中國葡萄酒及烈酒消費調查(3):
烈酒的消費習慣

隨著中國內地近年持續擴大進口，消費者可以在市場上接觸更多不同種類的進口烈酒。貿發局成功訪問了789名過去6個月曾飲用葡萄酒及烈酒的受訪者₁。調查結果顯示，92%受訪者自評為初階烈酒消費者，對烈酒知識有限；另外有8%自評為中階烈酒消費者，認為自己對烈酒有一定認識。社交禮儀(44%)、體現品味生活(41%)及舒緩壓力(40%)是受訪者購買及飲用烈酒的主要原因，而雞尾酒(30%)及伏特加(27%)是受訪者未來最有興趣購買或飲用的烈酒種類。調查更顯示，受訪者每年平均用於購買或飲用烈酒的金額為3,059元，18%受訪者年均烈酒消費金額超過5,000元人民幣²。調查結果反映中國內地烈酒市場正在處於發展階段，酒商可以考慮加大力度於酒吧等場合推廣烈酒文化，以提升消費者對烈酒的認識及消費意欲。

消費者對烈酒認識尚淺

與葡萄酒相比，現時內地消費者對烈酒認識尚淺。調查顯示，分別有92%及8%受訪者自評為初階及中階烈酒消費者。相對地，自評為初階及中階葡萄酒消費者的則分別有75%及24%³，中階葡萄酒消費者的比率明顯比中階烈酒消費者高。烈酒認識程度在不同性別、年齡、家庭月收入，以及居住於不同城市的受訪者之間沒有明顯差異。

消費者對葡萄酒與烈酒認識的落差也反映在飲用頻率上。24%受訪者每周飲用烈酒1次或以上，當中36-45歲受訪者及中階烈酒消費者飲用頻率較高，每周飲用烈酒1次以上的比率分別為33%及36%。相對地，41%受訪者每周飲用葡萄酒1次，其中中階葡萄酒消費者每周飲用葡萄酒1次以上的比率更達到95%。以上調查結果顯示，對於大部分消費者而言，飲用烈酒尚未成為生活習慣的一部分。

社交禮儀為飲用烈酒主因

最多受訪者表示滿足社交禮儀是購買及飲用烈酒的原因，比率為44%。相比其他年齡的受訪者，36-45歲受訪者更認同社交禮儀是購買及飲用烈酒的原因，比率達49%。估計是因為36-45歲受訪者事業正處於衝刺期，商務應酬較多的緣故。同時，較多初階消費者認同社交禮儀是購買及飲用烈酒的原因，比率為45%，較中階消費者的39%高，這顯示不少初階消費者是以滿足社交需要的心態接觸烈酒。有受訪者在消費者座談會中表示：「我較多在商務場合飲用白蘭地，因為白蘭地售價普遍較高，用來宴請客戶感覺比較高端。」

其他消費者主要購買及飲用烈酒的原因還包括體現品味生活(41%)、舒緩壓力(40%)及嘗試新鮮事物(35%)。中階消費者更認同體現品味生活是購買及飲用烈酒的原因，其55%的比率比初階消費者的40%高，顯示當消費者由初階變為中階消費者時，飲用烈酒的心態會從滿足社交需要改變為品鑒烈酒。值得留意的是，36-45歲受訪者中，35%表示搭配食物為購買及飲用烈酒的原因，比率較整體平均29%高。這表示教育消費者烈酒與食物搭配的品鑒活動可能於36-45歲受訪者中更受歡迎。不同家庭月收入，以及居住於不同城市的受訪者購買及飲用烈酒的原因沒有明顯差異。

聚會是飲用烈酒主要場合

調查結果顯示，消費者主要於聚會和社交場合飲用烈酒。最多受訪者於與朋友外出聚會時飲用烈酒，比率達60%，其次為家中聚會(58%)及商務應酬(54%)。相對而言，在家自飲(36%)、自己或與家人外出用餐(33%)及日常佐餐(24%)的比率較低。由此可見，消費者普遍認為烈酒具有明顯的社交屬性，他們認為飲用烈酒能使聚會的氣氛變得更熾熱。有受訪者在消費者座談會中表示：「我覺得在夜店、酒吧等場合最適合飲用烈酒。三五知己在這些場所聚會，氣氛熱鬧，飲用烈酒可以助興。」不同性別、年齡、家庭月收入、烈酒認識程度，以及居住於不同城市的受訪者在飲用烈酒的場合方面沒有明顯差異。

商務拜訪是送贈烈酒的主要場合

在過去6個月飲用過烈酒的受訪者中，有42%(331人)表示曾購買烈酒作為禮品。當中，最多受訪者在節慶時商務拜訪送贈烈酒，比率高達70%。家庭月收入20,000-30,000元及30,000元以上受訪者在節慶時商務拜訪送贈烈酒的比率比平均更高，分別達76%及73%。其他受訪者主要購買烈酒作為禮品的場合還包括日常商務拜訪(35%)、感謝禮物(30%)及節慶時拜訪親友(28%)。由於消費者普遍認為烈酒具有明顯的社交屬性，能協助拉近人與人之間的關係，消費者主要於節慶時送贈烈酒予商業夥伴，藉此希望使雙方關係更密切，也是情理之內。

