中國葡萄酒及烈酒消費調查(1):
飲用葡萄酒的習慣

現時，飲用葡萄酒已經成為不少中國內地消費者日常生活的一部分，有機構更預測中國於2023年將成為全球葡萄酒第二大消費國¹。貿發局一項調查發現²，41%內地受訪者每周至少飲用1次葡萄酒。紅葡萄酒是消費者最常飲用的葡萄酒種類，94%受訪者過去1年曾購買或飲用紅葡萄酒，其次是白葡萄酒(35%)及香檳/氣泡酒(25%)。消費者普遍認為葡萄酒有益健康，54%受訪者表示感覺飲用葡萄酒對健康有益是他們購買及飲用葡萄酒的原因，比率為眾多原因中最高。新冠肺炎疫情並沒有明顯影響葡萄酒消費者飲用酒類飲品的習慣，最多受訪者(42%)表示疫情期間飲用酒類飲品的頻率與之前大致相同。從以上調查結果可見，內地消費者飲用葡萄酒的習慣現時已有一定韌性，不會輕易改變。

對葡萄酒認識程度提升

在調查中，受訪者被問及對葡萄酒的認識程度，選擇分別為：初階(對葡萄酒知識認識甚淺，主要參考別人意見作出購買葡萄酒決定的消費者)、中階(對葡萄酒有一定認識，並開始深入鑽研葡萄酒)及高階(有多年的葡萄酒品嚐經驗，對葡萄酒認識甚深)。當中，75%受訪者認為自己是初階消費者，24%受訪者認為自己是中階消費者，餘下1%自評為高階消費者。

各年齡層中，36-45歲受訪者對葡萄酒認識最多，當中，有28%受訪者認為自己是中階消費者。值得留意的是，女性受訪者認為自己是中階消費者的比率與男性相若，說明內地不少女性葡萄酒消費者也喜愛鑽研葡萄酒知識。不同家庭月收入及居住於不同城市的受訪者對葡萄酒的認識程度沒有明顯差別。調查結果顯示，雖然現時內地大部分葡萄酒消費者仍處於初步接觸葡萄酒的階段，但在全國各地已經漸漸有更多對葡萄酒有一定認識的消費者，以品嚐葡萄酒及鑽研葡萄酒知識作為其中一種生活興趣。

認識程度與飲用頻率成正比關係

調查顯示，41%受訪者每周飲用葡萄酒1次或以上，而其中，飲用頻率與消費者對葡萄酒的認識程度成正比關係。在初階消費者中，大部分受訪者間歇性飲用葡萄酒，過去6個月每周飲用葡萄酒1次或以上的受訪者比率只有21%。中階消費者飲用葡萄酒的頻率大幅上升，過去6個月每周飲用葡萄酒1次或以上的受訪者比率達95%，這顯示初階及較高階葡萄酒消費者最大的分別在於飲用葡萄酒的頻密程度。一位受訪者在消費者座談會中表示：「我認為認識葡萄酒是一個過程。一開始的時候只是把葡萄酒當成眾多飲品的其中一種，但漸漸當味蕾習慣及喜歡葡萄酒的味道時，便會想瞭解更多有關葡萄酒的背景和知識，也會開始加入一些葡萄酒的圈子，參加不同葡萄酒鑑賞活動等。」

36-45歲受訪者中中階葡萄酒消費者較多，飲用葡萄酒的頻率也相對較高。在36-45歲受訪者中，過去6個月每周飲用葡萄酒1次或以上的受訪者比率有45%，較26-35歲受訪者(36%)及46-55歲受訪者(39%)高。不同性別及家庭月收入，以及居住於不同城市的受訪者飲用葡萄酒的頻率相若。

紅酒是最常購買或飲用的種類

在各種葡萄酒中，紅葡萄酒是最多受訪者購買或飲用的種類。94%受訪者表示過去1年曾購買或飲用紅葡萄酒。白葡萄酒居次，比率為35%。香檳/氣泡酒及桃紅葡萄酒較少人飲用，比率分別為25%及13%。紅葡萄酒獨佔鰲頭，相信是因為飲用場合較廣泛的緣故。消費者座談會中有受訪者表示：「我平常去西餐廳吃飯會飲用紅酒，而香檳則只會在一些喜慶場合，如慶祝升遷，才會飲用。香檳一開瓶時氣泡湧出，能夠營造熱鬧的氣氛。」

雖然紅葡萄酒佔據市場主導的地位，但白葡萄酒也開始受到某些群組垂青。在26-35歲及36-45歲受訪者中，分別有38%及36%受訪者過去1年曾購買或飲用白葡萄酒，較46-55歲受訪者的32%高。另一方面，在中階消費者中，有40%受訪者表示過去1年曾購買或飲用白葡萄酒，較初階消費者的33%高。

