據香港貿發局特約記者田旭於北京報道，內地男性對於護膚美妝的接納度正逐漸提高，相關市場的規模也因此加速擴張，不但成為化妝品市場中的大蛋糕，還是中外各大品牌的必爭之地，更躍居為近年一大熱門投資領域。
男士化妝品市場規模日大
有分析人士稱，內地的女性美妝市場已漸趨飽和，而「他經濟」和「男顏經濟」興起，為化妝品品牌提供新出路，加上90和95後主力消費群的購買力愈來愈強，令男性化妝品市場逐漸成為新的藍海。
據艾媒諮詢（iiMedia Research）對2020年「雙十一」中國男士化妝品消費數據的調查顯示，天貓和菜鳥的進口彩妝備貨同比增長了30倍。00後男士購買粉底液的增速是女士的兩倍，眼線的增勢則是女性的四倍。
按專家分析，男士化妝品的市場消費增速明顯，直接反映出當前中國男士的整體審美意識已經發生變化。其中，社會盛行「精致男士」的生活概念，更加預示男士將日益重視自我美顏，尤以年輕一代為然。
電商平台推廣男士化妝品
同時，時下各媒體平台的綜藝節目、短視頻、偶像劇、網紅等也發揮了強大的示範效果，在一定程度上刺激和推動了男士對化妝品消費的重視。
數據顯示，抖音的男士美妝品用戶已經接近美妝用戶整體的三分之一。以備 受男士青睞的護膚品為例，男士用戶觀看護膚相關內容的播放量增速，已顯著超過女性用戶。其中，90後、95後已經成為男士護膚品和彩妝品的第一消費群體。
天貓美妝近期發佈的《男性護膚消費趨勢報告》顯示，相對於其他世代的消費者，有八成的90/95後在大學及以前就已經養成了護膚習慣。他們充份認同「顏值即正義」，且已成為男士護膚品和彩妝產品的主要消費者，佔比超過六成以上。
歐睿國際的數據顯示，目前內地男士化妝品市場的整體增速為13.5%，是全球均速的兩倍之多。這意味著男性對護膚美妝的接納度正逐漸提高，而男性「顏值經濟」市場規模也正加速擴張。2020年，中國男士各類美容產品的零售規模已經突破167億元（人民幣，下同）。
至於從2019年中國男士化妝品品牌數量來看，男士專用的化妝品品牌已達3,927個，同比增加225%。在這個市場上，新興男士品牌正不斷湧現，情況以護膚產品領域尤為顯著。
海內外品牌瞄準「男顏」市場
2020年可以說是國產男士化妝品投資最活躍的一年。大批男士化妝品牌受到資本市場青睞，且在短視頻平台獲得的消費者關注銳增。
據悉，成立於2019年的男士護膚品牌理然繼早前獲得1.5億元融資後，近期再迎來3億元的資本加持，在此之前亦已獲天使輪、Pre A輪、A輪、A+輪、B輪共5輪投資。除了理然外，從2020年開始，已經有約6個國產男士化妝品品牌獲得了融資。
同時，國外知名的大品牌也瞄準中國的男士化妝品市場。歐萊雅（L'Oréal）、香奈兒（Chanel）、SK II、Tom Ford、艾諾碧（IOPE）等國際品牌相繼推出男士系列的彩妝及護膚產品線，其中不少已經進入內地市場。同時，男士彩妝產品的種類正逐漸擴大，由基礎的三大類（底妝、唇膏、眉筆）開始擴大到遮瑕、眼影、指甲油等更為豐富的產品線，產品銷情不俗。
針對內地化妝品市場的新變化，韓國貿易協會成都代表處近日公佈一份調查報告，表示中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度急劇增長，去年市場規模估計達到167億元。
從年齡來看，主要消費者群體是1995年以後出生的18到25歲男士，佔整體男士化妝品消費的59.5%，其次是26到30歲，佔比21.3%。
從購買產品來看，18到25歲消費者主要購買的產品依次是潤唇膏、鼻貼和洗面奶，26到30歲則偏愛防曬霜和面膜，31到40歲更多購買眼部除皺面膜和皮膚精華等抗衰老產品。
男士化妝品市場處於培育期
有專家稱，從整體來看，內地男士化妝品市場規模仍遠小於女士化妝品市場，而在產品類型細分上，男士產品也不及女士產品的三分之一，市場發展空間巨大。
因此，從商業角度來看，男士化妝品的消費需求日益增加，對於各大化妝品牌來說是個重要的市場發展機遇，特別是中國的化妝品品牌。同時，從長遠發展角度來看，品牌應看準男士化妝品市場的未來前景，制訂新的市場拓展策略。
除了國際品牌加緊布局，國產品牌也逐漸嶄露頭角。國產男士化妝品牌無論在價格還是品牌推廣等方面都具有相對優勢。目前，市面上不少國產男士彩妝品牌由於市場推廣得當，已獲愈來愈多內地消費者所熟知。
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