疫後新時代：開拓東盟市場

全球貿易前景不明朗，發達市場增長停滯不前，促使許多香港企業重新探索市場多元化的可行性，而東盟各國正是港商尋找新市場的熱門之選。

香港貿發局於2020年6月進行的貿易調查發現，在100家受訪公司中，有25家已在東盟建立據點。在有意進入的市場之中，以馬來西亞(68%)、泰國(63%)和新加坡(51%)最受歡迎。

受訪公司來自三大領域，分別為消費品(如電子消費品、玩具和收藏品、護膚品和化妝品)製造商和貿易商、消費者服務(如醫療保健、美容健身、餐飲和旅遊服務)供應商，以及企業服務(如資訊科技解決方案、商業服務和物流服務)供應商。在受訪的消費品製造商和貿易商中，58%擁有自己的品牌。

開拓東盟多元化市場

據有意拓展東盟市場的受訪者表示，馬來西亞(68%)、泰國(63%)、新加坡(51%)和印尼(45%)是他們推行市場多元化的首選地點。

該項調查亦有探討香港企業有意拓展東盟市場的原因。受訪者提到的主要原因是「市場需要多元化」(70%)、「產品或服務已確定在東盟有需求」(67%)、「增加收入來源」(50%)，以及「在東盟有可靠的合作夥伴」(29%)。

近期局勢多變，充滿不明朗因素，受訪者從中汲取的一大教訓，就是僅僅依靠一兩個主要市場的風險甚高。突然封關和嚴厲封城等措施，令他們大部分業務陷於停頓。開拓新市場的好處是，當全球貿易受到干擾時，企業可以降低風險，不會因失去某個主要客戶而喪失大量訂單。因此，大多數受訪者把「市場需要多元化」列為開拓東盟市場的首要原因，並不教人感到意外。

受訪者進入東盟市場的另一個動機是「產品已確定在東盟有需求」。隨著收入上升，城市化持續推進，加上中產階層興起，東盟民眾的消費習慣已從購買基本必需品轉向非必要消費和購物體驗。東盟中產消費者對各種各樣的產品和服務需求甚殷，包括電子產品配件、服裝、保健美容用品、護膚和化妝品、旅遊服務以及娛樂等。

企業專注在力所能及的地區開展業務，當然是明智之舉。不過，在市場趨向飽和，銷售難以進一步上升時，擴展業務覆蓋的地域範圍以開拓新的收入來源就相當重要。50%的受訪者表示，「增加收入來源」是他們進入東盟市場的目的。

香港公司的核心能力

當問及在東盟市場取得成功需要哪些能力或優勢時，大多數受訪者提到的是「產品設計和製造能力」(40%)和「靈活配合客戶需求」(40%)。香港製造商以原件製造(OEM)和原創設計(ODM)方面的能力著稱。其中不少港商更建立自己的品牌，升級增值。

監管壁壘是主要挑戰

外商對新市場的環境缺乏認識，應是進入當地市場的一大挑戰。文化差異、語言障礙及官僚作風等，均可能增加在東盟營商的難度。幸而在多個東盟國家，例如新加坡、馬來西亞、泰國和印尼均有大量華商，可以為初來埗到者提供重要的指導和建議。

有77%受訪者認為，監管壁壘是進入東盟市場的主要困難。一位銷售個人護理產品的受訪者發現，申領進口許可證既困難又費時。其他人則在理解並滿足食品標籤要求，或玩具安全及其他產品標準方面遇到困難。

一位擔任亞洲區授權產品銷售代理的受訪者表示，香港海關執法打擊冒牌貨，是其業務在香港取得成功的最大助力。他希望東盟當局能加大力度，保障知識產權擁有人和合法貿易商的權益。

隨著《香港—東盟自由貿易協定》逐步實施，貿易壁壘料將繼續減少，商業和投資環境可日益改善，香港與東盟的商貿合作也將更緊密。

除監管壁壘方面的問題外，大多數受訪者(63%)表示他們缺乏資源去建立品牌。雖然對香港出口商而言，電子商貿似乎是有吸引力的分銷渠道，可是本次調查的大多數受訪者都承認，他們沒有人力和資源來管理自己的電子商貿網站，認為這樣做既耗費時間，也不是他們的核心技能。相反，他們較願意通過Lazada或蝦皮(Shopee)等第三方電子商貿平台銷售產品。公司若沒有當地據點或自家的購物網站，要建立品牌就會更困難。

受訪者還指出，網上銷售缺乏人情味。以服裝和珠寶等產品而言，由營業員親身銷售商品明顯更有吸引力，也有助建立品牌形象。一位銷售女裝和配飾的受訪者計劃在曼谷開設一家「快閃店」，此舉可能有助彌補網上銷售的不足之處。

這位受訪者說：「快閃的概念令人興奮，因為只屬短期性質，能產生一種急切感。許多品牌已借助快閃店的互補作用，提高品牌知名度和增加與顧客接觸交流的機會。對我們來說，這是一種人性化的方式，能讓我們實實在在地了解客戶，令彼此的關係更加深厚，同時我們也不必簽下長期租約。」