不同烈酒種類知名度兩極

雖然不少烈酒已經進入中國內地市場，市場對不同種類烈酒的反應呈現兩極狀態。在受訪者過去1年曾購買或飲用的烈酒種類中，雞尾酒(35%)、伏特加(34%)、威士忌(33%)及白蘭地(27%)的比率較高。相對地，受訪者購買或飲用冧酒(朗姆酒)(14%)、力嬌酒(利口酒)(13%)、氈酒(金酒/琴酒)(11%)及龍舌蘭酒(10%)的比率較低。這顯示現時內地烈酒市場仍集中於雞尾酒、伏特加、威士忌及白蘭地4種烈酒上。

不同群組消費者對烈酒喜好略有不同。男性消費者更喜愛購買或飲用伏特加，其比率(36%)比女性的30%高；46-55歲的受訪者更喜愛購買或飲用伏特加(38%)及冧酒(朗姆酒)(19%)，其比率較平均的34%及14%高。家庭月收入30,000元以上的受訪者更喜歡購買或飲用威士忌(40%，平均33%)，但購買或飲用白蘭地的比率則較低(21%，平均27%)。中階消費者較多飲用力嬌酒(利口酒)(20%，平均13%)、氈酒(金酒/琴酒)(14%，平均11%)及龍舌蘭酒(14%，平均10%)，反映烈酒認識程度與購買或飲用的烈酒種類數量成正比關係。居住不同城市受訪者過去1年曾購買或飲用的烈酒種類沒有明顯差異。

雞尾酒有望領銜未來烈酒消費

雞尾酒是過去1年最多受訪者曾購買或飲用的烈酒種類，更是最多受訪者未來有興趣購買或飲用的種類，比率為30%。46-55歲受訪者未來有更大興趣購買或飲用雞尾酒，比率為34%。伏特加(27%)及白蘭地(22%)也是受訪者有較大興趣購買或飲用的烈酒種類，尤其伏特加更受36-45歲受訪者歡迎(30%)。值得留意的是，只有10%受訪者表示過去1年曾購買或飲用龍舌蘭酒，是比率最低的烈酒種類，但卻有16%受訪者表示未來有興趣購買或飲用龍舌蘭酒，比率位於威士忌(18%)後。這顯示消費者可能對龍舌蘭酒開始有更大的好奇心。不同性別、家庭月收入、烈酒認識程度及居住於不同城市的受訪者未來有興趣購買或飲用的烈酒種類沒有明顯差異。

烈酒中雞尾酒的酒精濃度普遍較低，以及清吧⁴和調酒師的興起，可能是雞尾酒未來有望領銜烈酒消費的原因。65%受訪者同意「烈酒酒精濃度普遍太高，所以飲用烈酒時通常配搭其他飲品一起飲用」；也有63%受訪者同意「近年來調酒師的興起讓我對飲用烈酒更感興趣」，其中26-35歲受訪者(65%)及家庭月收入30,000元以上受訪者(69%)更認同以上觀點。有受訪者於消費者座談會中表示：「我覺得烈酒的酒精濃度太高了，日常飲用烈酒我也要用冰塊稀釋。飲用雞尾酒對我來說很合口味。」也有受訪者表示：「去酒吧時我會特意點在家不能調製的酒，五彩斑斕的雞尾酒是我的至愛。」近年內地不少調酒師會借助網絡短視頻等線上渠道介紹雞尾酒種類及展示技術，不少酒吧也以調製多元化的雞尾酒作為招徠，有望持續推動雞尾酒受歡迎程度。

北京及上海受訪者年均消費金額較高

調查顯示，受訪者年均用於購買或飲用烈酒的金額為3,059元，18%受訪者年均消費金額超過5,000元。北京及上海受訪者消費金額較高，年均消費金額分別達4,134元及3,809元，年均消費金額超過5,000元的比率也分別有30%及24%。然而，居住於這兩個城市的消費者每周飲用烈酒1次或以上的受訪者比率與其他城市相比，並沒有明顯差異。因此可以推斷，北京及上海受訪者可能較多在消費較高的場所購買及飲用烈酒。

烈酒消費也受家庭月收入影響。家庭月收入20,000元以下的受訪者年均用於購買或飲用烈酒的金額為1,513元，年均消費金額超過5,000元的比率只有4%；相對地，家庭月收入20,000-30,000元及30,000元以上的受訪者年均消費金額分別達3,516元及4,839元，年均消費金額超過5,000元的比率也分別有24%及33%。不同家庭月收入的受訪者每周飲用烈酒1次或以上的受訪者比率沒有明顯差異，因此，家庭月收入較高受訪者烈酒消費較高的原因是他們會購買價格更高的烈酒，以及到更高檔的場所消費。

