者。品牌表示，活動有助企業了解跨境電商的運作模式及消費者偏好，為未來進一步開拓市場奠定基礎。
助港商提升自主營銷能力
除了銷售推廣，「香港好物節」亦重視提升企業的自主營運能力。今年活動進一步鼓勵品牌發展店鋪自播及社交媒體「種草」營銷，並向參與企業提供專業顧問服務、電商培訓及推廣支援，協助港商由「學習電商」走向「做好電商」，建立長遠發展能力。
連續三年參與活動的鴻福堂便表示，透過持續參與「香港好物節」，品牌不但成功提高在內地市場的知名度，更累積了跨境物流、直播推廣、網絡營銷及與達人合作等寶貴經驗。今年其「竹蔗茅根」及「咸柑桔」產品更獲頭部主播李佳琦選中直播推介，帶動銷售按年增長近兩倍。初創品牌Eco.Babe（依高寶）則透過直播和社交媒體推廣，更深入了解內地消費者需求。
開拓年輕消費市場
今年活動另一亮點是積極開拓年輕消費市場。除了邀請藝人劉佩玥及周嘉洛參與宣傳外，活動更聯同多位社交媒體達人於抖音、小紅書、微博及微信等平台進行推廣，相關話題瀏覽量超過6,000萬次，較去年進一步提升。
同時，大會首次增設潮流玩具產品類別，為香港原創IP及創意品牌提供展示平台。Natural Made推出旗下原創角色「波魯波魯」，成功吸引年輕消費者關注，帶動店舖曝光率及商品收藏量錄得顯著增長。這不僅展現香港創意產業的活力，也反映中國內地市場對香港原創品牌的高度興趣。
第三屆「香港好物節」的成功，不僅體現在亮麗的數字成績，更反映香港品牌持續受到內地消費者青睞。香港企業憑藉優良品質、可靠信譽及創新設計，在競爭激烈的市場中建立獨特優勢，而「香港好物節」則成為連接港商與中國內地消費者的重要橋樑，進一步推動香港品牌拓展數碼經濟新機遇。
9月首次進軍東盟
貿發局將把這項成功經驗延伸至東盟市場。首屆「香港好物節（東盟）」將於9月21日至27日舉行，首次進軍新加坡及馬來西亞，並與當地主要電商平台Shopee及Lazada合作，展示超過350款香港特色商品，同時設立期間限定網店，協助港商測試市場反應及掌握當地消費趨勢。
隨着中國內地市場基礎日益穩固，以及東盟市場正式啟航，「香港好物節」正逐步發展成香港品牌拓展跨境電商的重要平台。未來，活動將繼續發揮香港作為國際商貿中心和區域樞紐的優勢，協助更多香港企業把握數碼經濟發展機遇，將優質港貨帶到更廣闊的國際市場。
東盟電商市場蓬勃發展 成港商拓展海外業務新藍海
隨着數碼經濟快速發展及網絡消費習慣日漸成熟，東盟正成為全球最具發展潛力的電商市場之一。憑藉逾6.8億人口規模、年輕消費群體迅速增長，以及互聯網和智能手機普及率持續提升，東盟已成為各地企業部署跨境電商業務的重要目的地。Google、Temasek及Bain & Company的研究指出，東南亞數碼經濟持續保持增長，2025年整體數碼經濟交易總額（GMV）預計突破3,000億美元，當中電子商務仍是最大板塊之一。
近年東盟消費市場展現強勁增長動力。印尼、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞及新加坡等主要市場不但擁有龐大消費人口，中產階層規模亦持續擴大。越來越多消費者習慣透過網上平台購買食品、美妝、健康產品、時尚用品及家居產品，帶動區內電子商務持續擴張。研究顯示，東南亞數碼經濟在2024年錄得2,630億美元交易總額，按年增長15%，反映區內電商市場具備強大韌性和增長潛力。
新加坡及馬來西亞電商市場
與東盟其他主要市場相比，新加坡及馬來西亞屬於較成熟的電商市場，雖然市場規模不及印尼，但在人均消費、物流效率、支付系統及跨境電商發展方面均處於區內領先位置。
新加坡：成熟度最高的電商市場之一
新加坡人口僅約600萬，因此市場規模較小，但消費能力極高，是東盟人均網購支出最高的市場之一。
其主要優勢包括：
- 人均GDP及消費力在東盟名列前茅
- 物流及配送基建完善，配送時間短
- 電子支付普及率高，數碼經濟成熟
- 消費者對國際品牌接受程度高
- 中英語普及，有利海外企業開展業務
由於本地市場較小，新加坡消費者長期習慣購買跨境商品，因此特別適合香港品牌測試市場及建立海外知名度。對保健產品、美容護理、食品及生活用品而言，新加坡通常是進軍東盟市場的首站。
馬來西亞：增長與成熟度兼備
馬來西亞人口約3,500萬，市場規模遠較新加坡大，同時擁有較完善的電商基礎設施。
其優勢包括：
- 中產階層持續擴大
- 華人消費群體規模較大
- 中文內容及直播帶貨接受度較高
