東盟電子商貿：網上時尚行業

當新冠疫情爆發，實體店不得不關門時，東南亞消費者轉向網上購物。2020年，東南亞消費者的網上支出比上一年增加 19%，每張訂單的平均金額達到32美元(250港元)。[1]有鑒於此，許多零售商和品牌開始加強網上業務，以把握網上零售加速數碼化所衍生的商機。 

Zalora是區內領先的時尚和生活用品電子商貿平台，面對消費者與日俱增的網購需求，該公司已作好準備，迎接商機。香港貿發局經貿研究最近專訪Zalora Indonesia首席執行官兼董事總經理馮卓仁(Anthony Fung)，以瞭解該公司如何在市場上保持領先地位，以及東南亞消費者的喜好和購物趨勢。 

區內時尚零售領導者

Zalora於2012年成立，是Global Fashion Group的成員，現已發展成為亞洲領先的網上時尚平台，在新加坡、印尼、馬來西亞、文萊、菲律賓、香港和台灣設有辦事處。馮卓仁認為，該公司得以成為時尚品牌和零售商信賴的平台，和多個因素有關：「我們擁有廣泛的網絡和據點，可以通過Zalora平台把本地品牌帶到海外市場。例如，香港服裝公司 I.T便借助我們的平台來提高品牌知名度，把產品介紹給東南亞消費者。我們也和母公司旗下其他電商平台緊密聯繫，把來自拉丁美洲等地區國家的新品牌和其他海外牌子引入東南亞市場。」 

馮卓仁指出，Zalora另一個有別於其他電商業者的特點，就是對賣家提供全面支持。他說：「跨境電商對賣家帶來不少挑戰，包括收款、清關以至最後一哩送貨等。Zalora在這些方面提供幫助，減少跨境銷售的障礙。以收款為例，Zalora首先以外幣如印尼盾向顧客收款，賣家在收款時可選擇收取相同的外幣，或是港幣等本地貨幣。我們還擁有自己的物流車隊，並與東南亞多家第三方物流夥伴密切合作，確保在區內快速可靠地派送貨物。」 

開拓多元市場

東南亞是全球互聯網普及率最高的地區之一，馮卓仁認為電子商貿的下一個淘金熱潮將在該區出現。他說：「根據市場研究，目前區內互聯網普及率為69%，用戶數目按年增長近10%。[2] 這種情況在菲律賓和泰國最為明顯，16至64歲的用戶每天使用手機的時間平均超過 5 小時。」 

馮卓仁續說：「電子商貿滲透率方面，東南亞也在快速上升，新冠疫情更加快了這股趨勢。以印尼為例，4年前滲透率約為1%，現時估計已攀升至19%。」 

東南亞電子商貿業機會湧現，固然十分吸引，可是馮卓仁強調，當地市場非常分散且結構複雜，業者必須瞭解箇中情況，這點十分重要。他說：「區內消費者並非全部一模一樣。他們在購買力、文化背景和風俗傳統等各方面千差萬別，往往受到不同種族和宗教因素的影響，各國有其獨特屬性。」

有鑒於此，Zalora採用不同的策略來開拓不同的市場。談到這些方針的差異，馮卓仁說：「與東南亞其他國家相比，印尼的人均國內生產總值(GDP)較低，消費者會尋找價格相宜的產品。因此，我們在Zalora平台上納入的產品主要屬中低價位。我們甚至擁有自己的生產線來生產低價服裝，以滿足這方面的需求。菲律賓曾是美國殖民地，消費者通常較喜歡Nike和Abercrombie & Fitch 等美國和國際品牌。因此，我們為該國的顧客引入更多國際品牌。」 

物流挑戰和消費者喜好

在東南亞，不僅消費者的特徵和喜好不同，而且地理和基建也有差異。馮卓仁指出，物流仍然是電子商貿的一大挑戰，並談及他對印尼當前發展的看法。他說：「印尼是島國，由 17,000個島嶼組成，因此在城市與島嶼之間運輸貨物甚具挑戰性，成本也高。例如，在雅加達市內運送 2 公斤以下的包裹，費用不到 1 美元，但若將同一包裹從雅加達運到馬魯古(Maluku)，費用就要約20美元。自疫情爆發後，營運航班減少，把貨物運往印尼的費用也很高昂。」 