調查同時發現，消費者烈酒認識程度上升並不一定會提振烈酒消費。36%中階消費者每周飲用烈酒1次或以上，比率比初階消費者22%高，但是中階(每年2,938元)及初階消費者(每年3,070元)年均消費金額相若。中階受訪者中，23%年均消費金額超過5,000元(平均18%)，但也有27%受訪者年均消費金額少於500元(平均20%)。由此可見，隨著對烈酒認識程度增加，部分消費者會增加烈酒消費，但也會有部分消費者會購買更便宜的烈酒，或者到檔次較低的場所消費。不同性別及年齡受訪者每年用於購買或飲用烈酒的金額沒有明顯差異。

品牌效應明顯

消費者在購買烈酒時，品牌是他們最重視的考慮因素，比率為44%。口感是消費者第二重視的考慮因素，比率為39%。其他消費者重視的考慮因素還包括等級(35%)、產地(33%)及品質認證(30%)。總體而言，消費者購買進口葡萄酒及烈酒的考慮因素差異不大，品牌及口感均是首兩位考慮因素；只是較多消費者在購買烈酒時，會將品牌作為主要考慮因素之一，可見烈酒的品牌效應較進口葡萄酒明顯。相信這是因為消費者普遍在社交場合飲用烈酒，購買具知名度品牌的烈酒能展現購買者的身份及財富，送禮時也能讓收禮者清楚知道禮品的價值。有受訪者在消費者座談會表示：「送禮予商業合作夥伴時，我往往會選擇名牌烈酒。很多烈酒品牌街知巷聞，收禮者能夠一眼便瞭解禮品的價值，從而感受到我的誠意。」

不同背景消費者購買烈酒的考慮因素大致相同。女性更重視烈酒的產地(38%，男性31%)，而初階消費者更重視烈酒的等級(36%，中階消費者28%)。16%中階消費者購買烈酒時會視價格為主要考慮因素，比率較初階消費者及平均的9%高，再一次說明部分中階消費者對烈酒價格更敏感。除以上差異外，不同年齡、家庭月收入，以及居住於不同城市的受訪者購買烈酒時的考慮因素沒有明顯差異。

小結

從以上調查結果可見，烈酒在不少消費者心中有較嚴肅的形象：烈酒與社交活動的關係密不可分，在社交活動中飲用烈酒是一種社交禮儀，而送贈名牌烈酒能顯示送禮者的誠意及財富，送贈烈酒的對象更是以商業夥伴為主。不過，近年雞尾酒文化在內地崛起，似乎能讓消費者逐漸感受到飲用烈酒也有悠閒、輕鬆的一面。

所以，酒商若想擴闊企業在內地的烈酒銷量，可以考慮捉緊消費者樂意在社交場合飲用烈酒的心理，通過酒吧、餐廳等聚會場所介紹烈酒產品及相關文化，讓更多消費者飲用烈酒的心態從滿足社交需要改變為品鑒烈酒。不過要注意的是，消費者對烈酒認識程度上升並不一定會增加烈酒消費，因此酒商宜提供不同價格段的烈酒以迎合不同消費者的需要。酒商也可以考慮積極開拓節慶商務送禮市場。內地的烈酒市場仍處於發展階段，大部分消費者對烈酒認識尚淺，市場發展有著不少可能性。

¹ 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

² 除另有說明外，本文價格均為人民幣。

³ 有關詳細內容可參閱：中國葡萄酒及烈酒消費調查(1):飲用葡萄酒的習慣 。

⁴ 清吧是指以播放輕音樂為主，比較安靜的悠閒酒吧。

附錄

調查背景

中國內地現時是全球其中一個增長最快的葡萄酒及烈酒市場，在新冠肺炎疫情下，中國內地更成為全球其中一個少數能在短時間內恢復經濟活動的地區。由於近年發展迅速的內地零售及餐飲業在疫情受到控制後有望持續增長，葡萄酒及烈酒的銷售額在未來有望保持升勢。

自2008年起葡萄酒免稅起，香港成為亞太區葡萄酒貿易樞紐。香港不單葡萄酒相關服務齊全，香港葡萄酒貿易商更能享受內地海關進口便利措施。在中國內地葡萄酒及烈酒市場快速發展的背景下，香港有機會獲得更大的商機。因此，香港貿發局進行「中國內地葡萄酒及烈酒市場消費調查」，以掌握內地中產階層對葡萄酒及烈酒的需求特徵、消費觀念和購買習慣，協助港商瞭解內地葡萄酒及烈酒市場及更有針對性地在內地擴展業務。

研究方法

這次調查於2020年5月向1,440名內地葡萄酒及烈酒消費者進行網上問卷調查。在進行問卷調查前，還在廣州、上海及西安舉行了各2場線網上消費者座談會，從座談會中加深瞭解及分析內地葡萄酒及烈酒消費者的消費觀念。