- Shopee及Lazada滲透率高
- 跨境網購習慣成熟
對香港企業而言，馬來西亞具有文化和語言優勢。當地不少消費者能夠閱讀中文內容，香港品牌較容易透過社交媒體、KOL及直播活動建立市場認知度。
此外，馬來西亞亦可作為企業拓展印尼、泰國等周邊市場的區域據點。
不同東盟國家的電商市場之比較
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市場 |
特點 |
適合香港企業 |
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新加坡 |
市場成熟、消費力最高 |
品牌建立、高端產品 |
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馬來西亞 |
成熟度高、文化接近 |
保健品、食品、美妝 |
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印尼 |
東盟最大電商市場，人口逾2.8億 |
規模龐大但競爭激烈 |
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越南 |
增長最快市場之一 |
年輕消費者、潛力巨大 |
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菲律賓 |
社交電商活躍 |
適合直播帶貨 |
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泰國 |
美妝及生活消費旺盛 |
品牌形象推廣 |
整體而言，印尼和越南代表「增長最快」市場，而新加坡和馬來西亞則代表「最成熟、最容易落地」的市場。
因此，若以市場成熟度、跨境電商便利性及港商適應程度而言，新加坡及馬來西亞可說是香港企業進軍東盟市場最理想的第一站，而印尼、越南及其他市場則是未來可考慮的高增長市場。
社交媒體與直播帶貨的興起，正進一步改變東盟消費者的購物模式。TikTok Shop、Shopee及Lazada等平台積極結合短視頻、直播及網購功能，讓消費者能夠在觀看內容的同時完成購物。根據最新研究，視頻電商已佔東南亞電商交易額約20%，並持續快速增長，成為推動市場發展的重要引擎。
對香港企業而言，東盟市場具備多方面優勢。首先，香港品牌一直享有品質優良、信譽可靠及設計時尚的良好形象，特別在食品、保健產品、美容護膚、生活用品及創意設計產品等領域具備較高競爭力。其次，東盟與香港經貿聯繫緊密，加上《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）持續深化區域合作，有助企業拓展區域供應鏈及分銷網絡。
此外，東盟市場呈現高度數碼化特徵，消費者樂於接受新品牌及跨境產品，為中小企提供開拓市場的機會。透過跨境電商平台，企業毋須設立大量實體銷售網絡，便能以較低成本接觸當地客戶，測試市場反應及建立品牌知名度。
然而，東盟並非單一市場，而是由不同國家組成的多元市場。各國在語言、文化、消費習慣、物流基建和支付方式方面均存在差異。例如新加坡市場成熟且消費能力較高；印尼擁有龐大人口基數；越南近年網購增長迅速；馬來西亞則對跨境商品接受程度較高。因此，企業需要因應不同市場制定產品定位、定價策略及營銷方案，才能取得更佳成效。
支付及物流基礎設施的不斷完善，亦為電商發展提供重要支撐。區內電子支付普及率持續上升，多國正推動跨境支付互聯互通，有助提升跨境交易效率。同時，大型電商平台積極投資倉儲及配送網絡，使跨境電商服務日趨成熟。研究指出，目前東南亞已有超過六成支付採用數碼方式，反映數碼消費生態系統正日益完善。
展望未來，人工智能、大數據分析、直播電商及社交商務將進一步推動東盟電商市場發展。隨着區內數碼基建持續完善及網購滲透率提升，東盟有望成為全球增長最快的電商市場之一。對香港企業而言，及早布局東盟市場，不僅有助分散市場風險，更能把握區域經濟增長帶來的新商機。
在全球貿易格局轉變及數碼經濟蓬勃發展的背景下，東盟市場正由傳統出口市場逐步轉型為重要的電商增長引擎。憑藉香港品牌優勢、成熟的國際商貿網絡及跨境營運經驗，港商有望借助電商平台進一步開拓東盟市場，在這片充滿活力的新藍海中發掘更多發展機遇。
「香港好物節（東盟）」網頁：http://hkshoppingfestival-asean.hktdc.com