香檳/氣泡酒現時較受年輕及收入較高的消費者喜歡。在26-35歲受訪者中，28%表示過去1年曾購買或飲用香檳/氣泡酒，比率較36-45歲(26%)及46-55歲(22%)受訪者高。30%家庭月收入30,000元人民幣³以上受訪者過去1年曾購買或飲用香檳/氣泡酒，比率較家庭月收入20,000元以下(21%)及20,000-30,000元(28%)的受訪者高。不同性別及居住於不同城市的受訪者對葡萄酒種類的喜好相若。

有益健康是飲用葡萄酒的主要原因

葡萄酒有益健康的形象深植內地消費者的消費觀念。54%受訪者表示感覺飲用葡萄酒對健康有益是他們購買及飲用葡萄酒的原因，比率為眾多原因中最高。這種觀念在較年長的受訪者中更常見，在36-45歲及46-55歲受訪者中，分別有59%及55%表示感覺飲用葡萄酒對健康有益是購買及飲用葡萄酒的原因，比率較26-35歲消費者的47%高。

其他購買及飲用葡萄酒的主要原因為體現品味生活(39%)、口味偏好(37%)及舒緩壓力(37%)。有受訪者於消費者座談會中表示：「我認為在陽光明媚的下午於陽台享受陽光時，拿著一杯葡萄酒望向外面的風景，是一種有品味的生活享受。」也有受訪者表示：「我的工作比較枯燥，睡前喝些葡萄酒能舒緩一天的疲勞。」由此可見，現時不少內地消費者飲用葡萄酒是出於個人化的原因，並非社交需要使然。

不過，儘管社交需要並非內地消費者購買及飲用葡萄酒的最主要原因，男性受訪者購買及飲用葡萄酒作為社交禮儀一部分的比率較女性受訪者高。34%男性受訪者表示社交禮儀是購買及飲用葡萄酒的原因，比率較女性受訪者的22%高。有男性受訪者在消費者座談會中表示：「對我來說酒能拉近人與人之間的距離，是人際關係中不可或缺的物品。與朋友聚會飲酒能夠增進感情，與商業客戶吃飯時飲酒能使洽談業務的過程更順利。」相對地，女性更認為飲用葡萄酒有美容效果，43%女性受訪者表示美容為購買及飲用葡萄酒的原因，遠高於男性的10%。不同家庭月收入及葡萄酒認識程度，以及居住不同城市的受訪者購買及飲用葡萄酒的原因沒有明顯差異。

女性消費者對葡萄酒的忠誠度較高

除這次調查中主要研究的葡萄酒及烈酒外，消費者也會飲用其他酒類。當中，最多受訪葡萄酒消費者過去6個月內曾飲用啤酒(54%)，其次為中國白酒(36%)及中國黃酒(17%)。曾飲用其他進口酒(如：果酒、燒酒、清酒等)的有11%，而飲用預調酒類飲品(8%)及保健酒(7%)的受訪者比率較低。

相比男性，女性消費者較少飲用除葡萄酒及烈酒外的酒類飲品。只有37%女性受訪者表示過去6個月曾飲用啤酒，比率遠比男性的62%低。女性消費者飲用中國白酒及中國黃酒也展現相同趨勢，分別只有18%及10%女性受訪者過去6個月曾飲用中國白酒及中國黃酒，比率同樣遠低於男性受訪者的44%及20%。女性受訪者飲用其他進口酒(13%)及預調酒類飲品(11%)的比率略高於男性的11%及6%，但始終飲用這兩種酒類飲品的受訪者比率偏低。綜觀以上調查結果，中國內地女性葡萄酒消費者較少飲用其他酒類飲品，對葡萄酒的忠誠度較高。

疫情沒有顯著改變消費者飲酒習慣

2020年初對中國內地受新冠肺炎疫情影響時，內地大部分餐廳及線下零售點因疫情防控措施未能營業，但防疫措施卻沒有明顯改變消費者飲酒習慣。調查顯示，最多受訪者(42%)表示疫情期間飲酒頻率與疫情前大致相同，表示飲酒頻率略有提升(25%)及略有下降(22%)的比率相若，而只有少數受訪者表示自己疫情期間飲酒頻率比疫情前大幅提升(6%)或大幅下降(5%)。不同性別、年齡、家庭月收入及葡萄酒認識程度，以及居住於不同城市的受訪者疫情期間飲酒頻率與疫情前沒有明顯差異。

