泰國消費者：在顧客體驗歷程中進行營銷(4)

據貝恩策略顧問公司(Bain and Co.)估計，顧客維繫率若提高5%，公司的盈利能力就可提高75%。與發掘新顧客相比，驅使現有顧客重複購買產品或服務往往更為容易，所耗成本也較低。因此，對企業來說，設法令顧客稱心滿意，並制訂適當的顧客維繫策略至關重要。 

轉化策略的目的是擴大顧客群，而維繫策略則聚焦建立顧客關係，從現有顧客群獲取更多價值。維繫顧客需要持之以恆的努力，以確保現有顧客能夠留下來繼續享受良好的體驗，從企業提供的產品和服務中獲益。 

就電子商貿企業而言，維繫顧客的起點是激發現有顧客經常重訪其網站或使用其應用程式。香港貿發局的調查發現，「網站的用戶體驗佳」至關重要，超過60%的受訪者同意這能促使他們重訪網站或使用應用程式。 

良好的用戶體驗，基本上就是讓顧客可以輕鬆明確地在網站上完成操作。理想的網站用戶介面不僅能讓用戶簡便快捷地辦好事情，還給予用戶美好的觀感和流暢的體驗。為提供出色的用戶體驗，企業必須深入瞭解用戶的特點，包括他們需要和重視甚麼，還有他們的能力和局限等。 

除了用戶體驗外，「季節性折扣通知」、「邀請參與產品評論或顧客調查(附送禮品)」、「設有分享資訊和知識的網上顧客群組」和「電郵優惠券」等，都是一些可以吸引顧客重訪網站或應用程式的方法。

至於企業如何提升維繫顧客的能力，聚焦小組提出一些建議：

• 上手指導：為新顧客提供上手指導，讓他們懂得如何使用產品或服務來達成目標。一個專業的業務代表能針對顧客的需要提供個人化的培訓，令顧客倍感滿意。上手指導是防止新顧客流失的有效工具。
• 顧客反饋：具前瞻性的企業會制訂流程，以獲取顧客的反饋，並在整個機構內分享。顧客反饋系統包括收集、分析和分發顧客評論及調查。企業只有瞭解顧客對其產品和服務的觀感如何，才能作出改進。
• 溝通：企業應積極主動地與顧客溝通、更新產品或服務資訊、提供顧客感興趣和有用的內容、發送附有禮品的生日訊息、邀請顧客參與產品評論或調查等。認真地管理與顧客的交往過程，有助創造追加或交叉銷售的機會。
• 常客計劃：常客計劃的用意是向持續光顧的顧客給予奬勵。企業研究如何獎勵顧客時，應注意獎勵的心理元素，即獎勵的目的、對顧客來說是否方便和適切等。

能夠借助品牌擁護者的推薦進行營銷，可以說是營銷人員致力追求的終極目標。品牌若能善用推薦營銷，便可影響顧客向其他人談論該品牌的方式。這是一個以低成本招徠新顧客、增加收入的絕佳途徑。 

品牌擁護者不僅花費較一般顧客多，而且往往對品牌和產品瞭如指掌，對潛在顧客來說是個極好的資訊來源。此外，品牌擁護者還會很自然地談起該品牌，並予以好評，有助提高品牌的知悉度和有機流量。 

企業如何能使一名普通顧客變成品牌擁護者？企業可以透過不同方式，提高顧客變成「忠粉」的機會，最基本的是提供出色的產品或服務，讓顧客有美好難忘的品牌體驗。另一個要點是為顧客提供「裝備」，讓他們可以在社交媒體、網上評論及日常言談中，為品牌掀起話題。 

企業可以採取以下辦法，鼓勵顧客推薦其品牌： 

• 為品牌設計主題標籤，讓顧客在發布與品牌產品或服務有關的圖片說明和留言時，可以加上那些標籤
• 舉辦由用戶創造內容的活動，盡可能提高顧客參與度
• 提供一些預先撰寫的內容，讓顧客可以複製並張貼於社交媒體
• 在所有網頁加入社交分享鏈接
• 為顧客提供機會，拍攝值得在 Instagram發布的照片或視頻
• 邀請顧客在品牌官方網站和其他產品評論網站發表評論

另一個鼓勵顧客推薦品牌的好辦法是建立正式的轉介計劃。顧客轉介計劃是推動顧客成為品牌銷售人員的營銷策略。一般來說，顧客轉介的轉化機會較大，而且可以產生較高的終身價值。大多數公司依靠營銷部門進行宣傳工作，通過搜尋引擎優化、內容營銷、社交媒體和電郵營銷等策略來建立形象。可是，他們往往忘記了一種最有用和高效的營銷工具，那就是顧客轉介。 

在泰國，社交媒體在日常生活中已是無處不在，許多企業都使用社交平台來提高品牌知名度，促進顧客推薦和轉介。聚焦小組的大多數受訪者表示，比起品牌分享的內容，他們更信任「普通」人分享的內容。越來越明顯的是，和以往比較，現今消費者購買商品時會更重視第三方的認可。因此，推薦和轉介在影響消費者轉化方面的作用日趨重要。 

香港貿發局消費調查評估了一些鼓勵訪客對品牌內容「點讚」、「留言」或「分享」的誘因。最有效的激勵方法是「首次購買者可獲折扣或特別優惠」，91%的受訪者選擇此項。另一個受歡迎的選項是「推薦或分享品牌可獲轉介積分或獎勵」，有90%的受訪者選擇此項。實際上，兩者可視作同一硬幣的兩面，是相輔相成的。顧客對品牌感到滿意，於是在社交媒體上與朋友分享。他們的朋友可以獲得首次購買者的特別優惠，而他們自己則可獲得轉介積分。

[1] 香港貿發局於2020年4至9月，在曼谷及清邁均進行了1次消費調查及4場聚焦小組訪談。調查合共訪問了1,004名泰國消費者，年齡介乎18至60歲，家庭月收入為30,000泰銖(930美元)或以上。聚焦小組的參與者除要符合相同的年齡和收入要求外，還須是互聯網及手機用戶，且過去1年至少曾出國1次。