本地行銷科技(martech)公司MaLogic聯合創辦人暨聯席行政總裁袁文俊博士，早前出席由香港貿易發展局主辦的第34屆香港禮品及贈品展，在研討會上向中小企分享以大數據來建立品牌及提升盈利能力的方法。
大數據的五項指標及四項運作關鍵
袁文俊指出，全球研究及顧問公司高德納將大數據定義為「大量、高速、及/或多樣性的資訊資產，透過具成本效益及創新的資訊處理方式，提供更好的觀察、決策及自動化過程。」當中，「量」是指數據規模，「速度」指的是數據輸入輸出的速度及處理方式，而「多樣性」則指公司存取的數據的不同模式，包括內部數據、社交媒體數據及公共領域的數據，例如天氣相關資訊。
在這三個指標之上，袁文俊提出了另外兩項指標，分別為「準確性」及「結論」。他指，「準確性」是由於數據具有不確定性，因此需要調查數據出現不正常的原因，而「結論」主要用以理解顧客為何購買、不買或只買少量產品。
要令大數據運作順暢，他認為有四項關鍵條件：首兩項是「評估及計劃」，即主要集中在提升盈利能力而非提升規模；其次是「實踐」，即指採用大數據滿足顧客需要，並預測顧客想要什麼；最後是「監察」，即持續參與及投入大數據操作，以確保大數據能夠有效使用，提升營商效率。
大數據助了解顧客 推出更好的服務
「一個品牌如果能夠勝過競爭對手，為顧客供更好的服務，它就更容易成功。」袁文俊指，品牌可以採用大數據去推出更好的產品及服務，但同時要進行文化轉型，才能發揮大數據給予的動力。他又稱，大數據有助公司了解市場及顧客，並知悉趨勢起落的原因，了解到決定哪些消費的因素是基於服務、銷售策略、價格抑或是產品質素。
袁文俊強調，企業不應只倚賴折扣等誘因去建立品牌忠誠度。他表示：「你必須提供讓人愛上品牌的原因。」而大數據正是箇中關鍵：「大數據除了讓公司可以擴展規模，更重要的是可以更了解現有及潛在的顧客，預測他們的需要及期望，提供折扣以外的誘因，讓顧客重回你的品牌，從而提升盈利能力。」
經過整合的大數據能夠運作順暢，當中牽涉把不同渠道得來的數據融合，管理雲端及內部伺服器中的大量數據，以及透過簡化程序分析數據，減低數據複雜性。另外，整合後的數據亦有助企業認清市場趨勢及整體發展，確定目前品牌在市場的地位，以及與其他競爭對手的關係。
大數據提升顧客忠誠度 助公司提升盈利
「大數據讓企業可以按市場預測銷售情況，更有效管理庫存，為顧客提供所想，提升顧客忠誠度及公司利潤。」袁文俊指，大數據能提供市場細分及預測，也能有效發現問題，品牌可以利用大數據觀察顧客的行為及記錄曾經發生的問題，預防問題再次發生。他強調，保留顧客是持續成功的關鍵，因為留住現有顧客的成本，遠較尋找新顧客的成本為低。
袁文俊認為，大數據可進一步發揮消費者推薦系統的力量，而在現今的營銷世界中，推薦尤其重要。他舉例指：「相比廣告，對於實踐進攻型營銷策略公司來說，消費者推薦系統的推動力會更大，例如美國電子商貿平台亞馬遜（Amazon）和美國網絡電視平台Netflix分別有35%及65%的銷售來自推薦系統。」
他又指，大數據有助令盈利最大化，因為數據有助品牌瞄準「顧客終生價值」，從交易模式轉型為關係模式。他提到，當中牽涉的20/80定律，即平均兩成顧客會為品牌帶來八成收入，也解釋了大數據可以藉此為不同類型的顧客提供不同的光顧誘因，讓品牌集中服務該兩成的顧客。
此外，大數據有助建立品牌連結。袁文俊認為，假如顧客關係只建基於折扣，便會有風險，因為總有另一家公司可以提供更低的價格；「然而，正確運用大數據，品牌便能知道顧客需要什麼，將品牌包裝為方案供應商，令顧客感受到公司對其有真誠的了解及重視。 」
同時，大數據令目標營銷變得可行，因為公司可以追蹤顧客的喜好及已購買的產品，包括競爭對手的產品。大數據也能提供行情分析，從社交媒體上收集不同社群的意見，檢視市場普遍的看法。
營銷思維從3C到3E 內容成數碼營銷關鍵
袁文俊又指，大數據要求公司改變營銷思維，從3C(溝通、承諾、轉化)改為3E(互動、賦權、實現)。他解釋，與顧客互動不能僅限於廣告宣傳，因為今日的顧客更相信用戶推薦；賦權是指消費者必須感受到品牌的承諾，而實現則聚焦於現有顧客，讓他們覺得自己是品牌家庭的一份子。 袁文俊說：「數碼營銷內容的要點在於成為一個說故事的能手，透過真實可信的故事展示同理心和體諒，這些故事不應該牽強，而是令人振奮、激發動力、有趣而有意義。」他補充，今日的消費者不希望被說教，亦不為膚淺的訊息所動，反而期望能得到即時的滿足。袁文俊總結指，企業應開始檢視自己的內部及社交媒體數據，以及進行公司網站分析等，從而分析趨勢、發掘機遇、發現危機。他們也需要培訓處理數據的人員，與有成功經驗的專業人士合作，以確保公司的數據運用可以導向更高的盈利能力，而非只是擴大公司規模。袁文俊指出，這些措施或會令公司整個架構有重大的文化轉變。
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