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利用社交媒體精準行銷
瞄準潛在客戶發掘商機
新冠肺炎疫情令中小企加快數碼升級轉型，拓展網購市場，帶動電子商貿行業蓬勃發展。港商可使用社交媒體工具免費行銷，亦可通過精準的付費廣告和數據分析，提高品牌知名度，以及針對目標客群進行推廣。（T-box工作坊系列3）
2021年2月19日
香港貿易發展局早前在網上舉辦「T-box X SHOPLINE數碼營銷」工作坊系列—「找出目標客戶：社交媒體推廣及洞察報告入門」，邀得香港網店平台SHOPLINE的代表，分享數碼和社交媒體營銷趨勢，以及如何利用Facebook廣告作有效推廣、多媒體帖文發佈等技巧，並介紹從關鍵數據衡量廣告行銷成效，以助中小企整合市場推廣策略，發掘新商機。
（網上重溫）「T-box X SHOPLINE 數碼營銷」工作坊系列—「找出目標客戶：社交媒體推廣及洞察報告入門」
「行銷漏斗」概念 網上行銷必備
SHOPLINE香港區高級市場行銷主任蔡恩騰表示，從事網上行銷或投放廣告必須要有「行銷漏斗」（Sales Funnel）概念。「行銷漏斗」主要分四層次，首先是建立品牌認知度，二是引起潛在顧客的興趣，三是令顧客做決定，四是使顧客將決定變為購買行為。
蔡恩騰又指，Facebook生態圈共有Facebook、IG及Messenger三種工具，是本港流行的社交媒體。根據napoleoncat去年12月的香港社交媒體使用人數統計數據，Facebook、IG及Messenger，共涵蓋了六至七成本港人口。當中，Facebook女性用戶比男性用戶多，而25至44歲成熟消費者群組滲透率高，45歲以上消費者佔整體用戶人數近三成。Messenger女性用戶較多，其用戶結構大致與Facebook相同。IG年輕群組用戶人數整體比例較Facebook多，用戶主要是年輕族及女性消費群。
Facebook「發現式商務」模式 融入商業元素
蔡恩騰稱，Facebook去年提出了新概念「發現式商務」（Discovery Commerce），即將Facebook生態圈商品化，融入了商業元素，令其不只是分享近況及資訊的工具，顧客更可看到不同商戶售賣的商品。商戶只要填寫完整的商品資訊，就有機會在Facebook或IG商店的探索頁面上曝光，接觸龐大的潛在消費群。
Facebook商店及IG商店是Facebook去年推出的新功能。Facebook商店可上載品牌產品及建立產品類別，消費者一按便可連結到網店而不用離開瀏覽中的Facebook頁面。IG商店的系統可讓商家依主題陳列商品，在「商店」內創造編排精美的展示版面，以便用戶直接在商業檔案頁面進行購物。
IG新功能助商戶營銷
IG帳戶可加入IG Shopping Tag。蔡恩騰指，以往IG Shopping Tag只在外國使用，去年中開放予香港用戶。商戶在IG帖文加入網店的產品標籤（Tag），消費者按標籤時便會顯示「到網站上查看」方框，再按便可進入網店的產品頁面。
商戶亦可在IG帳戶建立IG Guides，就像在IG內加入網誌一樣，令內容更豐富。Guides可建構帖文，推薦產品及地方，再配合圖片和影片等工具將內容有系統地呈現。除了自家商品和服務外，商戶亦可在 Guides中推薦其他人的帖文或商品。消費者只要按一按商戶頁面上新增的 IG Guides按鈕，便可看到商戶分享的內容。
投放付費廣告 網上精準行銷
除了上述的免費開放的行銷功能外，商戶亦可付費投放廣告。如何利用社交媒體進行精準的付費行銷？蔡恩騰指可分五步驟，首先是開設企業管理平台，讓商戶有系統地管理多於一個專頁、分配權限給多於一人管理，以及為業務發展作準備，如有多於一個品牌或帳戶。
第二步是Facebook像素（Pixel）及商店。即在Facebook安裝網店的追蹤碼，把顧客到網店瀏覽的紀錄回轉至Facebook後台，讓商戶看到相關數據，例如顧客將產品加入購物車、準備付款等行為，從而再制定針對特定潛在顧客群的行銷計劃。如商戶有需要，SHOPLINE可提供有關服務。
商戶可將網店產品目錄上傳到Facebook商店，Facebook商店每日會自動同步更新一次，因此網店如有產品上架或落架，商戶不需手動更新Facebook商店。Conversions API（CAPI）則是比Pixel更精準的追蹤工具，能收集更多顧客數據，如落單後取消訂單、網站評分等。SHOPLINE可為客戶免費安裝。
第三步是可用的廣告格式。Facebook常見的廣告格式包括簡單圖片廣告、直立式圖片/影片廣告、Messenger內的廣告，以及輪播式廣告。另亦有為電商而設的精選集廣告，結合了Facebook 商店及付費廣告的功能，將資訊推給目標客群。
蔡恩騰稱，精選集廣告上半部份是影片，下半部份是四格細小圖像。細小圖像是動態廣告，廣告系統會按不同用戶的需求在Facebook商店抽取合適產品，投放於四小格內，如男性用戶會投放男士商品，女性用戶會投放女士商品。
另一廣告格式是IG Shopping，讓消費者可由IG直達網店的產品專頁，只要商戶在帖文或廣告加入產品標籤（Tag）便可。IG Shopping能令廣告更自然，亦解決了一直以來IG用戶不能在帖文或廣告插入網址的問題。
從關鍵數據衡量廣告行銷成效
第四步是廣告策略。蔡恩騰稱，如商戶想迅速知道產品是否受歡迎，可集中於「行銷漏斗」的下半部份投放廣告，即是令顧客做決定，以及將決定變為購買行為。例如商戶可透過關鍵字搜尋為網店帶入流量、透過影片提升品牌知名度等。
蔡恩騰又指，節日行銷分三階段，分別為提前2至3周的「預熱期之前」、提前1至2周的「預熱期」，以及提前1至3天的「實際銷售日」。他強調，商戶必須提早2至3周作廣告部署，不同階段採用合適的廣告類型，推廣不同產品，以達階段性的業務目標。
第五步是成效評估。商戶可從關鍵數據衡量廣告行銷成效，包括點擊（Clicks）、曝光率（Impression）、點擊率（CTR）、每次點擊成本（CPC）、平均每次獲客成本（CPA）、投資回報率（ROI），以及廣告開支回報率（ROAS）。
蔡恩騰提到，點擊率達2%至3%算是合格水平，一些較吸引的廣告可達5%至6%，甚至8%至10%。點擊多少才算合理？他指視乎不同行業及廣告水準而定，沒有基準。平均每次獲客成本即花多少錢投放廣告才令顧客做一次購買動作，亦視乎產品類別及銷售難度而定，一般而言，日用品及女士消耗品成本會較低，高價產品及服務則較高。投資回報率一般包括人力等各樣成本，未必適用於電商，而廣告開支回報率則可評估電商投放廣告的成效。
他補充，商戶不用自行計算有關成本或數據，使用Facebook等社交媒體做行銷，其後台便可計算出來。
Facebook商店與網店如何互補不足？蔡恩騰指，商戶需同時擁有自己的網店及Facebook商店，消費者才可透過Facebook商店進入網店購物，而Facebook 亦可追蹤消費者的行為。
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