香港貿發局經貿研究早前舉行「開拓美國電子商貿業務」網上研討會，邀得專家探討美國迅速轉變的電子商貿市場格局，並介紹跨境電商平台eBay如何協助香港出口商，開拓美國網上銷售市場。
疫情促網購 美國電商零售額大增
香港貿發局環球市場經濟師文美琪首先闡述美國電商市場自疫情以來的變化。她指：「美國疫情反覆，在家工作和封城等措施，促使電子商貿的供求加快走向網上，由去年第二季至今年首季，當地的每季電商零售額平均高達2,000億美元，升幅高於2019年疫情前每季平均約1,500億美元，相等於約38%或每季500億美元的增幅。」從產品類型方面分析，美國民眾網上購物種類多元化，當中尤以電腦及電子產品、玩具、餐飲食品增幅顯著，「在未來一年後疫情時期，網上銷售額佔整體零售的銷售比例，將維持較高水平，部份需求滯後的行業，包括服裝和配飾，也預計在今年大幅反彈。」
文美琪提到，先買後付（Buy Now, Pay Later）的消費模式正在美國冒起，吸引更多消費者樂於提前購買高價的產品和服務，目前美國消費者主要以信用卡的支付方式體驗「先買後付」，其次包括選用於去年8月才推出的PayPal Credit分期支付計劃，「因為美國經濟在疫情衝擊下，民眾普遍希望保留更多現金作應急之用，『先買後付』既滿足消費者所需，也有助釋放市場的消費力。
美國經濟前景佳 零售業百花齊放
另外，不少企業關注，美國因疫情逐步受控而放寬防疫限制措施，會否令電商市場的發展無以為繼。文美琪說：「由於美國的救市措施漸見成效，失業率持續下跌，加上當地首劑新冠疫苗接種率目前已超過五成，預計今年底達到七成，明年首季將達到九成，有助實現群體免疫。種種因素都令當地經濟持續好轉，帶動零售增長，不論是線上還是線下零售也同樣受惠，而美國今年首季的GDP經濟增長6.4%，已回復至疫情前水平，市場對美國經濟前景也相對樂觀。」
疫下零售市場百花齊放，更多傳統企業正投入資源，積極發展電子商貿業務。憑藉強大的線下網絡，Target、The Kroger Co和Costco Wholesale等傳統企業通過拓展「線上購買、線下取貨」（Click-and-Collect）的電商業務模式，在疫情期間的網上銷售大增六成至一倍。雖然更多傳統業者正加入電商行業，但如亞馬遜（Amazon）、eBay等以電商為核心業務的平台，仍然錄得理想增長，維持龍頭地位。
另一值得關注是，愈來愈多企業擴大多元銷售渠道。除了在Amazon、eBay、Walmart Marketplace等電商平台開設網店外，更多企業也會為店舖和品牌開設專屬網頁，並連結不同社交平台，作多渠道網上營銷。「社交營銷（Social Commerce）是消費者直接在社交平台上購買商品和服務，或經社交平台連結到網上購物網站或平台。以往這種消費模式在中國內地較普遍，但在疫情下，這種銷售模式也席捲美國。」
「有研究指，2019年美國的社交營銷買家佔當地人口約19%，今年已逐漸增加至28%，預計至2023年將增至31%。要選擇合適的社交平台，企業需要全盤考慮包括用戶特性等各種因素。其中，大受Z世代歡迎的Tik Tok成為更主流的推廣渠道。研究又指，營銷業者使用Tik Tok作市場推廣的比率，已從去年2月的16%激增至今年3月的68%。」
跨境電商顛覆傳統貿易模式
eBay香港及台灣市場拓展高級經理鄭邦成指出，早在中美貿易摩擦開始以來，愈來愈多海外企業為簡化進口程序，透過電子商貿平台把產品銷售至美國，加上疫情時期的封城和在家工作模式，令美國民眾已習慣網上消費。
「以往買賣雙方需要透過本地和國外貿易商，以及國外零售商作為中介，從B2B過渡至B2C的銷售聯繫，當中涉及高昂的費用成本，但在電子商貿年代，買賣只需要通過網上平台，直接接觸消費者，實現B2C，但企業必需重新學習如何處理物流、現金流和資訊流的程序。」
