東盟電子商貿：善用數碼營銷
提升增長潛力

一向以來，不少品牌依靠調查和研究來瞭解消費者，可是這些方法存在一些缺點，例如耗時和收集的樣本數目有限等。隨著越來越多消費者在數碼平台聯繫交流，以及社交媒體應用日廣，「社群聆聽」(social listening)為品牌和營銷公司提供另一種途徑，即時獲取更深入全面的消費者洞見(consumer insight)。

在東南亞，由於社交媒體滲透率高，社群聆聽對許多核心的市場營銷功能都有深遠影響，包括消費者分析、顧客支援和競爭情報等。東南亞有五分之三以上的人是活躍的社交媒體用戶，其中以馬來西亞的滲透率最高，達86%[1]。鑒於數碼營銷現時在東南亞大行其道，香港貿發局經貿研究專訪了Zanroo創辦人Chitpol Mungprom，瞭解社群聆聽和數碼營銷如何在區內派上用場。

借助社群數據瞭解消費者

Zanroo於2013年成立，總部設於泰國，專門為客戶提供商業智能工具，用於追蹤、監察、收集和分析不同社交媒體平台和網站上的網上對話。Mungprom分析使用社群數據的主要優點：「品牌若要取得成功，就必須瞭解自己的目標消費群，這樣才能把營銷工作的重點放在正確的受眾上，取得更好的成果。我們的社群分析解決方案能夠理解東南亞各種地方語言，例如泰語、印尼語和菲律賓語，並為商家提供渠道，去瞭解消費者對品牌及其產品和服務的好惡感受，還可顯示消費者對哪些趨勢感興趣。」

除了消費者洞見外，社群數據還可以讓營銷公司和品牌瞭解市場競爭情況。Mungprom說：「通過社群聆聽和監察，公司可以知悉顧客對品牌的忠誠度、競爭對手的強項和弱點等，從中收集到真誠的評論和回應。有了這些資料，公司就可以想方設法突出自己與其他同業的分別。」

東南亞是一個倚重流動網絡的地區，社交媒體滲透率很高，民眾十居其七為活躍的社交媒體用戶[2]，因此許多數碼營銷公司都密切留意區內的發展情況。Mungprom明白，在東盟消費者的購物體驗以及與品牌的互動中，社交媒體都處於中心地位，因此他把業務擴展到所有東盟市場，並在馬來西亞、印尼和新加坡開設辦事處。

邁向數據技術和人工智能

Mungprom表示，社群聆聽技術已經存在多年，且在面向消費者的行業中日益普及。他認為，要令Zanroo在一眾營銷公司中突圍而出，他們必須利用數據技術和分析，得出更精準的消費者洞見。他說：「在泰國，業界在社群聆聽技術方面已到了整合階段。我們必須改進產品和解決方案，並把業務提升到一個新層次。除了追蹤網上對話外，我們還希望運用數據來預測消費和行業趨勢。」

Zanroo的企業解決方案有一大特點，就是可以幫助品牌把線上和線下的消費者數據配對起來。Mungprom介紹說：「線上數據通常來自顧客體驗歷程中的各個接觸點，例如網上交易、顧客服務聊天紀錄，以及瀏覽器的cookie數據等，而線下數據則包括實體店的購物紀錄和會員卡資料。」

他指出：「今時今日，消費者要求在不同的接觸渠道獲得一致的服務。通過整合線上線下數據，我們能夠識別到訪實體店的顧客，以及他們與品牌的網上互動，然後加以配對，從而提供真正的全渠道體驗。與此同時，我們也能創建更全面的顧客資料庫，加強品牌營銷工作，以吸引新顧客或轉化潛在顧客。」

另外，Zanroo預期人工智能將日益普及，因此該公司還提供聊天機械人解決方案，幫助品牌與顧客互動。Mungprom指出，新冠疫情令人工智能聊天機械人引來東南亞許多品牌和營銷公司的關注。他說：「疫情對實體零售店造成沉重打擊，品牌紛紛尋找其他方式來與顧客建立聯繫，以及改善購物體驗。過去一年，我們看到越來越多企業採用聊天機械人來自動回覆顧客的查詢，以及幫助加強與顧客的聯繫。」雖然聊天機械人可以為顧客提供更好的對話體驗，不過Mungprom建議企業必須同時提供另一種溝通途徑，讓顧客有需要時可聯絡顧客服務代表。