泰國消費者：新品牌定價策略和數碼產品購買習慣

香港貿發局近期進行一項調查，以瞭解泰國中產消費者願意為哪些產品特性支付較高價格，為有意進入泰國市場的企業提供定價的訣竅。調查結果還揭示泰國中產消費者願意為某些常見產品和服務支付的最高價格，並分析他們購買數碼產品的習慣。 

消費者重視的產品特性 

在現有產品逐步增添消費者重視的價值，對大多數企業來說都有好處，關鍵在於確定應該添加哪些元素，以提高產品的感知價值。企業不會也不想浪費資源來增加不獲消費者重視的特性。一般而言，消費品具吸引力的特性和效益可大致歸入理性和情感類別，能滿足兩類基本消費需求。 

產品的理性效益就是為顧客提供功能屬性，包括舒適、便利、經濟、優質、耐用、效率和性能等。電腦的技術規格就是具體例子。 

產品的情感價值能夠與消費者的感受和看法產生共鳴，而非講求邏輯或理性。這些東西與消費者的社會和心理需求有關，包括追求愛情、友誼、自由、幸福、快樂、自尊，以及避免哀傷、恐懼和悲痛等。 

香港貿發局在近期進行的一項調查[1]中，詢問泰國中產消費者是否願意為某些產品的特性和效益支付較高的價格，以及他們可以接受的價格水平。其中一些產品特性屬於理性範疇，另外一些則與感性有關。 

人們在購買或使用環保或可生物降解產品時「感覺良好」，就是一種強烈的情感屬性。消費者日益重視社會公益，並尋求符合其價值觀的產品和品牌。調查發現，94%的受訪者願意為環保或可生物降解產品支付10%或更多的溢價，而91%的受訪者願意為善待動物的產品支付10%或更多的溢價。 

另一情感屬性是使用私人訂製產品時「表達自我」的感覺。80%的受訪者願意為獨一無二的私人訂製產品支付10%或更多的溢價。

理性特性或效益的例子包括節能、保養和售後服務。理性功能易於理解，不過也容易模仿，因此競爭優勢可能較快消失。情感價值較抽象，也較難複製。一旦與品牌建立了牢固的情感聯繫，忠實的顧客幾乎不會再關注其他競爭對手。 

情感價值與理性效益密不可分，企業在制訂品牌策略時，不一定要在兩種效益之間選擇其一。在確定哪些理性與情感屬性對目標顧客最重要時，企業必須明白這些屬性是如何互相契合、相輔相成。 

按城市劃分，曼谷與清邁受訪者的喜好似乎有所不同。曼谷的受訪者較願意為含有機成份、節能、環保和善待動物的產品支付較高價格。清邁的受訪者較願意為獨一無二的私人訂製產品或有授權角色的產品支付溢價。

據香港貿發局訪問業界所得，試圖進入東盟市場的香港出口商普遍認為，在價格上他們難以與當地對手競爭，在奢華魅力方面也無法與國際設計師品牌競爭。大多數出口商仍然基於成本或競爭因素來定價，他們的產品也並非與眾不同。產品一旦商品化，顧客就會四處比較價格，尋找最便宜的商品。 

新品牌定價

為分析泰國中產消費者對定價的看法，這次調查詢問受訪者，假設某些常見消費品和服務均屬優質，他們願意為這些產品和服務支付的最高價格。

消費者聚焦小組的訪談結果表明，如果產品設計佳、功能有用，並配合個人風格，泰國中產消費者會願意試用新的或不熟悉的品牌。曼谷一位受訪者說：「我在Instagram上關注多家商店，他們都不是主流品牌。我喜歡這些商店是因為他們可以提供獨特且設計精美的貨品，那些貨品在商場是找不到的。「我查看社交媒體不是為了尋找最低的價格，而是物色與眾不同的東西。對於服裝、化妝品和家居裝飾品之類的產品，我可能會選擇新品牌。」 

貨品銷路欠佳，也許是因為價格太高，但是還有其他可能性，例如產品或服務的功能不合適，或者未能配合顧客的生活方式，又或是品牌價值未能引起目標受眾的共鳴。 

一位25歲的受訪者表示：「我不再光顧一個曾經喜歡的品牌，因為該品牌有使用強迫勞工之嫌。品牌的價值、行為和信念也會影響其形象。我和我的朋友會避免購買與我們核心價值不一致的公司產品。」 

基於價值的定價模式假設，若感知價值超過成本，顧客便願意支付一定的溢價。為提高效率，企業必須認識顧客的感性誘因，即他們的觀點和信念。這樣，企業就可以超越人口數據和地理因素，圍繞目標顧客的道德認知來營銷其品牌。當接觸年輕消費者時，似乎尤應如此。 

購買數碼產品的習慣

銷售實體產品的公司必須顧及多個複雜的業務環節，例如送貨退貨、庫存管理、包裝、製造成本以及其他事項，務求使銷售流程順暢，貨如輪轉。 

相比之下，把數碼產品推出市場就容易得多。數碼資產或軟件可以隨時複製，重複出售，毋須製造實物。顧客只要下載數碼檔案，即可使用產品。 

科技不斷進步，創造出各種數碼產品，從音樂到視頻，電子書到網上學習課程，不勝枚舉。以電子書為例，現在讀者可以隨時隨地在手機或手提電腦開啟和閱讀喜愛的電子書，毋須隨身攜帶厚重的實體書籍。電子書日益普及，也為新興作者提供了獨特的機會。無論是研究報告、旅行指南還是瑜伽課程，他們都可以採用數碼格式自行出版作品，不用與出版商合作。 

數碼產品無從觸摸，可是由於漸受歡迎而且易於分發傳送，不少創業家都圍繞這些無形商品建立起整個企業。現在銷售數碼產品比以往容易，業者面對的挑戰是要確切知道可以在市場售賣甚麼產品。 

香港貿發局的消費者調查顯示，未來3年最受泰國中產階層歡迎的數碼產品是電影或視頻、電子學習或可下載課程、電子書和音樂。借助電腦和一些網上營銷技能，創業家便可以把自己的熱情、才能、想法和專業知識轉變為潛在的收入來源。

[1] 香港貿發局於2020年4至9月，在曼谷及清邁均進行了1次消費調查及4場聚焦小組訪談。調查合共訪問了1,004名泰國消費者，年齡介乎18至60歲，家庭月收入為30,000泰銖(930美元)或以上。聚焦小組的參與者除要符合相同的年齡和收入要求外，還須是互聯網及手機用戶，且過去1年至少曾出國1次。