至於物流方面的挑戰，鄭邦成引述Forrester Research的調查指出，阻礙跨境電商用戶購買的兩大主要原因是：物流成本過高（51%），以及配送時間過長（49%）。目前跨境物流主要分為郵政物流、商業快遞、專線物流以及海外倉，使用郵政物流的好處是運費便宜和覆蓋率高，但時效稍慢，適合配送輕小型物品；商業快遞雖然運費高，但能實時追蹤物流，時效快和範圍廣，適合高貨值和質量的產品。
專線物流是指由電商開設的物流平台，由於以大規模運送降低整體成本，因此運費也低於商業快遞；而海外倉是指把賣家的貨倉直接搬到賣方所處的國家，當收到訂單時即可提供一站式配送和退貨服務，不但大大提升買家的購物體驗，也節省物流成本，避免物流旺季運輸延誤，適合對倉儲成本及資金調配考慮的企業。
港商進軍電商前 必先了解各環節
談到電子商貿，網上貨款交易是買賣雙方的一大關注點，「交易網站的安全性、支付方法系統是否獲得支援、海外買家偏好那種支付方法等，都決定了整個支付流程的順暢度，港商在進軍美國市場前，不但要了解當地買家最常採用什麼支付平台，也要懂得選擇網上收款平台，例如了解提現的方式及時效、收款步驟過程、支付平台收費及貨幣兌換率。」
至於網上營銷和產品選擇方面，鄭邦成指出，電商必先了解平台與網站的不同之處，「企業開設電商業務前，先要看網上的流量，如果是經營網站，一般需要建立SEO（搜尋引擎優化），亦要在社交平台賣廣告等，以提高網站的瀏覽量和銷售機會。」
「一般來說，平台比網站設定有較多要求和準則，平台一般會根據買家群組的物流配送要求去制定守則，以美國市場為例， eBay平台會代商戶向消費者收取互聯網銷售稅（Internet Sales Tax），並代繳予美國州政府，解決當中涉及的手續和處理程序。」
eBay跨境電商解決方案 滿足市場
eBay自2003年立足香港，目前eBay擁有1.9億活躍買家，尤以美國、英國、德國和澳洲為主要市場。國際（跨境）業務佔eBay整體營收60%，平台上有高達17億個網上刊登，2019年交易額超過900億美元。香港賣家透過eBay出口至超過220個國家和地方，主要出口地是美、英、德、澳，出口產品主要是電子、時尚、家居園藝和汽車配件。
「例如，在1993年成立的二手奢侈時尚產品專門店Brand off，雖然只有50名全職員工，但由於在eBay開設了美國和澳洲站點，帶動每年在eBay的營業額高達1,000萬港元。該公司認為，eBay可以讓他們接觸全球不同的客戶，因為全球超過200個國家的顧客都會先到eBay搜尋產品，像尋寶一樣，所以企業可以透過eBay平台把產品遠銷全球。」
鄭邦成又指，eBay提供銷售工具，協助企業節省管理時間，提高成本效益，而在香港成立團隊，也有助他們更理解外銷型賣家生態，協調買賣雙方的退貨、收款等程序。此外，eBay提供的全方位跨境電商解決方案，從物流、現金流和信息流出發，「我們今年已於德國和英國推出eBay Fulfilment，提供點到點、一站式的倉配物流服務，下半年將推展至意大利和澳洲，明年再於美國推出，同時我們推出了『eBay認證倉』制度，向賣家介紹具信譽的物流倉儲服務。」
至於SpeedPAK直郵發貨方案，鄭邦成說，這是一項為eBay大中華區跨境出口電商賣家提供的美國路向直郵物流解決方案，旨在提供優質穩定的物流服務，幫助賣家降低物流管理成本，提高物流派送時效，提升買家購買體驗，服務範圍包括香港自送點、出口報關、國際運輸、進口清關、終端配送、物流軌跡追踪等端到端的整體服務。
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