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經貿研究
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泰國消費者:在顧客體驗歷程中進行營銷(2)

2021年4月8日



在顧客體驗歷程中,知悉(Awareness)是至關重要的接口。品牌知悉度是指顧客對某一特定商業產品或服務質量的熟悉程度。知悉不僅僅是指對品牌的認知,還意味著顧客對品牌有所認識及瞭解,能夠識別品牌代表的產品或服務、形象和故事。 

品牌知悉度可循兩大途徑建立。第一種途徑由顧客驅動,他們在搜尋產品或服務的過程中接觸到一些新的品牌名稱。 

電子商貿和搜尋引擎是泰國中產階層搜尋產品和服務的兩大渠道,超過80%的受訪者均有使用。同時,75%的受訪者表示,他們還會使用社交媒體作為搜尋工具。由此可見,社交媒體不僅是一種與朋友交流的媒介,更演變成為資訊、購物和娛樂的平台。 

大多數聚焦小組受訪者每天都會花數小時瀏覽社交媒體,尤以20至29歲者為然。幾乎每位受訪者都表示,他們有在Instagram和臉書(Facebook)關注一些商店。社交媒體正成為人們瞭解和購買新產品的主要工具,許多品牌都視這趨勢為重大機遇。

圖: 搜尋新產品/服務的渠道

顧客發現新品牌的第二種途徑則較為隨機,就是他們在街上閒逛或上網時偶然遇見一些新品牌。下表列出消費者發現新品牌的一些渠道,前3種依次是社交媒體(90%)、電視廣告(69%)和實體店陳列的商品(54%)。

圖: 知悉新品牌的途徑

聚焦小組的受訪者進一步講述消費者知悉新品牌的各種方式。下表列出知悉階段的多個接觸點。

渠道

接觸點

社交媒體(有機)

  • 看到朋友或其關注的人士回應一個新品牌的貼文(點讚、留言或分享)
  • 在關注頁面的推薦欄看到某品牌的專頁

社交媒體(付費)

  • 通過以下途徑看到或知道某品牌:

•推廣/加強推廣貼文(boosted post) [1]

•關注某品牌的邀請(offer)

•提供電郵地址以換取禮品或優惠券的邀請

•某品牌產品或服務的商業廣告

•看到所關注的網紅發布有關新品牌產品或服務的貼文

搜尋引擎(有機和付費)

  • 搜尋感興趣的產品和服務時,看到某新品牌的網站
  • 搜尋與其問題或興趣有關的資訊時,看到某新品牌的博客(網誌作者)文章

視頻

  • 觀看YouTube視頻時看到某品牌的廣告
  • 使用關鍵詞就感興趣的主題搜尋相關視頻時,搜尋結果出現某品牌的視頻

展示廣告

  • 瀏覽網站時看到某品牌的廣告(當時並非瀏覽該品牌的網站)

公共關係

  • 閱讀的博客文章提及某品牌(當時並非閱讀該品牌的網誌)
  • 看到媒體提及某品牌,這些媒體可以是地方性、全國性、面向小眾或特定行業

其他

  • 看到朋友、博客、網紅、應用程式商店、社交媒體等推薦某品牌的應用程式
  • 看到朋友、博客、網紅、Spotify/Podcast應用程式、社交媒體或其他地方推薦某品牌的播客(podcast)

線下

  • 在報紙、雜誌、電視、廣告牌看到某品牌的廣告,或在廣播中聽到該品牌的廣告
  • 在商店看到某品牌陳列的商品
  • 獲得某品牌提供免費樣品或免費試用安排

企業要培育品牌,並推動潛在顧客轉化成為顧客,知悉只是第一步。消費者要先喜歡並信任品牌,才會願意花錢。加深認識有助增進信任,並在品牌與其目標顧客之間建立聯繫。顧客與品牌的接觸交往越多,便越能瞭解品牌的使命、故事和核心價值,也有較大機會信納該品牌的產品或服務。 

企業必須在消費者的心中植根,才可以把潛在顧客轉化為顧客。定期與潛在顧客進行良好的聯繫交流,有助品牌在目標消費者心中佔一席位,並與他們建立關係。產品或服務越是昂貴複雜,接觸階段就越重要。 

根據聚焦小組受訪者的意見,在接觸階段,顧客和品牌之間有以下多個潛在接觸點。

渠道

接觸點

社交媒體(有機)

  • 回應某品牌的社交貼文(點讚、留言、分享)
  • 點擊貼文,到品牌網站查看內容
  • 在社交平台上關注某品牌,以便日後查看更多內容
  • 在私人群組看到某品牌的貼文,該品牌正與組內成員接觸交談
  • 向某品牌作出查詢

社交媒體(付費)

  • 回應某品牌的廣告(點讚、留言、分享、點擊進入該品牌的網站並查看內容、領取優惠或參與調查)
  • 就某品牌的廣告作出查詢

搜尋引擎(有機和付費)

  • 搜尋與某些產品和服務相關的關鍵詞時,點擊進入該產品或服務的頁面,並查看頁面內容
  • 搜尋與其問題或興趣有關的資訊時,點擊進入博客文章,查看內容,覺得有用並可能分享開去

視頻

  • 在視頻平台上搜尋與某些產品和服務相關的關鍵詞時,點擊觀看某品牌的視頻
  • 觀看該視頻後,點讚、分享並訂閱該頻道

展示廣告

  • 瀏覽網站時點擊某品牌的橫幅廣告,查看內容,並瀏覽該品牌的網站

公共關係

  • 看到所閱讀的博客文章提及的產品或服務後,點擊該品牌網站的鏈接以前往瀏覽
  • 看到媒體提及的產品或服務後,搜尋該品牌的網站並前往瀏覽

電子郵件

  • 訂閱某品牌的電子郵件
  • 打開並閱讀某品牌發送的電子郵件,然後點擊該品牌的網站(若適用),並查看其內容

其他

  • 下載應用程式,並開始使用
  • 訂閱播客,並開始收聽

線下

  • 走訪某品牌的店舖,提出問題,並嘗試瞭解其產品或服務
  • 在店舖內為其社交媒體「點讚」,以換取禮品或優惠券

[1] 加強推廣貼文(boosted post)是指企業在臉書發布常規貼文,並以付費方式令這些貼文接觸到更廣泛的受眾。此舉確保該貼文能被更多用戶看到,或者更經常被那些較可能回應貼文內容的用戶看到。 

[2] 香港貿發局於2020年4至9月,在曼谷及清邁均進行了1次消費調查及4場聚焦小組訪談。調查合共訪問了1,004名泰國消費者,年齡介乎18至60歲,家庭月收入為30,000泰銖(930美元)或以上。聚焦小組的參與者除要符合相同的年齡和收入要求外,還須是互聯網及手機用戶,且過去1年至少曾出國1次。

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