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走出疫境:時尚服飾形象指導
2021年2月1日
新冠疫情以來,訪港旅客幾近絕跡,令香港時裝服飾零售生意大受打擊。為更深入瞭解本地時裝服飾品牌如何「疫」流而上,香港貿發局經貿研究訪問了桃麗斯凱芙的創意時尚總監陳綽盈,窺探這個以設計派對、宴會服飾及商務服飾為主的高級訂製時裝服飾品牌,怎樣透過積極開拓大眾休閒路線打入大眾市場,並善用社交媒體作宣傳推廣,為客戶提供整體服裝形象指導等增值服務,擴闊業務光譜,在當前不景氣的經濟大環境下成功開源。
秉持品牌特色 開發新產品線
本地高級訂製時裝品牌桃麗斯凱芙向來以重視剪裁及細膩刺繡見稱,當中最受歡迎的包括女士派對及宴會禮服,以及西裝及外套等女士商務服飾系列。然而,受新冠疫情影響,去年大小商業宴會及私人聚會大減,時裝服飾業者的生意因此大受打擊,桃麗斯凱芙也不例外。
疫情下,桃麗斯凱芙推出休閒服系列,貫徹「一衣多穿」的品牌特色。
為應對疫情所造成前所未有的挑戰,桃麗斯凱芙首次推出休閒服系列,以保持品牌知名度,同時擴闊客源。陳綽盈表示,這個新嘗試成功將高級時裝服飾的設計元素融入休閒服:「這個系列的設計主要運用了我們品牌向來標榜的細膩刺繡,在白襯衫上打造出視覺變化,提升時尚感。因此,同一件白襯衫既可與背心、腰封等不同的高級時裝服飾融合拼接,又可作為單品搭配牛仔褲,簡單舒適又不失時尚,同時貫徹了桃麗斯凱芙品牌『一衣多穿』的設計特色。」
陳綽盈期望,通過這個新的休閒服系列,桃麗斯凱芙能以別出心裁的設計及極具吸引力的價位來擴闊客源,打入大眾市場,提升品牌知名度。
在積極開發新系列時,陳綽盈明白到時尚品牌必須保留設計特色,才可以在不流失舊客戶下,同時吸引到新客戶。以桃麗斯凱芙為例,她說:「坊間鮮有注重單一設計配合不同穿衣風格的融合服飾,所以很多時裝服飾只能單穿或搭配某些特定單品,穿衣風格也因而變得單調。相反,我們主打靈巧設計,透過增減配件和更換拼接方式等細微調整,使同一件衣服可穿搭出多種時尚風格。
「不論是高級訂製系列,還是疫情下新增的休閒服系列,設計都融合了『一衣多穿』的特色。這次嘗試不但令我們的新休閒服系列成為當季最熱賣的款式,同時對品牌鞏固現有客源及打入大眾市場也大有幫助。」
時裝服飾品牌在推陳出新時也要保留設計特色,才能維持品牌辨識度。
此外,時裝服飾品牌在分析新產品的可行性時,也要仔細考慮供應鏈管理執行的成效與相關供應商的配合,以確保產品最終能達到預期的質量水平。陳綽盈表示:「由於手袋連接各種配件的接駁位靈活多變,能夠充分展現我們品牌『一物多用』的巧思,所以當我們計劃推出主打大眾市場的產品時,手袋也在考慮之列。然而,考慮到疫情期間,我們難以親身到供應商的廠房參觀和評估,所以我們最終決定延遲推出相關產品,改為先推出可行度較大的白襯衫系列。」
結合新營銷媒介
新冠疫情帶來的銷售壓力驅使了越來越多時裝服飾品牌發展線上業務。陳綽盈認同這個趨勢有望為本地時尚品牌帶來新機遇:「隨著更多消費者轉到網上購物,不少本地品牌把握機會,積極加強網絡營銷。由於匠心獨運的設計往往較能吸引年輕消費者,並在社交媒體中突圍而出,本地品牌有望迎來新的發展時代。」
另外,不少時尚品牌也正採用更靈活的線下銷售模式,以降低營運成本。陳綽盈指出:「疫情下,不少本地設計師棄守地舖及熱門商場,改以網絡營銷,或與其他本地時裝服飾品牌合作,以短期租約模式於鬧市開設快閃店(pop‑up stores)及舉辦時尚沙龍(fashion bazaars),成功吸引不少本地時裝愛好者關注和光顧。」