疫情期間在線下消費渠道幾乎全面停擺的情況下，大部分內地葡萄酒消費者仍然維持與疫情前相若的消費量，這說明現時消費者飲用葡萄酒的習慣有一定韌性。儘管消費者未能外出買酒或與親友聚餐，消費者仍會飲用家中存貨或通過網上渠道買酒。對中國內地葡萄酒消費者而言，飲用酒類飲品已是生活的一部分，並不會在短期內輕易改變飲酒習慣。

疫情後市場有望保持穩定

新冠肺炎疫情影響全球經濟，但對於中國內地酒類飲品消費市場而言，疫情後的市場仍有望保持穩定。在調查中，大部分受訪者表示未來會選擇購買或飲用的酒類飲品種類與現時大致相同(81%)、飲酒頻率與現時大致相同(64%)、以及未來將購買酒類飲品的級數與現時大致相同(60%)。疫情並沒有動搖中國內地酒類飲品市場的基礎。值得留意的是，表示自己未來將購買級數更高酒類飲品的受訪者(25%)比表示級數將比現時低的受訪者(15%)多，但同時表示未來飲酒頻率將會減少的受訪者比率(21%)比頻率增加的比率(15%)高。這顯示未來可能會有更多的消費者會採取「少而精」的買酒策略：飲酒頻率減少，但會購買級數更高的酒類飲品。

與此同時，可能是因為消費者在疫情期間增加網上買酒的經驗，52%受訪者表示未來買酒時會同時考慮網上及線下渠道，更有31%受訪者表示將會更多從網上渠道買酒。網上買酒渠道在未來有望獲得消費者更多的信任。

相比其他城市，廣州(22%)、上海(21%)、北京(23%)、成都(20%)及西安(21%)的受訪者在未來更有興趣購買更多種類的酒類飲品，反映居住在這些大城市的受訪者對更獨特進口酒類飲品有更大好奇心。有更大興趣在未來購買更多種類酒類飲品的還有初階消費者，其比率(20%)比中階消費者(16%)高。更多較年長的受訪者未來將購買級數更高的酒類飲品，46-55歲受訪者中，29%表示未來將購買級數更高的酒類飲品，比率較整體的25%高。這顯示在未來較年長的消費者可能是精品酒的目標顧客。

小結

現時酒商若想在中國內地銷售葡萄酒，面對的是一個日益成熟的市場：在市場中約四分之一的消費者對葡萄酒有一定認識，並且會頻繁飲用葡萄酒。同時，不少消費者已視飲用葡萄酒為日常生活的一部分，即使在新冠肺炎疫情期間消費者也沒有大幅改變飲酒習慣。因此，酒商開拓內地市場時，可以從日常飲用的葡萄酒入手，提供不同級別的葡萄酒供顧客選擇，好讓對葡萄酒有不同認識程度的消費者也能夠選擇能點綴自己生活的葡萄酒。

調查結果也顯示女性消費者是不可忽視的消費者群組。女性對葡萄酒的認識程度及飲用頻率不單與男性相若，更是更忠實的葡萄酒消費者。酒商可考慮多用女性視角推銷商品，營銷便有望事半功倍。

¹ 資料來源：Vinexpo 及 IWSR

² 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

³ 除另有說明外，本文價格均為人民幣。

附錄

調查背景

中國內地現時是全球其中一個增長最快的葡萄酒及烈酒市場，在新冠肺炎疫情下，中國內地更成為全球其中一個少數能在短時間內恢復經濟活動的地區。由於近年發展迅速的內地零售及餐飲業在疫情受到控制後有望持續增長，葡萄酒及烈酒的銷售額在未來有望保持升勢。

自2008年起葡萄酒免稅起，香港成為亞太區葡萄酒貿易樞紐。香港不單葡萄酒相關服務齊全，香港葡萄酒貿易商更能享受內地海關進口便利措施。在中國內地葡萄酒及烈酒市場快速發展的背景下，香港有機會獲得更大的商機。因此，香港貿發局進行「中國內地葡萄酒及烈酒市場消費調查」，以掌握內地中產階層對葡萄酒及烈酒的需求特徵、消費觀念和購買習慣，協助港商瞭解內地葡萄酒及烈酒市場及更有針對性地在內地擴展業務。

研究方法

這次調查於2020年5月向1,440名內地葡萄酒及烈酒消費者進行網上問卷調查。在進行問卷調查前，還在廣州、上海及西安舉行了各2場線網上消費者座談會，從座談會中加深瞭解及分析內地葡萄酒及烈酒消費者的消費觀念。