東盟電子商貿：致勝策略

新冠疫情令人們加快改變生活方式，很多事情都轉移到網上平台處理。在東盟，隨著越來越多商家進入電子商貿領域，提供更多種類的產品，加上消費者日益享受網上購物的便利，區內電子商貿市場的增長潛力相當深厚。本文將評估該地區充滿活力的電子商貿生態系統，並為有意到當地大展鴻圖的企業提供實務建議。

網上交易市集作爲起步點

企業要進入電子商貿市場，可以選擇在網上交易市集(marketplaces)上銷售，或自行開發網站，從事網上銷售。兩者之中，網上交易市集對電子商貿新手及小商家來說是個很好的起步點。網上交易市集已在網上銷售領域建立知名度，對新手賣家而言有品牌認受和開店容易之利。舉例來說，東盟消費者熟悉Lazada和蝦皮(Shopee)等區內業者，與獨立電子商貿網站相比，這些知名平台可以吸引更多流量。

賣家在網上交易市集建立店面相當方便，並可享受支付處理、營銷、廣告宣傳，以至倉儲和送貨支援等好處，比起自行物色並安排這些服務省時得多。此外，東盟各地語言眾多，包括泰語、越南語和印尼語等官方語言，網上交易市集提供的翻譯服務，對接觸東盟消費者非常有用。商家若希望與當地消費者有效溝通，應將產品說明翻譯成當地語言，而網上交易市集正可提供協助。

​​​​​​​另一方面，瞭解在網上交易市集開展業務所涉及的成本也同樣重要。平台通常會根據成功的交易或完成的訂單收取佣金。例如，蝦皮向自加入以來完成超過100宗訂單的賣家收取2%的佣金；而Lazada則根據產品類別收取3%到5%的佣金。此外，平台還可能收取交易費和提款手續費等其他費用。

為幫助香港中小企業開拓東盟市場，蝦皮去年在港設立辦事處。該公司在泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼和菲律賓等6個東盟國家均有業務。賣家收到顧客訂單後，只須把產品運送到蝦皮的香港倉庫，然後蝦皮便會協助完成餘下程序，包括清關、物流和最後一哩送貨。

稅收和監管環境

要更有效地開拓東盟電子商貿市場，商家應瞭解各國的規則及法例，例如進口關稅和稅收，以及「低額豁免價值」(de minimis value)。低額豁免價值是指對貨件徵收較低或豁免稅項的價值上限。該上限取決於付運貨件的總價值，包括產品價值、運費和保費。對跨境電子商貿企業而言，上限較高代表貨品銷往海外時豁免稅收和關稅的空間更大，因此更為有利。

在東盟各國中，新加坡的低額豁免上限較高，為400新加坡元(約300美元)，且進口關稅和其他稅項也甚少，是極具吸引力的電子商貿市場。該國對價值超過400新加坡元的貨件徵收7%的商品和服務稅(GST)，且除酒類和煙草產品等受限制商品外，並無徵收進口關稅。相比之下，印尼於2020年初大幅下調對進口B2C(企業對消費者)類貨物實施的低額豁免上限，由每件貨件75美元降至3美元，為區內最低。超過3美元的物品須按照不同產品類別徵收進口關稅和其他稅項。

支付方式的喜好

由於科技普及程度不同，東盟各國消費者對電子商貿支付方式的偏好也不一樣。在新加坡，75%的網上購物是以信用卡或借記卡支付，但東盟其他國家的卡類普及率仍相對較低。菲律賓雖在快速數碼化，可是當地社會至今仍難以改變舊習慣，現金依然是網上購物的首選支付方式，而馬來西亞消費者則喜歡使用銀行轉賬應用程式。

電子商貿市場的競爭十分激烈，商家若能提供多種支付方式，尤其是貨到付款，就可擁有競爭優勢，從眾多對手中突圍而出。企業有意通過網上交易市集進入新市場，應注意這些平台提供的支付渠道，並根據目標顧客的喜好，謹慎選擇最合適的渠道。其中，就貨到付款來說，企業還應確保網上交易市集平台或貨運公司值得信賴，可安心由他們代為收款。

物流成本和效率

商家從事跨境電子商貿時，必須評估發貨予消費者所需的時間和成本。東盟各成員國在運輸基建發展和清關程序方面存在差異，因此物流成本和效率也有不同。下表概述東盟部分國家在進口物流方面所需的時間和成本。在東盟各國中，新加坡仍然是效率最高的國家，邊界合規和單證合規時間均為最短，相關成本也是最低。企業把產品銷往東盟，應注意不同國家在遵守單證要求、清關和檢查程序方面所需的時間和成本。

東盟一些國家如印尼，由於物流基建較落後，最後一哩送貨仍是一大障礙。印尼由17,000個島嶼組成，貨物不能單靠陸路運輸，對有意把業務拓展至全國各地的電子零售商構成極大挑戰。商家送貨到偏遠地區時，需要使用結合海陸運輸和倉庫的多式聯運系統，以致物流成本高昂。同時，印尼的地址制度有欠完善，地圖不準確、門牌或房屋號碼不清晰等情況時有出現，經常導致送貨延誤或送錯地址。

事實上，一項調查發現[1]，東盟約有三分之一的消費者不滿意網上購物的送貨服務。大多數投訴與送貨延誤、運輸時間不符預期，以及物流承運商的顧客服務欠佳有關。東盟消費者對購物後的送貨服務要求日高，企業為提供更佳的網上購物體驗，應物色透明度較高的網上交易市集或物流承運商，確保他們會在送貨過程中積極主動地溝通，說明送貨情況和提供最新資訊。

在社交媒體平台上營銷

東盟消費者喜歡使用社交媒體。其中，菲律賓、印尼和馬來西亞的消費者會花大量時間瀏覽社交媒體平台[2]。他們不僅會在社交媒體平台上閱覽新聞內容或尋找娛樂，還會透過社交媒體瞭解品牌和產品的資訊，作為日後購物的參考。企業若希望與東盟消費者接觸交流，社交媒體無疑是上佳渠道，也是進行營銷和提供顧客服務的有用工具。

今時今日，越來越多人喜歡在社交媒體平台上購物，這股趨勢在數碼應用日趨普及和疫情肆虐全球下加速發展。2020年上半年，社交商貿訂單量比上年同期增逾1倍，商品交易總額(GMV)更增長3倍[3]。特別是在疫情期間，電子零售商紛紛進行直播帶貨，與消費者建立聯繫，尤以新加坡和越南為然。直播不僅是一個銷售渠道，更能讓品牌和零售商與顧客進行更深入直接的實時溝通。

在東盟，臉書(Facebook)和Instagram都是深受歡迎的社交媒體平台。這些社交媒體平台不時添加新功能，以支援社交商貿，零售商應充分利用，打造順暢無阻且與顧客更多溝通交流的購物體驗。

[1] 調查由Parcel Platform和iPrice Group於2019年進行。

[2] We Are Social，《2021年數碼報告》(Digital 2021)

[3] iKala，《社交商貿在東南亞興起》(The Rise of Social Commerce in Southeast Asia)，2020年