疫情下,靈活的線上線下營銷模式在本地時裝服飾業越趨普遍。
其實,這種快閃銷售模式在內地一線城市十分盛行,不少設計師都會合租設計時尚型格的倉庫,聯合舉辦時尚沙龍,但過去在香港卻未見普及。然而,隨著疫情令本地零售租務市場回軟,越來越多業主開始接受以短期或臨時租賃形式出租鬧市地舖,令這種靈活的營銷模式近月四處湧現。
高級訂製時裝品牌也在運用線上營銷模式。例如,桃麗斯凱芙在去年的Fashion Hong Kong虛擬時裝匯演發布了2021年春夏系列。陳綽盈指出:「在虛擬時裝秀下,我們不但可以主動邀請VIP客戶觀看新品發布,更可即時於社交媒體提供相關連結,大幅擴大觀眾範圍,品牌的B2C 及B2B業務都有所進益。」
陳綽盈認為,未來的虛擬時裝秀或會結合更多社交媒體元素,例如以一線明星作招徠吸引普羅觀眾,或邀請關鍵意見領袖(KOL)與粉絲作即時互動等,拉近高級時裝服飾品牌與社會大眾的距離。
隨著新品發布會走向更靈活的線上模式,陳綽盈樂見科技繼續為時裝服飾行業帶來變革創新。她說:「以時裝設計為例,假若快速原型製作(Rapid Prototyping)等科技的供應和收費模式可以更靈活、繪圖界面可以更簡單,相信會吸引更多本地時裝設計師採用這類軟件,以更快的速度完成手稿圖供客人考慮及加以改良,增強彼此在設計上的溝通。」
不過,陳綽盈始終認為,以高級訂製時裝服飾行業而言,線上模式現時仍難以完全取代線下服務的角色。她以量身訂製流程為例說:「由於不同品牌的設計各有不同,設計師一般傾向親自為客人量身。另外,在初步製作完成後,設計師也會安排客人試身,並因應客人的身形和喜好作出微調,確保服飾合身。」
虛擬時裝秀結合社交媒體及擴增實境(AR)等尖端科技,為時尚業者帶來無限可能。
超越時裝銷售
更值得關注的是,陳綽盈正致力帶領桃麗斯凱芙跳出時裝服飾銷售思維的狹義框框,為客戶提供整體服飾形象指導的增值服務。她說:「時移世易,時裝設計師不應只局限於單純的時裝設計,而可進一步提供形象指導,為客人從衣物配搭、飾物以至妝容等造型設計方面作出通盤考慮。」
因此,自2014年創立自家品牌起,陳綽盈便承接各類形象指導工作,例如為廣告和娛樂節目等商業活動提供形象指導服務,為不同客戶塑造形象及設計造型,這些工作讓她更熟練地掌握過程中與不同持份者保持充分溝通的竅門。
時裝設計師宜跳出框框,承接服飾形象指導工作。
疫情以來,陳綽盈承接服飾形象指導的工作未曾間斷。反之,隨著更多中小企業轉用網絡營銷,相關工作量不跌反升。她說:「面對疫情造成的停工停市,不少美容院店東都要親身上陣,利用社交媒體與客戶保持交流溝通和分享美容心得,並嘗試在線上銷售美容產品。
「這種逐漸盛行的社交媒體營銷文化,正為相關服飾形象指導工作帶來新機遇。一般而言,我們會配合客戶對個人形象的要求,選擇較亮眼而不顯浮誇的服飾作造型設計。」
除了服務企業客戶外,桃麗斯凱芙近月也推出了短期的服飾形象設計課程,供時尙行業業者(如化妝師等)及時裝愛好者在疫情下自我增值。這類課程也有望成為品牌的另一穩定收入來源。
時裝服飾品牌可通過提供形象指導課程,在疫情下開源。
展望未來, 陳綽盈計劃為桃麗斯凱芙建立YouTube頻道,與時尚愛好者分享服飾配搭資訊,強化品牌形象,以累積人氣帶動銷售量。
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