在應對印尼的物流挑戰時，Zalora與第三方派送夥伴合作，網絡十分廣泛。馮卓仁解釋說：「每個負責派送的合作夥伴都專攻不同的郵政編碼區。我們信任他們，因為他們熟悉印尼的個別地區，能提供快速可靠的最後一哩送貨服務。在香港，無論是哪家派送服務供應商，送貨費用通常是標準化的，在印尼則視乎不同的派送合作夥伴而定，因此我們要為當地顧客提供選擇，配合他們對送貨費用和時間的要求，這點十分重要。」 

馮卓仁還指出，大多數東南亞消費者較喜歡送貨上門，而不是自行取貨。他說：「在便利店或包裹存放櫃取貨的做法，似乎不太受區內消費者歡迎，尤其是在印尼和菲律賓等國家，也許這些設施距離消費者的居所較遠。」 

疫情重塑時尚趨勢

為適應疫情爆發以來的新常態，消費者正重新評估並調整其購物重點。馮卓仁發現，東南亞消費者的購物行為已出現一些變化。他說：「舉行視像會議和用Zoom開會，已成為商務人士的首選。為了在開網上會議時上鏡好看，與會者一般會精心打扮上身。在印尼，這個趨勢在服裝銷情中可見一斑，例如襯衫和束腰外衣的銷售額增長了2%，而連衣裙的受歡迎程度則下降 7%。 

馮卓仁並指出：「由於人們有更多時間留在家中，運動服裝、個人護理和美容產品的銷售額也顯著上升。」 

除上述產品類別外，東南亞的童裝市場也值得留意。馮卓仁表示：「去年顧客在Zalora購買童裝，每張訂單平均金額為89美元，每次平均購買約3.38 件商品。」 

他續說：「在封城期間，童裝的銷路顯著增長。2020年，我們在印尼的兒童T恤銷售額增長了 16%，連衣裙則增長 6%。這很可能與兒童在家參與網課的時間增加，以及父母不願帶孩子外出逛店有關。再者，孩子長大得快，衣服很快便不合身，所以童裝的更換周期相當頻密。」 

疫情還促使電子商貿的範圍擴大，不少奢侈品也轉移到網上銷售。馮卓仁闡釋這股趨勢：「在疫情發生之前，消費者喜歡在外地購買奢侈品，一來香港和新加坡等城市的奢侈品價格較低，二來購物已成為旅行體驗不可缺少的一部分。消費者對奢侈品仍有需求，只不過受到疫情的出入境限制，他們已轉往網上購買奢侈品。」Zalora自2020年起銷售奢侈品，據稱這個產品類別增長最快，特別是在印尼和馬來西亞市場，購物者對奢侈品的需求增幅最大。[3]

除盡量減少對環境的影響外，Zalora還希望增加平台提供的可持續​​產品種類，並在自有品牌產品中使用更多可持續材料，藉此推廣良心購物的風氣。2020年5月，Zalora推出名為Earth Edit的購物篩選器，消費者可以利用這個工具，在來自600多個品牌的15,000多種時尚和美容產品中，找到既合心意又符合可持續發展標準的精選商品。同年，Zalora還在東南亞推出其首個支持可持續發展的自有品牌Origin by Zalora，這個品牌的服裝均以萊賽爾(Lyocell)等可生物降解布料製成。 

長遠而言，Zalora希望開拓二手市場，建立循環時尚生態系統，促進可持續發展。馮卓仁說：「目前，在Zalora平台售賣的商品約有 95%是一手貨。2019年底，我們與馬來西亞和新加坡的奢侈品轉售商Style Tribute合作，在我們的平台銷售二手商品。展望未來，我們希望增加二手商品類別，並計劃讓顧客轉售在Zalora購買的商品，我們會評估有關選項。」