中國營銷新攻略：善用大數據提升社交媒體銷售

黃鳳婷指出，首先，相比電視、戶外媒體、紙媒等的傳統渠道，社交媒體的傳播量更龐大。根據平台官方數據顯示，微信日活躍用戶數量是10億，抖音是4億，快手是3億，微博是2億，小紅書是幾千萬。其次，相對於傳統傳播渠道，社交媒體的傳播成本更低。另外，社交媒體的互動性強，比傳統媒體廣告更貼近於真實，因此社交媒體有很好的「種草效果」¹。從大範圍的傳播曝光，到精準定位目標消費客群進行「種草」，最後實現銷售轉化，這就是社交媒體宣傳和銷售實現的完整路徑。

社交平台的主要用戶群體是90後年輕人，同時他們也是主流的消費人群。黃鳳婷表示：「某種程度上，這些主力消費人群的信息獲取渠道已經被幾個大的社交平台壟斷。很多90後已經不看電視，但他們會刷視頻平台，對他們來說，上一輩人的傳統傳播方式已經不適用了。」

「品效合一」的社交營銷目標

越來越多新進入內地市場的品牌以及內地的新興品牌大力投放資源於社交媒體營銷，務求在短時間內提升品牌知名度和銷量，達到「品效合一」²的社交營銷目標。黃鳳婷表示，有別於其他社交媒體廣告業者，種草達人是一家專注數據挖掘，為品牌商提供社交廣告投放策略建議和策略，包括內容創造、物色達人、增加曝光、提高宣傳效果等。黃鳳婷說：「我們以技術為核心，運用互聯網數據技術和算法，深度挖掘社交平台，獲取有價值的數據，從而指導品牌方如何創造出更優質的社交廣告內容。同時協助品牌方與社交平台和優質達人對接，進行社交廣告內容的分發。」

她簡要地解釋了數據挖掘的運作流程：首先，通過社交平台、電商平台、社交電商平台等進行數據收集；其次，對收集到的文本數據進行自然語言處理、情緒分析、興趣與標籤定向等的算法處理；然後，根據數據分析進行種草策略分析和部署執行，並建立平台流量與效果監測指標。

首先，從內容打造開始。種草達人通過大數據挖掘，自建內容數據庫，透過真實用戶評論及社交廣告素材，深度挖掘優質有效內容，挖掘內容亮點才能有效地吸引目標消費群。

接著，進行達人賬戶篩選。不同KOL和KOC有不同的特性，吸引不同的客群，與品牌的吻合度也不一樣。種草達人自建KOL和KOC數據庫，但並不與他們簽約，保持數據與曝光的公正度。通過人工智能推算KOL和KOC預期曝光率；根據預期曝光率進行價格控制，確保最有效的CPM(Cost Per Mille/每千人展現成本)。通過這套達人賬號篩選系統，以數據挖掘幫助品牌方，選擇出合適自己品牌宣傳的達人賬戶及獲取性價比最高的有效曝光。

然後，利用曝光機制差異進行組合投放。不同社交平台背後的用戶社群不一樣，曝光機制也不一樣。種草達人會根據品牌方的具體需求去選擇不同的平台投放，比如說抖音是比較偏娛樂化的，整體曝光量大，但對於品牌宣傳和產品種草的效果可能不如小紅書，小紅書上主流用戶喜歡查詢和對比產品信息，對產品相關資訊的接受度會更高。黃鳳婷指出，側重增加大曝光量，還是側重在廣告內容中實現種草效果，需要分不同策略進行選擇或組合投放。她說：「掌握好各個平台曝光機制，對有效內容多平台進行分發，加大品牌曝光機會。」

最後，做好反饋工作。通過監控真實曝光量數據，對線上銷售端流量進行分析，並對競爭對手產品投放效果採樣和監測，種草達人建立一套完善的反饋機制，幫助品牌方對社交廣告投放更有針對性地迭代改進，從而優化流量數據與轉化效果。

需要提醒的是，每一個品牌或產品的投放策略都是「因地制宜」的考量，即使知道對手品牌的投放策略，某種程度上可以參考，但在真正執行上卻非常不一樣。黃鳳婷強調：「不一樣的核心點在於對社交廣告內容的把控，也就是說你的產品是否能以這種社交內容體現，體現程度有多少。體現度決定了傳播力，哪怕投同一個達人，也不一定能達到同一個效果，這是社交平台真實的現狀。」

不同規模的企業，不同品牌狀況，社交媒體宣傳的策略是不一樣的。對於中小企業新入市場的品牌，黃鳳婷建議先進行品牌知名度的宣傳推廣。當累積到一定品牌知名度後，再從長期角度考慮，逐步建立規模更大、跨平台協作更多的投放。

同樣，對於內容製作方式也要做「因地制宜」的考量。考慮到成本和效益，黃鳳婷建議先以圖文內容進行社交媒體的傳播，「圖文內容可以非常高效地測試社交平台是否能達到想要的反饋效果，如果滿足需求的話，再進行視頻類內容的製作和傳播。視頻製作成本是圖文製作的10-50倍，這樣做更省錢。」

對於KOL或KOC的選擇，黃鳳婷提醒，品牌方應關注該KOL或KOC所擅長的行業領域，是否與自己品牌相匹配。「即使該KOL或KOC有很大的粉絲量，也不代表他的內容做得好及有效果。」她表示，對該KOL或KOC的內容製作，賬號曝光量及有效流量的預期判斷是關鍵。